Onlangs gaven we bij Fingerspitz een sessie voor onze klanten over rapporteren en dashboarding. Deze ‘kennis & koffie’ meetups organiseren wij maandelijks om kennis te delen samen met onze klanten en om te sparren over online uitdagingen. Een interessante, interactieve manier om kennis te delen en om nieuwe inzichten vanuit klanten te verwerven!
Maar goed, in deze sessie behandelden we het traject van data verzameling naar data-analyse en visualisatie. Hier kwamen interessante inzichten uit, die we graag met je delen. Blijkbaar zijn er nog veel vragen omtrent dit onderwerp, zoals ‘Wat zijn dashboards nu precies?’ en ‘Waarom moet ik dashboards inzetten en gebruiken?’. Daarom neem ik je mee in de wereld van data tot dashboards.
Wat is een dashboard?
Dit blijkt nog een pittige vraag te zijn, aangezien de antwoorden nogal van elkaar verschillen. De term zoals wij het bedoelen, kan als volgt worden omschreven: “Een (management) dashboard is een gevisualiseerde weergave van informatie die nodig is om gestelde KPI’s en doelstellingen te monitoren. Het doel van het dashboard is om op een concrete manier inzichtelijk te maken hoe de bedrijfsdoelstellingen ervoor staan en kansen of knelpunten te identificeren.”
Het is dus zaak om allereerst een blik te werpen op je huidige of toekomstige bedrijfsdoelstellingen. Het kan zijn dat de directie deze al bepaald heeft of dat je deze als ondernemer of specialist zelf dient te bepalen. Uiteindelijk zullen deze gericht moeten zijn op het continueren van je organisatie of afdeling door groei (in omzet, winst, etc.). Het proces om van doelstellingen te komen tot een dashboard ziet er als volgt uit:
Nu terug naar de tekentafel om de doelstellingen helder te krijgen!
Bedrijfsdoelstellingen, CSF’s & KPI’s
Veel bedrijven gebruiken doelstellingen om een visie te bepalen voor de toekomst, maar het komt nog vaak voor dat deze niet vertaald worden naar actiepunten voor de online marketing (afdeling). Om online marketing een succes te maken én de directeur een happy person te maken (of te houden) is het opzetten van doelstellingen essentieel. Gebruik daarvoor bijvoorbeeld ons CSF – KPI – Target model:
Je ziet al direct wat het onderscheid is tussen een doel, een kritische succesfactor en een key performance indicator. Op basis hiervan kun je je KPI omzetten in meetpunten die je uit je data-analyse haalt. Op deze manier voegen je metrics echt iets toe aan jouw bedrijf!
Even een voorbeeld: je hebt de bedrijfsdoelstelling gesteld om meer winstgevend te worden, door winst te maximaliseren i.p.v. omzet. Laten we deze gaan invullen op basis van de onderdelen:
- Doel: winstgevender worden.
= hetgene dat je organisatie toekomstbestendig maakt. - CSF: de jaarlijkse winst laten stijgen met 15% in 2017.
= jouw doel SMART gemaakt. - KPI: de ROAS (rendement op advertentiebudget) per categorie verhogen met 10% door gerichter te adverteren op marges.
= jouw CSF meetbaar en uitvoerbaar maken voor online marketing. - Metric: Je ROAS (totaal of per categorie).
= waar ga je op sturen. - Measure: # transacties, transactiewaarde, kosten per conversie.
= welke data je nodig hebt om je metric te beoordelen.
Maak het jezelf gemakkelijk door dit te bepalen en maak zo je online marketing effectiever en uiteindelijk je bedrijf succesvoller. Maar let wel: nu begint het pas, aangezien je eerst data nodig hebt!
Back to basics: het verzamelen van data
Iedereen die al íéts met online marketing doet, heeft vast gehoord van Google Analytics (en hopelijk ook van Google Tag Manager). Mocht je vraagtekens hebben bij deze termen, dan adviseer ik om direct onze handleiding Google Analytics of Google Tag Manager instellen te lezen en dit direct op te zetten.
Gelukkig zijn er (serieuze) partijen op de markt die het belang van data verzameling inzien, zoals Google. Deze video van Google Analytics geeft goed weer waarom data nodig is:
Inzicht in het online gedrag van je bezoeker is essentieel om je KPI’s te gaan meten!
De basis van dataverzameling begint bij het verzamelen van data in Google Analytics. Hiermee krijg je al veel gegevens over je website. Van eenvoudige cijfers, zoals het aantal bezoekers, tot meer in-depth metrics, zoals bestemmingspagina’s en e-commerce data. Met Google Tag Manager kun je de data in Analytics verreiken door bijvoorbeeld specifieke gebeurtenissen toe te voegen. Vaak is dit een vereiste om relevante metingen te kunnen doen.
Zodra dit staat, kunnen we aan de slag met het analyseren van data.
Data analyse van je online data
Aangezien je doelstellingen hebt opgesteld, kun je op basis hiervan gaan analyseren. Op deze manier kijk je ineens heel anders naar je cijfers. Uit ons eerdere voorbeeld komen vragen bovendrijven, zoals: “hoeveel mag een product of productcategorie kosten om rendabel te zijn” of “hoeveel conversies halen we nu uit x euro”? Je AdWords campagnes of Social Media advertenties ga je dan ineens heel concreet beoordelen!
Vervolgens ga je sturen op de gestelde doelen. Belangrijk hierin is dat je de beschikbare data goed uitleest en gebruikt in jouw voordeel. Over specifieke periodes meet je de vooruitgang in doelen, bijvoorbeeld met een maandelijkse rapportage.
Marketing rapportage (periodiek)
Inzicht krijgen in je data en de ontwikkelingen/trends; dat is wat een rapportage jou vertelt. Je kent het vast nog van de basisschool, het principe is hetzelfde: een momentopname van cijfers die vertellen hoe je ervoor staat en die je kunt vergelijken met je vorige rapport.
Bij Fingerspitz vinden wij het belangrijk dat je inzicht krijgt in jouw cijfers, vandaar dat wij maandelijks een rapportage sturen van je online marketing cijfers en KPI’s. Overigens is een periodieke rapportage al bij veel online marketing afdelingen ingeburgerd. Zorg er wel voor dat je een rapportage op de juiste metrics beoordeelt. Het is makkelijk je blind te staren op gebruikers en tijd-op-pagina, maar als je KPI’s op winstmaximalisatie gericht zijn dan zeggen deze cijfers nog niets.
Een manier om rapporten gemakkelijker te begrijpen, is door je cijfers te visualiseren. Studies hebben aangetoond dat tussen de 60-65% van de mensen visual-orientated learners zijn.
Dit wil zeggen dat hun visuele voorstellingsvermogen een overheersende rol speelt in het begrijpen van informatie en het nemen van beslissingen. Door platte cijfers te combineren en te visualiseren, kun je verbanden inzichtelijk maken die leiden tot nieuwe inzichten en mogelijk concrete actiepunten. Dit laatste brengt ons bij een uitgebreider type reporting: dashboards.
Dashboarding: Inzicht op bedrijfsniveau om directeursbeslissingen te maken
Zoals al eerder genoemd, wil je als online marketing afdeling doelen halen, maar ook het bedrijf als geheel waarde leveren. Het overtuigen van een directie of management is key hierin.
Over het algemeen hebben data-analisten die met rauwe data aan de slag gaan weinig uitleg nodig om verbanden te leggen en conclusies te trekken. Echter, hoe hoger iemand op de organisatorische ladder staat, hoe meer dit inzicht afneemt. Het volgende voorbeeld van Avinash Kaushik visualiseert dit goed:
Wat hij hiermee aantoont, is dat jouw cijfers niet zo veel (hoeven) betekenen voor de personen op andere lagen van de organisatie. Hoe minder gericht op de capaciteit om data te analyseren en causale verbanden te leggen, hoe belangrijker het is om in eenvoudige taal je KPI’s toe te lichten. En laat visualisatie daar nu bij uitstek geschikt voor zijn!
Een Dashboard verbindt hiermee jouw marketing meetpunten met KPI’s en uiteindelijk de CSF’s en bedrijfsdoelen. Everybody happy 🙂
Zin om te groeien?
Zin om te groeien? Dan móet je het eBook: Online marketing strategie 2.0 even downloaden. Hij staat bomvol tips, modellen, frameworks en meer!
Business intelligence met dashboards
Het adopteren van dashboards binnen je organisatie betekent echter niet dat het bij visualisatie ophoudt. Doordat je zelf oneindig KPI’s kunt bedenken voor de bedrijfsdoelen, kun je stap voor stap nieuwe informatie toevoegen die waarde leveren aan jouw business.
Een voorbeeld hiervan is het inzichtelijk maken van een CLV, ofwel Customer Lifetime Value. Met behulp van onze dashboarding tool hebben we bij Fingerspitz een case bestudeerd omtrent het klantretentie en up/cross-selling. Door gestelde KPI’s te koppelen aan metrics en metingen kunnen concrete cijfers getoond worden die nieuwe kansen tonen.
Op basis van een dashboard als dit krijg je duidelijke handvaten om je verder te verdiepen in informatie en zelfs om nieuwe acties te ontwikkelen. Last-but-not-least worden hierdoor ook soms (pijnlijke) knelpunten zichtbaar. Maar uitdagingen zijn een sport voor een online marketeer, toch? 😉
Ben jij al gestart met business dashboards? Zo nee, maar heb je wel interesse? Neem gerust contact op met een van onze specialisten. Of kom eens sparren tijdens een kennis & koffie indien je al samenwerkt met Fingerspitz!
