Maar liefst 70% van het beslissingstraject in de B2B speelt zich online af. Hoe ontwikkel je een succesvolle leadgeneratie strategie?
Het antwoord: maak B2B marketing menselijk. Zó goed, dat marketing een service wordt. Business 2 Business = Mens 2 Mens.
#1
Wat is een lead?
Een lead is iemand die interesse heeft in jouw product of dienst en een “spoor” heeft achtergelaten op je website, ofwel, zich kenbaar heeft gemaakt. Een goed voorbeeld is het invullen van een contactformulier, of het achterlaten van een e-mailadres om iets waardevols te ontvangen.
Over het algemeen kun je dus zeggen: een lead heeft ergens dusdanig veel interesse in, dat hij of zij er iets van zichzelf voor wilt inruilen.
Met dit “spoor” kunnen online marketeers deze leads contacteren of nurturen met relevante content. Leads die veel kans hebben om klant te worden, worden prospects genoemd. Vaak worden deze leads dan ook overgedragen aan sales.
Dat is de truc van succesvolle B2B leadgeneratie: zo veel mogelijk waardevolle leads uit je online kanalen halen.
Leadgeneratie in de B2B is belangrijk voor de groei of het behouden van je huidige marktpositie. De wereld wordt steeds meer digitaal, en zo ook je (potentiële) klanten!
#2
Leadgeneratieproces
Wie leads genereert, geeft dus waardevolle content weg in ruil voor contactinformatie. Maar daar blijft het niet bij. Het leadgeneratieproces heeft drie belangrijke basiscomponenten die elkaar steeds opvolgen: content, conversie en nurturing.
Het begint altijd bij content. Want zonder kwalitatieve content heb je eigenlijk niet eens het recht om contactinformatie te vragen. Je speelt in op de wet van wederkerigheid: ik geef iets wat jij nodig hebt, in ruil voor iets wat ik nodig heb.
Maar ook al is je content nog zo goed, zonder conversies gaat het je geen nieuwe leads opleveren. Denk dus na over hoe je je doelgroep het makkelijkst kunt laten converteren, en ze aan te zetten tot actie. Conversie optimalisatie is dus waanzinnig belangrijk in het leadgeneratieproces.
De derde stap is lead nurturing, wat letterlijk het verzorgen of voeden van je leads betekent. Zorg er namelijk voor dat het niet bij één resource blijft. Je doel is de lead te kwalificeren, zodat hij of zij uiteindelijk over gaat tot het worden van klant. Dat is de belangrijkste conversie.
Inderdaad, nurturing doe je met content. En met content laat je iemand weer converteren… Enzovoorts. Zo ziet het leadgeneratieproces er dus uit.
Verschillen met de B2C
De B2B benadering van leadgeneratie ziet er heel anders uit dan die van de B2C:
De grootste verschillen met de B2C:
- Het beslissingsproces is vele malen langer
- Er zijn meer mensen bij die beslissing betrokken
Gaat het om iets kleins met een laag budget of een micro conversie, dan wordt er makkelijker geconverteerd. Maar meestal is dat in de B2B niet zo.
Dit vraagt om een andere aanpak. Het gaat namelijk niet eens zo zeer om het aantal leads en mooie conversieratio’s. Het is veel belangrijker dat je precies jouw potentiële klant er tussenuit weet te pikken.
De echte conversie van lead naar klant komt namelijk later. In de meeste gevallen is er dan ook een salesafdeling nodig om de leads te converteren naar klanten. Hier gebeurt de échte conversie.
#3
Wanneer leadgeneratie?
Leadgeneratie zet je altijd in als je nieuwe klanten wilt aantrekken. Maar denk ook aan het verkrijgen van leads met betrekking tot upsell bij je bestaande klanten.
Het doel dat organisaties hebben bij leadgeneratie, verschilt behoorlijk. De ene organisatie vergaart leads voor groei, de ander om de bestaande marktpositie te continueren, of veel waarde hecht aan marktleiderschap. Je moet immers niet vergeten dat je, middels een succesvolle leadgeneratie strategie, je behoorlijk laat gelden als autoriteit.
Leadgeneratie is voor verschillende toepassingen interessant:
- Als je een SaaS-oplossing biedt, dan wil je misschien leads realiseren voor demo’s, trials of gratis proefaccounts.
- Richt jij je op consultancy of dienstverlening, dan wil je waarschijnlijk afspraken realiseren om de mogelijke werkzaamheden te bespreken in een acquisitiegesprek.
- Of je wilt producten verkopen via een e-commerce model, maar daarvoor moet je eerst interessante prospects werven.
Grootste uitdagingen
Volgens Chief Marketer ligt de grootste uitdaging bij leadgeneratie op twee punten:
- De engagement met prospects die je hebt benaderd;
- Het vinden van de juiste leads om te laten converteren.
Middels goede online leadgeneratie kun je precies deze twee problemen oplossen.
Voor engagement ga je bijvoorbeeld aan de slag met webinars, calls, retargeting-strategieën en, niet te vergeten, content- en emailmarketing.
Voor het vinden van leads kom je snel uit bij de reguliere kanalen, zoals Google en LinkedIn. Later in dit artikel geef ik je nog wat extra opties.
#4
Hoe begin je met leadgeneratie?
Normaal gesproken werk je vanuit je strategie richting je online aanpak, en dus naar je online leadgeneratie strategie toe.
Je business model en ambities spelen namelijk een grote rol hoe je dit spel moet spelen. Je stelt jezelf vragen als:
- Wie is je klant?
- Wat heb je nou eigenlijk écht te bieden?
- Wat wil je bereiken?
Na veel overleg en meerdere analyses kom je tot de definitie van je doelgroep, hoe zij zich bewegen en wat je moet doen om ze voor je te winnen. Ook noteer je dus je bedrijfsdoelstellingen en waardeproposities.
Daarna bekijk je, per doelgroep, de klantreis. Welke behoefte en intentie heeft de doelgroep, en welke acties moet je ondernemen (zoals de ontwikkeling van campagnes, en het implementeren en vergaren van data en technologie)?
Wat je doelstellingen en proposities ook zijn, groei is iets wat je altijd wilt zien. Groei in leads, maar ook in omzet, organisatie, klantwaarde, enzovoorts.
Om je doelgroepen, doelstellingen, proposities en het daarbij behorende online plan uit te werken, hebben we het Digital Growth Canvas ontwikkeld. Download ‘m zelf, print hem uit en bespreek hem tijdens de eerstvolgende marketing meeting!
#5
Content-market fit
Uiteindelijk is het belangrijk dat je je content afstemt op de fase waar een gebruiker zich in bevindt. Daar is dan ook andere content voor nodig om ze naar de volgende fase te brengen.
Zo heb je waarschijnlijk een webpagina of blog nodig om gebruikers voor de eerste keer te interesseren en wil je ze verder helpen om daarna ook een whitepaper aan te bieden.
Wie is je lezer?
Eén van de sleutels – en eigenlijk ook de makkelijkste – tot het definiëren van je lezer is: data. Het is in de eerste plaats dus belangrijk dat je data goed verzamelt. Data is een goede weerspiegeling van je huidige klanten, en dus natuurlijk je doelgroep.
Duik in je data, en kijk wat voor type bedrijven worden getriggerd door wat voor type content. Of misschien is het wel een bepaalde USP die de doorslag gaf.
Verbeter de leadkwaliteit met content
Als je doelgroep te breed is, gebruik je subdoelgroepen. Helaas is dit bijna altijd het geval.
Voorbeeldje: een producent van auto-onderdelen. Zijn doelgroep is in principe iedereen die zelf zijn auto repareert, of retailers van onderdelen van auto’s. Of gewoon een garage. Voor een succesvolle content campagne – waarbij je leads probeert te verzamelen – is deze doelgroep te breed. Zo kun je geen content maken die voor iedereen relevant is.
We moeten deze brede doelgroep – waarbij iedereen interessant voor je is – dus opdelen in sub-doelgroepen.
Inkoopmanagers, garagehouders, zzp’ers, doehetzelvers… Allemaal willen ze onderdelen aanschaffen. Maar wat triggert ze om je content te lezen?
- Een inkoopmanager wilt goede afspraken, transparante voorraad, gunstige prijzen…
- Een garagehouder heeft soortgelijke interesse, maar wilt ook de kwaliteit en vooral de houdbaarheid van deze producten weten…
- Een doehetzelver kijkt meer naar de prijs per stuk, levertijd en betrouwbaarheid van het merk.
Allemaal verschillend, dus. En dus is het verschillende content wat hen zal triggeren om zich in het onderwerp te verdiepen.
#6
Technologie
Er komen steeds meer oplossingen op de markt om marketeers en sales teams te ondersteunen bij B2B leadgeneratie. Er zijn natuurlijk CRM’s en Marketing Automation oplossingen. Verder zijn er ook veel assisterende tools die je helpen bij het vinden van een gaatje in je agenda, of die je helpen bij het opnemen van een video demonstratie.
Een greep uit de mogelijkheden zijn o.a.:
- Zoeken van prospects, scrapen van data en lijsten bouwen
- Opschonen van prospect en klantdata
- Outreach sofware, ‘gepersonaliseerd’ en relevant uitreiken naar prospects
- Herkennen van webgedrag
- Verrijken van contactinformatie middels 1st en 3rd party data
- Inzicht krijgen over gebruik van technologie prospect
- Voorspellen van gedrag
- Acties automatiseren
Campagne voeren op basis van de customer journey
Om te bepalen wat en wanneer je iet wilt communiceren, verdiep je jezelf in de customer journey. Daar pas je je vervolgens je marketingplan op aan.
De customer journey is dus letterlijk de klantreis. Aan de hand van verschillende fases ben je in staat om de intentie te bepalen, en welke acties je moet ondernemen om ze naar de volgende fase te brengen.
De customer journey in de B2B is erg verschillend van die van de B2C. Daarnaast is er de afgelopen jaren een hoop veranderd:
- Prospects kijken naar reviews en ‘reason-to-believe’
- De klant verwacht een mega-persoonlijke benadering
- Prospects worden veel beïnvloed door peers
- Snelle reactietijd, ook in de B2B
- Er wordt veel meer onderzoek gedaan voor de aankoop
- Leveranciers worden kritisch geëvalueerd
Onderzoek van Demandbase over de veranderingen in het aankoopproces.
SRTDRR
Het framework van de customer journey die je al een paar keer langs hebt zien komen, is gebaseerd op het SRTDRR-model: See – Respond – Think – Do – Return – Recommend. In principe is dit de gemoderniseerde versie van het klassieke See – Think – Do – Care-model.
De gedachten van de doelgroep per fase:
- See: Waar bevindt mijn doelgroep zich? Hoe kom ik onder de aandacht?
- Respond: Hoe realiseer ik interactie met mijn doelgroep?
- Think: Hoe help ik de doelgroep een keuze te maken?
- Do: Wat is er nodig voor het bevorderen van een conversie?
- Return: Hoe realiseer ik terugkerende bezoekers en verhaalacties?
- Recommend: Hoe stimuleer ik aanbevelingen van onze producten en diensten?
De keuzes die we per fase afwegen hebben ten minste betrekking op de volgende elementen:
- Wat willen we bereiken (doelstelling)?
- Wat willen we graag vertellen (communicatie en propositie)?
- Hoe brengen we iemand naar de volgende fase (conversie)
- Welke kanalen gebruiken we hiervoor? (owned, earned en paid media)
- Hoe gaan we het meten? (KPI’s)
#7
Multi model approach
Warning!
Ik wil voorkomen dat je fouten maakt die je kunt voorkomen. Wie succesvol wilt zijn met leadgeneratie, gebruikt meerdere kanalen.
Het is je taak om op zoek te gaan naar relevante leads. Kwaliteit staat voorop. Maar kijk ook breder dan puur naar B2B leadgeneratie. De awareness (in de See-fase) van je organisatie en uiteindelijk de opvolging (vanaf de Think-fase) van sales is net zo belangrijk.
Uiteindelijk draait het om resultaat. Leads zijn slechts het middel, niet het einddoel.
Beperk jezelf niet alleen tot zoekmachine marketing. Logisch dat je dit doet, want voor veel B2B clubs is organisch zoekverkeer het belangrijkste.
Maar Google Analytics kijkt naar de historie, en daarnaast naar sessies. Veel van de touches met je doelgroep zijn onzichtbaar, bijvoorbeeld iemand die een advertentie heeft gezien, maar nog niet heeft geklikt, een gesprek op een evenement of een demonstratie van een business developer.
Let op: we hebben het over B2B! Zoekvolumes zijn over het algemeen laag. Hierdoor weegt het belang van targeting extra zwaar. Weet wie de doelgroep is en waar deze zich bevindt. Wie zijn beslissingsbevoegd, en hoe oriënteren zij zichzelf online?
Denk daarom juist ook aan social media, waar je specifieker kunt targetten. Test meerdere kanalen uit om te kijken wat goed voor je werkt. Voor B2B leadgeneratie is LinkedIn bijvoorbeeld ruim 270% effectiever dan Facebook ads. Maar het kan ook zomaar zijn dat een groter deel van je doelgroep op Facebook zit.
Verwacht niet dat je alleen met online inspanningen je doel bereikt. Zoek juist de combinatie op. Offline-online, meerdere kanalen, verschillende content voor iedere fase uit de buyers journey.
Focus op langere lead times
Besef dat je te maken hebt met een langer beslissingstraject. Vaak is er sprake van duurzame relaties. Het behouden van klanten is in een aantal gevallen wellicht net zo belangrijk. En je houdt er ook meer aan over dan wanneer je telkens op zoek moet gaan naar nieuwe klanten.
Een B2C-klant kan gewoon online gaan en iets bestellen op je website. Maar B2B-klanten kunnen meer persoonlijke ondersteuning nodig hebben:
Je kunt niet alleen naar de initiële verkoop kijken. Kijk altijd naar de toekomst en probeer een langetermijnrelatie op te bouwen.
Het toevoegen van de persoonlijke touch van aanwezig zijn voor een levering van goederen kan een lange weg gaan als het gaat om het herhalen van zaken. Ik begrijp dat dit niet altijd praktisch is voor elke klant of elke transactie, maar doe wat je kunt doen als het betekent dat je een B2B-klant voor de lange termijn moet verzekeren.
#8
Verbeter de kwaliteit van je leads
Niets voelt zo slecht als het verspillen van je eigen tijd. En tijd verspil je als je leads najaagt die je niks gaan opleveren.
Campagnes en acties laat je daarom afhangen van MQL (Marketing Qualified Leads) en SQL (Sales Qualified Leads). Een extra stap die je op kunt zetten, is om aan de slag te gaan met lead scoring.
Lead scoring helpt je bij het rangschikken op basis van interesses en kwaliteit. Veel marketing automation tools helpen je om acties uit te zetten door campagnes aan te passen op basis van lead scoring.
Maar er is nog veel meer wat je kunt doen. Een korte checklist:
- Analyseer je bestaande kanalen op basis van sales-ROI en optimaliseer je campagnes en budgetverdeling.
- Laat duidelijk zien voor wie je werkt en of je prospect behoort tot deze doelgroep. Deel bijvoorbeeld informatie over wat een gemiddelde klant betaalt, of hoe je te werk gaat.
- Het is zó gewoon geworden om iets te downloaden in ruil voor gegevens, dat veel leads er niet bij stilstaan dat er daarna contact wordt gezocht. Vertel duidelijk dat je er iets voor terug vraagt. Wat gebeurt er nadat iemand zijn of haar gegevens heeft achtergelaten? Stuur je informatie, word je lid van de nieuwsbrief of neemt een consultant contact met je op?
- Durf te vragen! Vraag om meer gegevens om beter te kwalificeren, en niet-geïnteresseerden buiten de poort te houden.
Conclusie: vergroot de drempel en je houd betere leads over die ook ‘warmer’ zijn om contact mee op te nemen.
Laatste tips
Dit artikel is een aardig boekwerk geworden. Ik heb nog een paar willekeurige dingen die ik graag wil delen.
- Ben je vooral actief met inbound marketing? Het probleem is dat inbound vaak niet meer voldoende leads oplevert en dat je hier steeds meer concurrentie krijgt. Het levert ook niet de kwalitatieve leads op die je graag wilt. Ga in dat geval aan de slag met Account Based Marketing .
- We zien een robotisering van sales teams ontstaan. Denk aan geautomatiseerde sales calls en chatbots.
- Predictive lead scoring is een nieuwe technologie die helpt bij het inschatten van de waarde van nog anonieme bezoekers. Zo ben je in staat om interessante leads te targetten en/of zelfs je communicatie te personaliseren.
- Laatste take away! Gebruik video in e-mails en op landingspagina’s. Het liefst gepersonaliseerd. Je vergroot de interactie en kans op leads aanzienlijk. En eigenlijk is het net zo snel om een video op te nemen, dan een mail te typen. Nog sneller eigenlijk.
Wil je een goed voorbeeld van leadgeneratie via social media? Bekijk hieronder een Smart Lab aflevering waarin Celine je verteld hoe we voor een van onze klanten, Kenwood, goedkope leads hebben kunnen verkrijgen.
Meer over Jaap
Groeien is niets meer dan een wetenschappelijke formule.
Jaap Jacobs
Managing director
