3 tips voor datagedreven beslissingen zonder cookies

leestijd 6 minuten
16 januari 2023

Cookies: je beste vriend om marketingactiviteiten te bepalen. Maar het is je vast niet ontgaan dat de AVG en GDPR-wetgeving verandert, wat specifiek invloed heeft op first- en third-party data.

Want third party data verdwijnt. Daarom wordt de verzameling van first-party data steeds belangrijker. 

Hoe je het ook wendt of keert, deze veranderingen hebben grote gevolgen voor het marketinglandschap en onze mogelijkheden om datagedreven te optimaliseren.

In dit blog neem ik je mee in de laatste ontwikkelingen. Na het lezen weet jij welke slimme stappen je zet in een wereld zonder cookies!

Hoe werkt de wereld van privacy en dataverzameling?

Al vanaf 2017 hebben we met maatregelen te maken om de privacy van websitebezoekers te beschermen. 

Safari liep daar met ITP in voorop; Intelligent Tracking Prevention. De third-party cookies kregen zo een verkorte levensduur van maximaal één tot zeven dagen. Deze blokkade geldt voor alle third-party trackers.

Firefox volgde met een soortgelijke actie, genaamd Enhanced Tracking Protection (ETP). ETP blokkeert alleen third-party trackers die bekend staan op een zwarte lijst. Deze regelingen zorgen er hoe dan ook voor dat gebruikers minder goed te volgen zijn.

Opfrisbeurt: third-party cookies vs. first-party cookies

Nu een korte opfrisbeurt over hoe third-party cookies precies werken. Dit zijn cookies van derde partijen. Denk aan andere websites/publishers zoals TikTok, LinkedIn en Meta. Deze data wordt ingeladen vanuit een ander extern domein, wat zorgt voor betere targeting mogelijkheden. 

First-party cookies verzamelen ook data, maar deze behoud je op het domein. Je wordt dus eigenaar van je eigen data. 

De rol van Google Analytics

Google Analytics helpt je om vanuit de verschillende datastromen te bepalen waar bezoekers vandaan komen en hoeveel deze opleveren. Ook wel je attributie genoemd.

Attributie in kaart brengen lijkt een korte introductie. De hoeveelheid data zal wel meevallen, toch? Het tegendeel is waar…  Door de omvangrijke hoeveelheid data die third party cookies verzamelen, wordt het steeds duidelijker dat dit in strijd is of gaat zijn met de strenger wordende AVG-wetgeving. Cookies worden straks meer gecanceld dan Matthijs van Nieuwkerk of Ali B bij elkaar.

Google wilde in 2023 in Chrome een einde maken aan third party cookies. Dit lijkt opnieuw uitgesteld te worden naar 2024.

De impact van beperkte data op je beslissingen

Het verdwijnen van third-party data is voor een datagedreven marketeer lastig. 

Hoe ga je de customer journey optimaliseren? 

Als deze langer dan zeven dagen duurt, wordt het moeilijk om de juiste bronnen te matchen. Wat voor impact hebben deze uitdagingen op onze dataverzameling?

Marketeers maken steeds meer beslissing op basis van minder data. Kijk eens naar onderstaande afbeelding. 

In de ideale wereld vóór alle beperkingen stuurde je op 100% beschikbare data. De Consent banner/melding verminderde je data met 20% en zo verder.

Je beslissingen baseren op data? Er zijn 3 manieren!

Maar goed nieuws! Je kunt je beslissingen op data blijven baseren. 

Eén ding is zeker: geen actie ondernemen is als marketeer geen optie. Ga inventariseren. Benieuwd wat de opties zijn? Dat leg ik graag aan je uit!

#1: Behoud de focus in je first-party strategie

Geloof je me als ik vertel dat je meer privacy voor je websitebezoeker kan garanderen, en tóch meer data over de bezoeker kan verzamelen?

Misschien niet, maar het kan! Als je inzet op first-party data.

In een eerder artikel deelde ik 5 stappen om met een first-party data strategie aan de slag te gaan.

Waar moet je verder op focussen? 

Stuur op de kwaliteit van het bezoekersverkeer naar je website. Het gaat om verkeer dat zich beweegt tot kenbaar maken op de website. Via nieuwsbrief aanmeldingen of andere content is de dataverzameling over je bezoeker first party op te starten.

Zo bouw je hoe dan ook je afhankelijkheid van third-party data af. 

Onderzoek via self-reported attribution

Heb je wel eens gehoord van het doormeten van de de zogeheten Dark Funnel of self-reported attribution? Je vraagt dan bij je bezoekers of leads uit hoe ze bij je terecht zijn gekomen. Heel relevant!

Zijn de verschillen met de attributie vanuit Google Analytics groot? Optimaliseer je budgetverdeling! Dat is vanuit een strategische blik goed te onderbouwen.

Ga je daarin nóg een stap verder? Voeg klantwaarde toe door deze informatie vanuit je CRM door te vertalen in de customer journey. In combinatie met self-reported attribution heb je dan inzichtelijk welke kanalen écht de meest waardevolle klanten opleveren.

#2: Implementeer Server-side tag management

Server-side tag management is niets nieuws binnen het online marketing landschap. De cloud server stuurt gegevens naar je advertentieplatformen toe.

Eerder vertelde ik al over de voordelen van Server-side tag management. Wil je weten hoe je deze tracking in kunt zetten? Ook dat lees je in die blog.

Is Google Analytics 4 goed ingericht? Dan wordt deze implementatie naar verwachting de standaard.

#3: Start met de implementatie van een Customer Data Platform (CDP)

Een Customer Data Platform is hét geheime wapen om al je data te verzamelen. Deze tool kan namelijk profielen opbouwen!

Zo bewandel je de route naar cross channel personalisatie. Met de juiste boodschap, op het juiste moment, voor ieder individu. 

Alleen een CDP kan first-party customer data beschikbaar, begrijpbaar en inzetbaar maken. 

Waarom? Het brengt drie essentiële dimensies samen:

Data integriteit. 

De data die een CDP verzamelt, kenmerkt zich door de hoge mate van integriteit. De transparantie en granulariteit is namelijk van zeer hoog niveau.

Controle. 

Marketeers nemen met een CDP de controle over zowel de manier van dataverzameling, als het organiseren en activeren van first-party data voor specifieke marketing taken.

Toegang tot data. 

Een CDP biedt marketeers de mogelijkheid om te bepalen welke data in, maar ook weer uit het platform komt. Developers zijn daarvoor niet nodig. Zonder technische vaardigheden is dit inzichtelijk. 

Aan de slag!

De focus op first party data in combinatie met Server-side tracking en/of een Customer Data Platform tilt de dataverzameling van jouw organisatie naar een hoger niveau! 

Wil je controle over je eigen data én een future proof set-up in een wereld zonder cookies? Ik denk graag met je mee!

Meer over Mike

Als data de toekomst heeft, laat het dan voor je werken.

Mike Walter
Account Strateeg

Lees meer over