Hoe jij de strijd tegen geblokkeerde data wint

Sinds de release van Intelligent Tracking Prevention (ITP) in 2017, hebben alle cookies van derden een verkorte levensduur van 1 tot 7 dagen binnen de browser Safari. Ook Mozilla Firefox volgde al snel met soortgelijke beperkingen in Firefox, genaamd Enhanced Tracking Protection (ETP). Het zorgt er simpel gezegd voor dat de privacy van websitebezoekers beter beschermd is en ze dus niet gevolgd kunnen worden. 

De gevolgen voor online marketeers zijn groot, aangezien een customer journey van meer dan 7 dagen niet meer gelinkt kan worden aan de juiste bronnen.  Kortom, verkeer vanuit bijvoorbeeld je organische kanaal wordt nu onder het direct verkeer geschaald. Adblockers en ITP kunnen zelfs tot meer dan 25% van je data blokkeren. De impact hiervan is fors, zeker als je op basis van deze cijfers je marketingdoelstellingen & -budgetten baseert.

Wat dit betekent voor jou en wat je er tegen kunt doen, vertellen we je in dit blogartikel. 

Cookies: waarom ze zo belangrijk zijn 

First things first: wat zijn cookies nou eigenlijk? Het zijn kleine stukjes code die in de browser van de gebruiker worden opgeslagen en verschillende gegevens bevatten. Google Analytics slaat het klant-id op in een cookie. De opgeslagen klant-id wordt met elke actie die een gebruiker uitvoert meegestuurd en stelt Google Analytics in staat om alle acties te combineren en bijvoorbeeld bij te houden met welke campagne een bepaalde aankoop in verband staat. 

Twee soorten cookies

Er zijn twee verschillende soorten cookies:

  1. First-party cookie: deze is geplaatst door het domein van de website die de gebruiker bezoekt. De cookies worden opgeslagen in je browser en zorgen er bijvoorbeeld voor dat je ingelogd blijft op een website.
  2. Third-party cookie: deze is geplaatst door een ander domein. Door deze cookies kunnen bijvoorbeeld advertentieprofielen opgebouwd worden. Ook deze worden opgeslagen in de browser.

Cookies kunnen op twee manieren worden geplaatst: server-side en client-side. Sinds de release van ITP 2.1 is de maximale levensduur van cookies die via de client-side worden geplaatst 7 dagen. Het heeft tot nu toe nog geen impact op server-side cookies. 

Welke invloed heeft het op online marketing?

De impact op online marketing is enorm en zeker niet iets wat je als e-commerce professional zomaar kunt negeren. Waarschijnlijk heb je zelf al eens een verschil ervaren tussen de data in je backend en de data in je analytics platform, zoals Google Analytics. Bovendien heeft het impact op het gebied van SEA, marketing en kanaaloptimalisatie, omdat de gegevens waar je mee werkt vaak onvolledig en onjuist zijn. 

Hoe werkt Google Analytics?

Om te kunnen weten wat je ertegen kunt doen, is het handig om eerst te begrijpen hoe Google Analytics en adblockers precies werken. Google Analytics wordt geïmplementeerd door een script te plaatsen op de website waarmee bezoekers-informatie wordt verzameld en verstuurd naar Google Analytics. Mocht je gebruik maken van Google Tag Manager vindt eigenlijk precies hetzelfde proces plaats. Het enige verschil is dat het Google Analytics script dan geladen wordt vanuit het Google Tag Manager script. 

Google Analytics wordt bijvoorbeeld vaak gebruikt om inzicht te geven in het gedrag van bezoekers op een website. Een belangrijk stukje technologie: zo kunnen ondernemers zien welke onderdelen van de website het meest succesvol zijn en goed werken voor bezoekers. Daarnaast geeft het natuurlijk ook inzicht in welke advertenties het meest succesvol zijn en welke blijkbaar niet aantrekkelijk genoeg zijn of gericht zijn op de verkeerde doelgroep. Door het toenemende gebruik van adblockers kunnen analytics platformen zoals Google Analytics dus geen volledige inzichten meer bieden voor online ondernemers, wat kan resulteren in een groeiende hoeveelheid omzetverlies. 

Hoe adblockers werken

Adblockers zijn externe plugins die je in je browser kunt installeren. Populaire adblockers zijn bijvoorbeeld uBlock en Ghostery. Firefox en Safari hebben een automatische adblocker, die kan worden in- en uitgeschakeld via de instellingen van de browser. Ze zijn vooral bedoeld om advertenties op websites te blokkeren, zoals display-advertenties of andere banners. Dat doen adblockers door bekende advertentie-URL’s op een zwarte lijst te zetten. Het verkeer van en naar deze URL’s wordt vervolgens onderschept en door de adblocker geblokkeerd. Dit betekent dus ook dat de implementatie van Google Analytics en Google Tag Manager geblokkeerd worden.

De gevolgen hiervan zijn enorm: in 2020 zal het blokkeren van advertenties bedrijven tot wel 35 miljard dollar gaan kosten.  Dit komt, doordat adblockers niet alleen voorkomen dat advertenties zichtbaar zijn op websites. Ze blokkeren ook uitgaande gegevens die essentieel zijn voor ondernemers. Deze gegevens ontbreken dus vervolgens in je analytics tool. 

The winning way 

Zoals we je eerder vertelden, zijn de huidige beperking alleen gericht op cookies die geplaatst worden aan de client-side. Met dit in het achterhoofd, zou je dus first-party server-side cookies kunnen implementeren om de levensduur van cookies te verlengen. Dit kun je bijvoorbeeld doen met een dienst als TraceDock. 

TraceDock is een multi cloud oplossing die advertentieblokkers kan herkennen, geblokkeerde data verzamelt en deze vervolgens alsnog kan doorsturen naar Google Analytics of een ander platform dat je al gebruikt. Zelf slaat TraceDock dus geen gegevens op. De privacy van websitebezoekers die gebruik maken van een adblock blijft hierbij gewaarborgd. De data kan alleen anoniem geanalyseerd worden en gebruikers kunnen dan ook niet gere-target worden.

Zelf ook je cookies beschermen?

Het aantal gebruikers van adblockers blijft toenemen. Waarschijnlijk heb je er zelf ook een geïnstalleerd op je browser. Hierdoor is het bijna een must geworden om first-party analytics op te zetten om nog alles uit je online marketing te kunnen halen. Veel grote merken hebben hun maatwerkoplossingen al geïmplementeerd. Toch is het iets dat niet alleen geschikt is voor de grote vissen in de zee. Ook kleine bedrijven profiteren van een dienst als TraceDock, die ontbrekende gegevens doorstuurt via een server-side data-verzamelpunt.
Een technisch onderwerp als dit, heeft wellicht wat vragen bij je opgeroepen. Neem gerust contact met ons op. We beantwoorden met plezier alle vragen die je hebt omtrent ITP of het implementeren van TraceDock.

Meer over Kristie

Op succesvolle campagnes die bijdragen aan landelijke bekendheid ben ik onwijs trots. Mooi om deel uit te maken van zoiets groots.

Kristie Beliën
Account Strateeg

Lees meer over