Key Takeaways
- Identificeer en optimaliseer knelpunten in de klantreis met psychologische principes.
- Benut de Piramide voor websiteoptimalisatie: zorg voor functionaliteit, toegankelijkheid, gebruiksgemak, intuïtief design en overtuigingskracht.
- Pas psychologische prijsstrategieën toe: charm pricing, pijn bij betalen verminderen en bewuste referentieprijs positionering.
- Verhoog de gemiddelde orderwaarde en stimuleer aankopen door middel van technieken zoals het IKEA-effect en stapelkorting.
- Verhoog conversies door gebruik te maken van Cialdini’s principes van wederkerigheid, schaarste en commitment & consistentie.
Je bent helemaal in je nopjes, omdat je overtuigd bent van je campagnes en Google Ads. Ook je website is naar jouw wensen ingericht. Toch blijkt dat je conversies het niet doen zoals jij had gehoopt. Je baalt, want je dacht net dat je zo goed bezig was.
Waar lopen jouw bezoekers tegenaan? Welke bezwaren of overtuigingen ondervinden zij om tot een conversie over te gaan? Allemaal vragen die bij je naar boven komen, niet waar?
Maar wat nou als je eens naar psychologische principes kijkt om je conversies te optimaliseren in plaats van met bakken geld te smijten. Dat kost je minder én je conversies schieten omhoog. Een win-win situatie dus! In deze blog geven we je graag uitleg en tips & tricks over psychologische principes. Zo boost jij je conversies!
Hoe ga je aan de slag met psychologische theorieën?
Wat belangrijk is, is dat je gaat kijken waar jouw bezoekers tegenaan lopen in de customer journey. Wat houdt ze tegen? Waar haken ze af? Om met dit soort vragen aan de slag te gaan, gebruik ik graag de welbekende ‘Piramide van Maslow’, maar dan de door Bryan Eiseberg geüpdatete versie. Deze piramide is toegepast op website optimalisatie en werkt als volgt:
Functioneel
Is je website functioneel in orde? Dit is de basis van de piramide voor conversie optimalisatie. Zorg ervoor dat de basis functionaliteiten op de juiste manier werken. Een CTA die naar een 404-pagina gaat of niet werkt? Zeg maar dag tegen je conversie. De volgende stappen in de piramide maken dan niet uit, eerst moeten de functionaliteiten werken.
Accessible
Wanneer de functionaliteiten van de website werken, kijk je ook naar de toegankelijkheid voor je gebruikers. Heb je rekening gehouden met mobiele gebruikers? Kun je de pagina’s openen met alle browser varianten? Zijn alle producten op je website te vinden?
Usable
Maak je website gebruiksvriendelijk. Verwijder obstakels die de conversie in de weg staan. Denk hierbij aan de vindbaarheid van bepaalde elementen, zoals een zoekfunctie of een handige mobiele menustructuur.
Intuitive
Beleving en intuïtie. Staan alle elementen gevoelsmatig op logische plekken voor je bezoeker? Het komt vaak voor dat een login-button rechts bovenin te vinden is. Je gebruiker vindt deze intuïtief niet onderaan je homepage. Want bezoekers leren veel van hun ervaringen op websites. Zo ontstaat aangeleerd gedrag. Dit aangeleerde gedrag beïnvloedt in grote maten waar ze bepaalde elementen op de website verwachten.
Persuasive
Alle stappen zijn doorlopen en je bezoeker is aangekomen bij het laatste element. Het overtuigen om over te gaan tot een aankoop. Waarom moet de gebruiker bij jou bestellen? Welke bezwaren van gebruikers kun je in deze laatste stap wegnemen? Ons advies: pas psychologische theorieën en principes toe.
Bezwaren van de bezoeker
Wanneer je kijkt naar psychologische principes, dan heeft jouw bezoeker regelmatig met bezwaren te maken:
1. Prijs
1.1 Charm Pricing
Charm pricing kennen we allemaal, maar dat maakt het zeker niet minder belangrijk. Het is een prijsstelling die een psychologische impact heeft op de mindset van een consument. Dit zien we overal terug, denk alleen al aan de supermarkt..
“Nu voor maar €1,99!”
Maar, waarom spreekt dit ons als consument toch zo erg aan? Dit is eigenlijk één van de meest effectieve, maar ook makkelijkste, psychologische principes als het gaat om prijs. In Nederland (en andere Westerse landen) lezen we van links naar rechts. Als er €1,99 op een product staat, lezen we de €1 als eerst en associëren we dat met een veel lager bedrag dan €2,00. Heel simpel gezegd zien onze ogen een 1 en een 2. Ons brein denkt dan: 1 is lager dan 2 en voelt significant lager, ook al is het daadwerkelijke prijsverschil maar €0,01.
Prijsperceptie, verlagen pain of paying
Kijk eens naar hoe restaurants hier op inspelen met hun menukaart. Vaak zie je bij verschillende gerechten alleen de prijzen zonder euroteken. Deze aanpak speelt in op het verlagen van de pain of paying.
De ‘insula’ is namelijk een gedeelte van het brein dat onder andere pijnbeleving registreert. Dit gedeelte wordt getriggerd bij het zien van eurotekens.
Positionering, grootte en symbolen kunnen niet prijsbewuste consumenten significant beïnvloeden in hun aankoop motivatie. In dit geval is het euroteken een symbool.
Referentieprijs
De referentieprijs is de evaluatie van de prijs van een product ten opzichte van andere producten of diensten. Het is ook wel een vergelijking. Dit kan zijn op basis van een adviesprijs, verwachtingen, ervaring of opgedane kennis. Deze referentieprijs is op te delen in een interne en externe referentieprijs. Graag leggen we je uit wat dit precies betekent. En hoe je met jouw webshop hierop inspeelt.
Internal reference prijs
Als je ergens een kopje koffie gaat drinken, dan heb je op basis van je ervaring een idee over hoeveel een kopje koffie kost. Bijvoorbeeld een prijs rond de €3. Als je ergens een kopje koffie vindt voor €2, weet je dat dit goedkoop is en een kopje voor €4 lijkt vrij duur.
Dit is een interne referentieprijs op basis van je ervaringen. Voor bedrijven is het lastig om hierop in te spelen, maar niet onmogelijk. Kijk eens naar Starbucks. Hoe kan het dat zij wegkomen met gigantisch hoge prijzen?
Starbucks speelde in op de internal reference prijs door het lastiger te maken om de producten met elkaar te vergelijken. Er zijn een aantal manieren om in te spelen op de interne referentieprijs:
1. Voeg attributen toe aan het initiële product
Hoe vergelijk je een pumpkin spiced latte met een normale koffie? Door het initiële product te veranderen of iets toe te voegen, maak je het de consument lastiger om de internal reference pricing toe te passen.
2. Gebruik verschillende inhoudsmaten van het originele product
Ook maakt Starbucks gebruik van andere maten, waardoor je nog minder referentie hebt. Zo maakt Starbucks gebruik van de groottes: tall, grande en venti, in plaats van de veelgebruikte small, medium en large die in ons systeem zit.
3. Product Bundeling
Stel dat je shampoo A verkoopt voor €4 en de concurrent dezelfde shampoo verkoopt voor €3,75. Dit is voor de consument makkelijk te vergelijken. Wat nu als je Shampoo A & Conditioner B combineert? Je noemt het ‘productset A’ en verkoopt het samen voor €7. Nu vergelijkt de consument ‘productset A’ voor €7 met shampoo A voor €3,75. Het is voor de consument dan een stuk lastiger om alleen op prijs af te gaan, aangezien je twee producten krijgt in één set.
Door producten samen te voegen, maak je het de consument lastig om de losse producten onderling met de concurrent te vergelijken. Als jouw webshop producten duurder zijn dan die van de concurrent, is de kans groot dat je consument naar de concurrent gaat.
External reference prijs
Deze referentieprijs heeft enkel te maken met het geven van context van de prijs van een product. Als je naar het prijskaartje van een product in de MediaMarkt kijkt, zal je bijna altijd een adviesprijs zien. Vaak wordt dit weergeven met een doorgestreepte prijs. Door zo’n prijs heb je ongeveer een idee wat een fatsoenlijke prijs zou moeten zijn voor dit product. Dit noem je ook wel een anchor punt.
2. Gemiddelde orderwaarde verhogen
Het IKEA-effect is een cognitief vooroordeel, waarbij consumenten een onevenredig hoge waarde hechten aan producten die ze gedeeltelijk zelf hebben gemaakt. De naam verwijst naar de Zweedse fabrikant en meubelverkoper IKEA, die veel meubels verkoopt die zelf moeten worden gemonteerd. Mensen zijn bereid om meer of sneller te betalen voor iets wat ze zelf hebben gemaakt.
3. Stapelkorting
Ben jij hier ook al zo vaak ingetrapt bij de supermarkt? Je hebt maar 1 product nodig en je gaat uiteindelijk met 3 producten de deur uit. Je voelt je namelijk een dief uit eigen portemonnee als je er maar 1 koopt. Neem je er namelijk nog 1 bij, krijg je er nog een 1 gratis. Deze techniek past dus heel goed in het rijtje psychologische principes.
4. Overtuigen van een conversie d.m.v Cialdini
‘Weapons of persuasion van Cialdini’. Robert Cialdini is een bestselling auteur op het gebied van online verleiden. Zijn modellen en ideeën worden wereldwijd door menig online marketeer toegepast. Hij noemt 6 principes die zorgen voor extra verleiding op het internet. Zeker als we het hebben over koopintenties waarmee we systeem 1 van ons brein en het aantal aankopen kunnen beïnvloeden.
4.1 Reciprocity (wederkerigheid)
Wanneer je iets gratis weggeeft, voelt de ontvanger zich vaak verplicht om iets terug te doen. Het voelt namelijk als een sociale verplichting wanneer iemand je iets geeft. Dit kan al een klein cadeautje zijn wanneer je vraagt of iemand zich wilt inschrijven op de nieuwsbrief. ‘Weggevertjes’ werken daarmee vaak conversie verhogend. Vroeg of laat zal de (potentiële) klant de gunst terugbetalen.
4.2 Scarcity (schaarste)
Mensen willen graag producten (of diensten) hebben die een beperkte oplage of een tijdsbeperking op een speciale aanbieding hebben. Het geeft mensen de kans om als een van de weinigen de gelukkige eigenaar te worden van iets dat veel mensen willen hebben. Deze schaarste maakt een product of dienst bij voorbaat aantrekkelijk, omdat het daarmee de waarde van je aanbod verhoogt. Onder dezelfde noemer valt exclusiviteit, waarbij je een selecte groep mensen toegang geeft tot een bepaald event, beperkte oplage of een speciale dienst. Mensen ervaren dan het FOMO (fear of missing out)-effect .
4.3 Commitment & Consistency (commitment & consistentie)
Mensen stapsgewijs enthousiast maken voor je merk én deze aandacht vasthouden: dat is waar consistentie en commitment over gaat. Je maakt iemand gefaseerd warm om een product of dienst bij je af te nemen én daarna houd je diegene tevreden. Vaak gebeurt dit door iets kleins te vragen in het begin en vervolgens een grote vraag te stellen. In de afbeelding hieronder vind je een mooi voorbeeld. We zeggen sneller ja op de grotere vraag, omdat we eerder al eens ja zeiden. Mensen houden van consistent zijn met hun antwoorden en gedrag.
Als je conversie als uitgangspunt neemt, is de aanmelding voor de nieuwsbrief van een bedrijf een goede eerste stap om loyaliteit te creëren.
4.4 Liking (sympathie)
Mensen doen sneller iets voor je als ze je leuk vinden. Zo laat Robert Cialdini’s overtuigingsprincipe sympathie (liking) zich in één zin uitleggen. We vinden mensen vaak leuk door één van deze drie redenen:
- We vinden mensen aardig die vergelijkbaar zijn met onszelf of gelijke interesses hebben.
- We vinden mensen leuk die ons complimenten geven.
- Mensen die met ons willen samenwerken vinden we vaak aardig.
4.5 Authority (autoriteit)
Mensen doen graag een aankoop bij een partij die weet waar ze over praten. Dat je kennis en ervaring buiten kijf staat, en dat de kwaliteit van wat je levert objectief is vastgesteld. Deze kwaliteit kan blijken uit awards die je wint, nominaties voor bepaalde prijzen, toegekende keurmerken en/of onderzoeksresultaten. Metaforisch gezien wordt daarbij in tv-commercials ook vaak de expert getoond in een witte jas die zijn bevindingen vertelt over een bepaald product.
4.6 Social Proof or Consensus (Sociale bewijskracht of overeenstemming)
Ondanks dat je je misschien bewust bent van de persuasion principes, trap je er mogelijk nog steeds met open ogen in. Als je over de markt loopt om groenten en fruit te kopen, ga je altijd naar de kraam waar veel mensen zijn. Je gaat er dan vanuit dat ze daar de beste producten verkopen. Zo werkt het ook met social proof. Omdat je om je heen ziet dat mensen het kopen, ga jij er automatisch vanuit dat het een goed product is.
5. Een specifiek pakket/product verkopen
Decoy pricing
Wat gebeurt er met jouw voorkeur als er een onaantrekkelijke aanbieding wordt toegevoegd aan de bestaande keuze opties? Het voorbeeld wat Dan Ariely hierbij geeft is één van de meest bekende omtrent decoy pricing.
Stel: je wilt een abonnement voor een krant afsluiten. Je mogelijkheden zijn een online abonnement en een print én online abonnement. Hieronder zie je de keuzes met de bijbehorende percentages bij een onderzoek van 100 MIT-studenten.
Zoals je ziet, kiezen de meeste studenten de goedkoopste optie van €59 euro. Wat gebeurt er als je een extra optie toevoegt, die lijkt op de laatste optie maar een veel minder goede deal is? Zou je nu switchen naar de laatste optie? Waarschijnlijk niet, maar toen een 100-tal andere MIT-studenten de versie met een extra optie te zien kreeg, veranderden de percentages significant.
Je ziet hier duidelijk het effect van het toevoegen van de extra optie. Het is natuurlijk logisch dat niemand voor de middelste optie kiest, omdat deze overduidelijk de minste waarde heeft. Vooral interessant is dat nu het merendeel niet de goedkoopste optie kiest, maar 84% kiest voor de duurste optie. Zo kan een product dat je totaal niet verwacht te verkopen als alternatief, toch een hele grote impact hebben op je omzet.
Ga jij ermee aan de slag?
Heb je hulp nodig bij het optimaliseren van je website door middel van psychologische principes? We denken graag met je mee!
