15 tips voor de ultieme nieuwsbrief

Nieuwsbrieven, het type email dat het meest verstuurd wordt, maar juist het moeilijkste is om goed te doen. Maar als je het eenmaal goed hebt staan, heeft het enorm veel potentie op diverse fases binnen de customer journey. Zo kun je met een nieuwsbrief zorgen voor het omzetten van leads naar potentiële klanten, maar ook voor het behoud en het uitbreiden van de omzet en services aan bestaande klanten. Hoe zorg je er nu voor dat je dit helemaal op orde hebt? Ik geef je 15 waardevolle tips voor het opstellen van de beste nieuwsbrief strategie.

Een ultieme nieuwsbrief bestaat uit 5 belangrijke pijlers: strategie, techniek, doelgroep, content en analyse. Voor elk van deze pijlers gaan we een kleine deepdive maken. Are you ready? Let’s go!

Strategie

Geen nieuwsbrief zou de deur uit moeten gaan zonder dat je na hebt gedacht waarom je een nieuwsbrief gaat versturen. Met deze tips kun je aan de slag om een goede strategie op te gaan stellen!

Tip 1: Heb je wel een nieuwsbrief nodig?

Dit klinkt een beetje raar, maar is ontzettend belangrijk. Zodra het woord nieuwsbrief binnen een organisatie valt, denk dan vooral na wat de achterliggende gedachte achter dit idee is. Wat wil de organisatie met de inzet van een nieuwsbrief bereiken? Gaan we hiermee onze doelstellingen behalen? Is een nieuwsbrief wel het juiste middel om dit te gaan behalen?

Ga op onderzoek uit. Wat doen de concurrenten in dezelfde industrie? Als ze nieuwsbrieven versturen, wat versturen ze dan? Wat is hun doel voor de inzet van een nieuwsbrief? En kunnen jullie daar ook succesvol mee worden?

Spiegel dit vooral aan de doelstellingen van de eigen organisatie. Zijn dit voornamelijk e-commerce of leadgeneratie doelstellingen? Wil je hiermee nieuwe klanten binnenhalen of juist bestaande klanten behouden? Misschien is het wel beter om voor leadgeneratie een lead nurture workflow in te zetten, of dien je meer aan content voor op de website te werken.

Ga aan de slag om data te verzamelen en creëer een plan van aanpak om de inzet van een nieuwsbrief te onderbouwen (of juist als je andere kanalen wilt in gaan zetten). Geef vooral aan hoe je denkt dat een nieuwsbrief bijdraagt aan de doelstellingen van de organisatie, dat is het allerbelangrijkste.

Tip 2: Van experimenteren ga je veel leren!

Een nieuwsbrief is nooit succesvol vanaf de eerste keer dat je deze gaat verzenden. Het is daarom heel belangrijk om dit kanaal te laten groeien. Pas daarom ook een groeistrategie toe! En hoe kom je erachter of het één beter werkt dan het ander? Juist, ga experimenteren!

Er zijn diverse onderdelen waar je op kan gaan experimenten, maar het belangrijkste is om na te denken waarom je wilt gaan experimenteren. Wat wil je gaan bereiken?

Ga deze mindset in je strategie bouwen. Zorg ervoor dat je geen enkele nieuwsbrief de deur uit stuurt zonder dat je een test doet. Want van elke test ga je leren en zorg je ervoor dat je nieuwsbrief steeds beter gaat worden.

Tip 3: Ben relevant

Denk goed na over je doelgroep in je nieuwsbrief strategie. Stel je voor dat je 5.000 aanmeldingen hebt, zijn al deze mensen in hetzelfde geïnteresseerd? Wat weet ik van deze aanmeldingen en kan ik deze segmenteren op land, interesses of andere relevante zaken? 

Hoe relevanter je bent voor je doelgroep, hoe beter je resultaten gaan worden. Denk goed na over de diverse segmenten. Een aantal voorbeelden:

• Klanten met een hoge omzet
• Leads uit de provincie Noord-Brabant
• Klanten die al 90 dagen geen bestelling geplaatst hebben

Denk ook goed na of je deze al beschikbaar hebt, of dat je deze nog moet verzamelen (en vooral ook, hoe je dat gaat doen. Hier kom ik later nog op terug bij het stukje verrijking).

Techniek

Hoe mooi je nieuwsbrief ook is, als je instellingen niet goed staan ga je geen resultaten behalen. Hierbij een aantal tips waar je sowieso op moet letten.

Tip 4: Zorg voor een optimale inbox placement

Één van de belangrijkste indicatoren binnen email marketing is de inbox placement, ofwel de deliverability. Dit zijn fancy woorden voor: hoe zorg ik ervoor dat mijn mail in het postvak van de ontvanger terecht komt?

Normaal gesproken hanteren wij een benchmark van 99,9%. Dat wil zeggen dat 99,9% van de verstuurde mails ook daadwerkelijk aankomt. Hoe zorg je ervoor dat je dit gaat behalen?

• Draag zorg over de kwaliteit van je data. Zorg dat de email adressen kloppen.
• Zorg dat alle DNS gegevens goed ingesteld staan, zodat de gebruikte e-mail tool geoptimaliseerd is voor een optimale deliverability.
• Houd je aan de regels om spam te voorkomen. Denk aan het voorkomen van gigantische afbeeldingen of SCHREEUWEN!!! in de content van je mail.
  
  

Tip 5: Test je templates

Er zijn tientallen diverse email clients in omloop. Als je een mail in je eigen email programma test, wil dat niet gelijk zeggen dat dit ook voor alle andere e-mail clients geldt. Zorg er dus altijd voor dat je je templates test zodat deze goed in de inbox van de ontvanger terecht komen. Hierdoor voorkomen je uitschrijvingen of lage resultaten.

Hoe kun je dit doen?

• Maak gebruik van de design mogelijkheden binnen de tool. Deze zijn geoptimaliseerd voor een juiste weergave in de meeste e-mail clients. Mocht je toch een custom HTML template gebruiken, laat dit vooral goed opstellen en testen door de developers. Let hierbij ook op de weergave op mobiel en de CSS styling die ondersteund wordt! Hier kun je een overzicht vinden wat ondersteund wordt door de verschillende email clients.

Tip 6: Zorg voor een lage bounce ratio

Een bounce wil zeggen dat een email uiteindelijk niet in de inbox van de ontvanger terecht is gekomen. Er zijn 2 soorten bounces, namelijk soft- en hard bounces.

Een soft bounce wil zeggen dat er een tijdelijke fout is opgetreden, zoals de downtime van de server van de ontvanger. Een hard bounce wil zeggen dat de mail definitief niet is aangekomen vanwege een spamfilter of een geblokkeerd e-mail adres.

Hoe voorkom je een lage bounce ratio?

• Verzend je mail nooit naar ontvangers die je niet kent! (denk aan gekochte lijsten)
• Draag zorg voor de kwaliteit van je data. Verwijder foutieve e-mailadressen.
• Zorg er altijd voor dat de gebruiker een opt-in heeft gegeven!
• Vermijd spamgevoelige content.
• Verwijder voormalige bounces uit je lijsten.

Doelgroep:

Het belangrijkste aan een nieuwsbrief is toch wel de ontvanger. Daar doe je het uiteindelijk voor! Hoe zorg je ervoor dat de doelgroep interactie gaat hebben met je nieuwsbrief? Hierbij een aantal waardevolle tips.

Tip 7: Zorg voor optimaal verwachtingsmanagement

Niks is belangrijker dan het managen van verwachtingen bij de doelgroep. Wat kunnen ze van je nieuwsbrief verwachten? Hoe vaak wordt deze verstuurd en waarom zou ik mij voor deze nieuwsbrief inschrijven?

Een voorbeeld van ons Growth Lab, waarbij wij duidelijk de verwachtingen managen.

Tip 8: Verrijk je data

Als je naar de database van je nieuwsbrief inschrijvingen kijkt, wat weet je dan allemaal van deze mensen? En wat zou je allemaal van ze willen weten?

Het is belangrijk om steeds meer van je doelgroep te weten te komen. Want met die data kun jij ervoor zorgen dat je relevanter voor je doelgroep gaat zijn, en je dus betere resultaten uit je nieuwsbrieven kunt gaan halen. 

Een tip is om naar data van je klanten te vragen, een aantal dagen na de aanmelding op je nieuwsbrief. Hieronder vindt je een voorbeeld van hoe Leenbakker dit doet:

Tip 9: Personaliseer!

Personaliseren Een woord wat je veel terug hoort komen en binnen e-mail marketing is dat niet anders. Maar toch is het enorm belangrijk en eigenlijk niet eens zo heel moeilijk!

Start met het persoonlijk aanspreken van je ontvanger en test wat dit doet ten opzichte van een niet persoonlijke aanhef of afsluiting. Als je bezig bent met profielverrijking kun je ook andere relevante data gaan gebruiken zoals een verjaardagsmail, producten gebaseerd op eerdere aankopen of dynamische afbeeldingen.

De mogelijkheden zijn eindeloos, maar begin klein en zorg daarna dat je het gaat uitbouwen.

Content:

Geen goede nieuwsbrief zonder goede content! Hoe zorg je voor de meest optimale content van je nieuwsbrief?

Tip 10: Vuistregel: 90% informatief, 10% promotioneel

Zorg ervoor dat je niet continu je producten of services aan het promoten bent, want je ontvangers kunnen hierdoor afhaakgedrag vertonen. Ga dus niet alleen lopen promoten, maar ga informeren! Denk aan educatieve content waar men echt iets van leert, interactieve content via video’s of spelletjes en luchtige content via bijvoorbeeld blogs. 

Tip 11: Testen, testen en nog eens testen!

Weet jij zeker of de content aansluit bij de verwachting van de bezoeker? Ga dit dan testen? Vraag bijvoorbeeld om feedback op geplaatste producten of artikelen, test of bepaalde teksten of afbeeldingen zorgen voor betere resultaten of ga aan de slag met user generated content. 

Een voorbeeld hoe Coolblue achterhaalt of de content bij jou past.

Tip 12: Gebruik één primaire call-to-action

Focus, hét sleutelwoord voor deze tip. Ik zie zo vaak nieuwsbrieven voorbij komen met 10 artikelen, 15 knoppen en eens zoveel afbeeldingen en links. De focus is totaal weg. Hoe voorkom je nu dat de ontvanger een “information overload” krijgt?

Breng focus aan in je nieuwsbrieven. Zorg dat er 1 belangrijk onderwerp is en licht deze ook groots uit. Eventuele minder belangrijke onderwerpen kunnen kleiner worden weergegeven.

Gebruik ook maar één primaire call-to-action, die anders is dan andere links in de nieuwsbrief. Onderzoek wijst uit dat, als je dit goed inzet (test dus vooral op kleurgebruik, button teksten, vorm en plaatsingen), dit leidt tot grote resultaatverbereingen!

Tip 13: Houd je copy minimaal

We zijn gewend om ontzettend veel te vertellen. Maar meer is niet altijd beter. De ontvanger krijgt tientallen mails per dag in zijn inbox, dus zorg ervoor dat die van jou opvalt!

Maar zorg er ook voor dat je kort maar krachtig bent in je teksten. Ga geen alinea’s vol tekst in je nieuwsbrief zetten, want dat gaat men niet lezen. Zorg dat je nieuwsbrief scannable is en verwijs naar webpagina’s voor meer informatie. Informeer de gebruiker dus waar ze eventuele content kunnen verkrijgen, en deze informatie kan jij weer gebruiken om relevanter te zijn in je content. Een win-win situatie!

Analyse:

Naast alles wat je kan doen om de ultieme nieuwsbrief te maken, wil je natuurlijk weten wat dit oplevert. Hoe ga je hiermee aan de slag?

Tip 14: Growth metrics en indicatoren

Maak onderscheid in 2 onderdelen, namelijk growth metrics en indicatoren.

Growth metrics zijn doelstellingen die hard bijdragen aan de doelstellingen van de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan een bepaalde omzetgroei vanuit de nieuwsbrieven of een aantal nieuwe leads per maand.

Indicatoren zijn cijfers die aangeven of je op de juiste weg bent, en die je makkelijker kan beïnvloeden. Voor email marketing zijn de belangrijkste indicatoren:

• Email deliverability
• Email open rate
• Email click rate

Stel beide goed op en analyseer deze elke week, om te zien of je met de juiste dingen bezig bent of je juist aandacht moet geven aan een bepaald onderdeel.

Tip 15: Benchmarken

Je hebt je eigen benchmark opgesteld aan de hand van de growth metrics en indicatoren. Hiermee heb je dus inzichten in de prestaties van je nieuwsbrief over de afgelopen periode, maar is dit nu goed of niet? 

Om hierachter te komen, is het belangrijk om te benchmarken met cijfers uit de markt of industrie. Er zijn diverse (openbare) resources beschikbaar om dit te doen. Voor Nederland is er bijvoorbeeld het DDMA Email benchmark rapport beschikbaar.