Je bent helemaal in je nopjes, omdat je overtuigd bent van je campagnes en Google Ads. Daarnaast is ook je website ingericht naar jouw wensen. Echter blijkt dat je conversies het niet doen zoals jij had gehoopt. Je baalt, want je dacht dat je net zo goed bezig was.
Want waar lopen jouw bezoekers nou tegenaan? Welke bezwaren of overtuigingen ondervinden zij om tot een conversie over te gaan? Allemaal vragen die bij je naar boven komen, niet waar?
Maar wat nou als je eens naar psychologische principes kijkt om je conversies te optimaliseren in plaats van met bakken geld te smijten. Het kost je minder én je conversies zullen omhoog schieten. Een win-win situatie dus! In deze blog geef ik je graag uitleg en tips & tricks over psychologische principes om je conversie te optimaliseren.
Hoe ga je aan de slag met psychologische theorieën?
Wat belangrijk is, is dat je gaat kijken waar jouw bezoekers tegenaan lopen in de customer journey. Wat houdt ze tegen? Waar haken ze af? Om met dit soort vragen aan de slag te gaan, gebruik ik graag de welbekende ‘Piramide van Maslow’, maar dan de door Bryan Eiseberg geüpdatete versie. Deze piramide is toegepast op website optimalisatie en werkt als volgt:
Functioneel
Is je website functioneel in orde? Dit is de basis van de piramide voor conversie optimalisatie. Zorg ervoor dat de basis functionaliteiten op de juiste manier werken. Een CTA die naar een 404-pagina gaat of niet werkt zorgt ervoor dat bezoekers totaal niet kunnen converteren. De volgende stappen in de piramide maken dan niet uit, eerst moeten de functionaliteiten werken.
Accessible
Wanneer de functionaliteiten van de website werken ga je kijken of deze ook toegankelijk is voor de gebruikers. Kun je bijvoorbeeld met je mobiel op de website? Kun je de pagina’s openen met alle browser varianten? Kunnen mensen de producten op de website vinden?
Usable
Maak je website gebruiksvriendelijk. Verwijder hierbij mogelijke obstakels die de conversie in de weg zitten. Denk hierbij aan de vindbaarheid van bepaalde elementen, zoals een zoekfunctie of het niet gebruiksvriendelijk werken van een mobiele menustructuur.
Intuitive
Beleving en intuïtie. Staan alle elementen op gevoelsmatig logische plekken voor de bezoeker? Het komt vaak voor dat een login-button rechts bovenin te vinden is, waardoor deze onderaan de homepage intuïtief nooit gevonden zou worden. Bezoekers leren veel van hun ervaringen op websites en hebben hierdoor aangeleerd gedrag. Dit aangeleerde gedrag beïnvloedt in grote maten waar ze bepaalde elementen op de website verwachten.
Persuasive
Alle stappen zijn doorlopen en de bezoeker is aangekomen bij het laatste element. Je moet de bezoeker in deze stap van website optimalisatie overtuigen van een aankoop. Waarom moet de gebruiker specifiek bij jou bestellen? Welke bezwaren hebben de gebruikers die weggenomen kunnen worden in deze laatste stap? Psychologische theorieën en principes kunnen binnen deze stap worden toegepast.
Bezwaren van de bezoeker
Wanneer er wordt gekeken naar psychologische principes, zijn er een aantal bezwaren waar de bezoeker regelmatig mee te maken heeft. Deze zet ik voor je op een rijtje.
1. Prijs
1.1 Charm Pricing
Charm pricing kennen we allemaal, maar dat maakt het zeker niet minder belangrijk. Het is een prijsstelling die een psychologische impact heeft op de mindset van een consument. Dit zien we overal terug, denk alleen al aan de supermarkt..
“Nu voor maar €1,99!”
Maar, waarom spreekt dit ons als consument toch zo erg aan? Dit is eigenlijk één van de meest effectieve, maar ook makkelijkste, psychologische principes als het gaat om prijs. In Nederland (en andere Westerse landen) lezen we van links naar rechts. Als er €1,99 op een product staat, lezen we de €1 als eerst en associëren we dat met een veel lager bedrag dan €2,00. Heel simpel gezegd zien onze ogen een 1 en een 2. Ons brein denkt dan: 1 is lager dan 2 en voelt significant lager, ook al is het daadwerkelijke prijsverschil maar €0,01.
Prijsperceptie, verlagen pain of paying
Een manier om hierop in te spelen, is bijvoorbeeld hoe restaurants dit aanpakken met de opzet van hun menukaart. Vaak zie je op een menukaart dat bij verschillende gerechten enkel prijzen weergegeven worden zonder euroteken. Hiermee spelen restaurants in op het verlagen van de pain of paying.
De ‘insula’ is namelijk een gedeelte van het brein dat onder andere pijnbeleving registreert. Dit gedeelte wordt getriggerd bij het zien van eurotekens.
Positionering, grootte en symbolen kunnen niet prijsbewuste consumenten significant beïnvloeden in hun aankoop motivatie. In dit geval is het euroteken een symbool.
Referentieprijs
De referentieprijs is de evaluatie van de prijs van een product ten opzichte van andere producten of diensten. Het is ook wel een vergelijking. Dit kan zijn op basis van een adviesprijs, verwachtingen, ervaring of opgedane kennis. Deze referentieprijs is op te delen in een interne en externe referentieprijs. Hieronder leg ik uit wat dit precies betekent en hoe je er met jouw webshop op in kunt spelen.
Internal reference prijs
Als ik ergens een kopje koffie ga drinken, heb ik op basis van mijn ervaring een idee over hoeveel een kopje koffie moet kosten. Ik denk zelf aan een prijs rond de €2. Als ik ergens een kopje koffie vind voor €1, weet ik dat dit goedkoop is en een kopje voor €3 lijkt vrij duur.
Dit is een interne referentieprijs op basis van mijn ervaring. Voor bedrijven is dit erg lastig om op in te spelen, maar niet onmogelijk. Op dit principe heeft Starbucks namelijk zeer slim ingespeeld. Want als ergens €3 voor een ‘kleine’ kop koffie betaald moet worden, zal de massa liever naar de €1 koffietent gaan. Hoe kan het dan dat Starbucks wegkomt met het vragen van die gigantisch hoge prijzen?
Starbucks speelde in op de internal reference prijs door het lastiger te maken om de producten met elkaar te vergelijken. Er zijn een aantal manieren om in te spelen op de interne referentieprijs:
1. Voeg attributen toe aan het initiële product
Hoe vergelijk je een pumpkin spiced latte met een normale koffie? Door het initiële product te veranderen of iets toe te voegen, maak je het de consument lastiger om de internal reference pricing toe te passen voor een gemakkelijke vergelijking.
2. Gebruik verschillende inhoudsmaten van het originele product
Ook maakt Starbucks gebruik van andere maten, waardoor je nog minder referentie hebt. Zo maakt Starbucks gebruik van de groottes: tall, grande en venti, in plaats van de veelgebruikte small, medium en large die in ons systeem zit.
3. Product Bundeling
Stel dat je shampoo A verkoopt voor €4 en de concurrent dezelfde shampoo verkoopt voor €3,75. Dit is voor de consument makkelijk te vergelijken. Wat nu als je Shampoo A & Conditioner B combineert? Je noemt het ‘productset A’ en verkoopt het samen voor €7. Nu vergelijkt de consument ‘productset A’ voor €7 met shampoo A voor €3,75. Het is voor de consument dan een stuk lastiger om enkel op prijs af te gaan, aangezien je twee producten krijgt in één set.
Door producten samen te voegen, maak je het de consument lastig om de losse producten onderling met de concurrent te vergelijken. Wanneer de producten in jouw webshop hoger liggen dan die van de concurrent, is de kans dat bij het vergelijken de consument naar de concurrent gaat.
External reference prijs
Deze referentieprijs heeft enkel te maken met het geven van context van de prijs van een product. Als je naar het prijskaartje van een product in de MediaMarkt kijkt zal je bijna altijd een adviesprijs zien. Vaak wordt dit weergeven met een doorgestreepte prijs. Door zo’n prijs heb je ongeveer een idee wat een fatsoenlijke prijs zou moeten zijn voor dit product. Dit noemen we ook wel een anchor punt.
2. Gemiddelde orderwaarde verhogen
Het IKEA-effect is een cognitief vooroordeel, waarbij consumenten een onevenredig hoge waarde hechten aan producten die ze gedeeltelijk zelf hebben gemaakt. De naam verwijst naar de Zweedse fabrikant en meubelverkoper IKEA, die veel meubels verkoopt die zelf moeten worden gemonteerd. Mensen zijn bereid om meer of sneller te betalen voor iets wat ze zelf hebben gemaakt.
3. Stapelkorting
Hier ben ik al zo vaak ingetrapt bij de supermarkt. Ik heb maar 1 product nodig en ik ga uiteindelijk met 3 producten de deur uit. Je voelt je namelijk een dief uit eigen portemonnee als je er maar 1 van koopt. Neem je er namelijk nog 1 bij, krijg je er nog eens 1 gratis. Deze past dus heel goed in het rijtje psychologische principes.
4. Overtuigen van een conversie d.m.v Cialdini
‘Weapons of persuasion van Cialdini’. Robert Cialdini is een bestselling auteur op het gebied van online verleiden. Zijn modellen en ideeën worden wereldwijd door menig online marketeer toegepast. Hij noemt 6 principes die zorgen voor extra verleiding op het internet, zeker als we het hebben over koopintenties waarmee we systeem 1 van ons brein en het aantal aankopen kunnen beïnvloeden.
4.1 Reciprocity (wederkerigheid)
Wanneer je iets gratis weggeeft voelt de ontvanger zich vaak verplicht om iets terug te doen. Het voelt namelijk als een sociale verplichting wanneer iemand je iets geeft. Dit kan al een klein cadeautje zijn wanneer je vraagt of iemand zich wilt inschrijven op de nieuwsbrief. ‘Weggevertjes’ werken daarmee vaak conversie verhogend. Vroeg of laat zal de (potentiële) klant de gunst terugbetalen.
4.2 Scarcity (schaarste)
Mensen willen graag producten (of diensten) hebben die een beperkte oplage of een tijdsbeperking op een speciale aanbieding hebben. Het geeft mensen de kans om als een van de weinigen de gelukkige eigenaar te worden van iets dat veel mensen willen hebben. Deze schaarste maakt een product of dienst bij voorbaat aantrekkelijk, omdat het daarmee de waarde verhoogt van je aanbod. Onder dezelfde noemer valt exclusiviteit, waarbij je een selecte groep mensen toegang geeft tot een bepaald event, beperkte oplage of een speciale dienst. Mensen zullen dan het FOMO (fear of missing out) effect ervaren.
4.3 Commitment & Consistency (commitment & consistentie)
Mensen stapsgewijs enthousiast maken voor je merk én deze aandacht vasthouden: dat is waar consistentie en commitment over gaat. Hiermee maak je iemand gefaseerd warm om een product of dienst bij je af te nemen én houd je diegene daarna tevreden. Vaak gebeurt dit door iets kleins te vragen in het begin en vervolgens een grote vraag te stellen. In de afbeelding hieronder vind je een mooi voorbeeld. We zeggen sneller ja op de grotere vraag, omdat we eerder al eens ja zeiden. Mensen houden van consistent zijn met hun antwoorden en gedrag.
Als je conversie als uitgangspunt neemt, is de aanmelding voor de nieuwsbrief van een bedrijf een goede eerste stap om loyaliteit te creëren.
4.4 Liking (sympathie)
Mensen doen sneller iets voor je als ze je leuk vinden. Zo laat Robert Cialdini’s overtuigingsprincipe sympathie (liking) zich in één zin uitleggen. We vinden mensen vaak leuk door één van deze drie redenen:
- We vinden mensen aardig die vergelijkbaar zijn met onszelf of gelijke interesses hebben.
- We vinden mensen leuk die ons complimenten geven.
- Mensen die met ons willen samenwerken vinden we vaak aardig.
4.5 Authority (autoriteit)
Mensen doen graag een aankoop bij een partij die weet waar hij over praat. Dat je kennis en ervaring buiten kijf staat en dat de kwaliteit van wat je levert objectief is vastgesteld. Deze kwaliteit kan blijken uit awards die je wint, nominaties voor bepaalde prijzen, toegekende keurmerken en onderzoeksresultaten. Metaforisch gezien wordt daarbij in tv-commercials ook vaak de expert getoond in een witte jas die zijn bevindingen vertelt over een bepaald product.
4.6 Social Proof or Consensus (Sociale bewijskracht of overeenstemming)
Ondanks dat ik mij goed bewust ben van de persuasion principes, maak ik me er toch altijd nog schuldig aan er met open ogen in te ’trappen’. Als ik over de markt loop om groenten en fruit te kopen, ga ik altijd naar de kraam waar veel mensen zijn, omdat ik er dan vanuit ga dat ze daar de beste producten verkopen. Zo werkt het ook met social proof. Omdat je om je heen ziet dat mensen het kopen, ga jij er automatisch vanuit dat het product goed zal zijn.
5. Een specifiek pakket/product verkopen
Decoy pricing
Wat gebeurt er met jouw voorkeur als er een onaantrekkelijke aanbieding wordt toegevoegd aan de bestaande keuze opties? Het voorbeeld wat Dan Ariely hierbij geeft is één van de meest bekende omtrent decoy pricing.
Stel: je wilt een abonnement voor een krant afsluiten. De mogelijkheden waaruit je kunt kiezen zijn: een online abonnement en een print én online abonnement. Hieronder zie je de keuzes met de bijbehorende percentages bij een onderzoek van 100 MIT-studenten.
Zoals je ziet kiezen de meeste studenten de goedkoopste optie van €59 euro. Wat gebeurt er echter wanneer je een extra optie toevoegt, die lijkt op de laatste optie maar een veel minder goede deal is? Zou je nu switchen naar de laatste optie? Waarschijnlijk niet, maar toen een 100-tal andere MIT-studenten de versie met een extra toegevoegde mogelijkheid te zien kreeg, veranderden de percentages significant.
Hier kun je duidelijk zien wat het effect is geweest van het toevoegen van de extra optie. Het is natuurlijk logisch dat niemand voor de middelste optie kiest, omdat deze overduidelijk het minste waarde heeft. Vooral interessant is dat nu het merendeel niet de goedkoopste optie kiest, maar 84% kiest voor de duurste optie. Zo kan een product dat je totaal niet verwacht te verkopen als alternatief, toch een hele grote impact hebben op je omzet.
Ga jij ermee aan de slag?
Heb je hulp nodig bij het optimaliseren van je website door middel van psychologische principes? Ik denk graag eens met je mee!
