Heb je het idee dat je display, video of mobiele campagnes te weinig conversies realiseren? Sta je op het punt ermee te stoppen? Hoh! Wacht even en laat je verrassen! Deze kanalen kunnen namelijk van onschatbare waarde zijn. Analyseer ‘the path of purchase’ en start met een attributiemodel voor meer inzicht in je online resultaten.
Wat is een attributiemodel?
Een attributiemodel is een systeem waarmee je bepaalt hoeveel waarde je aan een bepaalde actie / conversie meegeeft en hoe je dit over de kanalen die zijn gebruikt verspreidt. Zo bepaal je in welke mate specifieke kanalen hebben bijgedragen aan het realiseren van een conversie of transactie.
In de meeste analyseprogramma’s wordt er standaard gekeken naar last-click attributie. Stel dat je iets verkoopt, dan wordt in deze analyse alles opgedragen aan het laatste bezoek vóór de transactie. Dat kan bijvoorbeeld het intypen van jouw website in Google zijn.
In de praktijk zijn er echter véél meer kanalen betrokken geweest bij het bereiken en overtuigen van deze klant. Meer inzicht in het complete pad van alle gebruikers zorgt ervoor dat je beter de waarde per kanaal kunt inschatten.
Om die waarde per kanaal in te schatten, maak je gebruik van een attributiemodel.
Een attributiemodel is steeds vaker noodzakelijk:
- Potentiële klanten doen er steeds langer over voordat een aankoop wordt gedaan – de customer journey rekt uit;
- We gedragen ons steeds meer omnichannel: conversies vinden niet meer plaats via één kanaal, maar we gebruiken meerdere kanalen voordat we een beslissing maken.
Welke vormen van attributie?
Er zijn attributiemodellen in verschillende vormen.
- Last click attributie: waarde wordt toegekend aan het laatste kanaal waarmee de klant in contact kwam voordat de conversie plaatsvond.
- First click attributie: de eerste interactie krijgt alle waarde.
- Lineair model: waarde wordt gelijkmatig verdeeld over alle touchpoints.
- Tijdsverval model: meer waarde wordt toegekend aan recentere interacties.
- Positiegebaseerd model: eerste en laatste interactie krijgen meer waarde, terwijl de tussenliggende interacties gelijkmatig worden verdeeld.
Een attributiemodel helpt om inzicht te krijgen in de werkelijke waarde per kanaal. Dit wordt vaak uitgedrukt in een metric, zoals CPA (Cost Per Acquisition) of ROAS (Return on Ad Spend).
Stel, een klant komt eerst via een Google Ads-campagne op je website, bezoekt later je site via een organisch zoekresultaat en doet uiteindelijk een aankoop na het klikken op een retargeting-advertentie op Facebook. Met het last click-model zou alle waarde aan de Facebook-advertentie worden toegekend, terwijl bij het lineaire model elk kanaal een derde van de waarde zou krijgen.
Google attributie
Google Attribution wijst de juiste conversiewaarde toe aan ieder kanaal in de gehele customer journey gebaseerd op machine learning én de data die beschikbaar is voor de adverteerder. Het kijkt naar de conversiepaden die wel en niet converteren en bepaalt zo de waarde van ieder kanaal. Google Attribution werkt dus net iets anders voor iedere adverteerder.
Het mooie is dat Google Attribution niet alleen cross-device kijkt, maar ook cross-channel, dankzij cookie-based tracking.
Google Attribution is dus super slim. Door gebruik te maken van machine learning, ga je slimmer om met je marketing budget.
Google Attributie & cookie-based tracking
Cookies zijn de kleine tekstbestandjes die op de harde schijf van je websitebezoekers worden geplaatst. Cookies maken het mogelijk een gebruiker te kunnen volgen. Echter hebben ze wel een aantal nadelen:
- Er wordt een nieuwe cookie aangemaakt als dezelfde persoon je website bezoekt via een andere browser of ander apparaat;
- Er wordt geen nieuwe cookie aangemaakt als een ander persoon via hetzelfde apparaat je website bezoekt;
- Cookies kunnen op elk moment worden verwijderd door de gebruiker. In sommige gevallen worden ze zelfs automatisch verwijderd door bijvoorbeeld een virusscanner. Op die manier wordt dezelfde persoon keer op keer geregistreerd als nieuwe gebruiker.
Google Attribution maakt gebruik van cookie-based tracking. Wanneer mensen interesse tonen via een advertentie (door er naar te kijken of er op te klikken) wordt er een cookie geplaatst die zal meten of er wel of geen conversie plaatsvindt.
Gelukkig voor ons maakt Google gebruik van haar eigen browser, welke verantwoordelijk is voor 62% van al het websiteverkeer. In deze browser kan je inloggen met je Google account, waardoor Google de cookie kan overzetten wanneer je van desktop naar mobiel wisselt. Hierdoor werkt Google Attribution ook een beetje met user based tracking, zolang je gebruik maakt van Google Chrome.
Facebook attributie
Facebook heeft een prima inhaalslag gemaakt wat betreft hun eigen attributieplatform. Al in oktober 2018 was Facebook Attribution beschikbaar.
Waar Facebook sowieso het verschil maakt, is met de gegevens over interesses en gegevens. Facebook kan een deep dive maken in wat de échte karakteristieken zijn van mensen die interacteren met je merk. Zelf claimt Facebook dat ze ook in hun attributiemodel gebruik maken van alle kanalen in de customer journey en dat hun model ook cross-device en cross-channel conversies kan meten.
Daarnaast kan Facebook natuurlijk veel beter meten wat er precies binnen hun eigen platform gebeurd dan Google. Andersom kan Google natuurlijk veel beter meten wat er binnen hun platform gebeurt dan Facebook.
Het grote nadeel van Facebook Attribution is alleen wel dat het niet met Google Analytics – de belangrijkste databron voor vrijwel iedere marketeer – gekoppeld kan worden, terwijl dit gemakkelijk kan met Google Attribution. Maargoed, dat nadeel heeft Google Attribution natuurlijk ook vice versa.
Facebook Attributie & user-based tracking
Een van de grootste voordelen in het gebruik van Facebook Attribution is het feit dat conversie worden gemeten met user-based tracking en niet met cookie based tracking.
Facebook volgt gebruikers namelijk door middel van het facebook account dat ze gebruiken. Hierdoor is Facebook in staat om écht gebruikers te volgen, en geen cookies. Het maakt niet eens uit hoe vaak je van apparaat of browser wisselt!
Verder kunnen de gegevens die vanuit Facebook worden verzamelt niet gemakkelijk verwijderd worden, zoals cookies.
Het grote nadeel van Facebook Attribution is dat je er enkel Facebook gebruikers mee kunt volgen. Facebook gebruikers dienen ook ingelogd te zijn op de browser of het mobiele apparaat waarmee ze online zijn.
Dus, even op een rijtje:
- Beide attributiemodellen claimen zowel cross-channel als cross-device te kunnen tracken;
- Google Attribution werkt op basis van machine learning en houdt bij welk paden wel en niet converteren;
- Facebook Attribution – live sinds oktober 2018 – heeft toegang tot ‘s wereld grootste database voor interessecategorieën;
- Beide platformen kunnen echter elkaars grote database en platformen niet zo goed bijhouden.
Andere attributiemodellen
Is het niet slimmer om een attributiemodel van een derde, onafhankelijke partij te nemen, die de data van beiden combineert? Ik hoor het je denken.
Bedrijven als Bizible en Terminus hebben hun eigen attributie model ontwikkeld.
Maar ook deze tools blijken niet dé data oplossing. Het grote nadeel van deze tools is dat ze (nog) geen toegang hebben tot de data van Google of Facebook, en dus alleen gebruik maken van hun eigen data. Zo kan bij Bizible de data van een gebruiker alleen worden toegevoegd als er een email adres bekend is.
Met de strengere wetgeving omtrent privacy is het natuurlijk ook maar de vraag of andere attributie modellen ooit toegang tot de data van Google en/of Facebook kunnen krijgen.
Wat je bij deze tools wel zeker weet is dat er geen voorkeur aan eigen kanalen wordt gegeven. Sommigen beweren dat Facebook en Google dat in hun eigen attributiemodellen stiekem wél doen, namelijk.
View through-conversies in attributiemodellen
Hebben we het over conversies, dan hebben we het over de gebeurtenissen die plaatsvinden in de periode vóórdat iemand een conversie maakt. Maar behalve gebeurtenissen die bestaan uit bijvoorbeeld een klik of weergave, is er nog een type conversie met waarde.
View through-conversies zijn van groot belang met display adverteren, maar ook met Facebook adverteren. Het helpt je namelijk om de waarde van upper funnel kanalen en branding in kaart te brengen. Er zijn al een aantal onderzoeken geweest waaruit blijkt dat niet elke bezoeker die een advertentie ziet, er ook meteen op klikt, maar wel later op zoek gaat naar het merk of de domeinnaam intypt.
Een view through-conversie wordt gemeten wanneer iemand je advertentie ziet, maar er niet meteen op klikt. Wanneer de gebruiker dan later je website direct bezoekt door de URL in te typen of specifiek naar je merknaam zoekt, wordt er tóch een conversie gemeten. De kans is namelijk groot dat het zien van deze advertentie één van de redenen is om later alsnog actie te ondernemen.
Met view through-conversies kan je de branding waarde van je advertenties tot op zekere hoogte inzichtelijk maken.
View through-conversies in Google Attributie
Google Attribution kan zonder problemen view through-conversies binnen hun eigen Display netwerken kan meenemen. Verder is er uit een onderzoek van MOZ gebleken dat organisch verkeer deels wordt beïnvloed door betaalde advertenties.
Zo zijn gebruikers die een betaalde advertentie zien binnen Google eerder geneigd om op een organisch resultaat te klikken. Hierdoor zal de CTR toenemen, waardoor de organische positie van het zoekwoord ook verder zal toenemen.
Dit zou in theorie ook weer meegenomen kunnen worden in Google Attribution.
View through-conversies in Facebook Attributie
Het grote nadeel aan Google Attribution is natuurlijk dat het niet kan meten wat er aan view through-conversies binnen kanalen van Facebook gebeurd.
Het display effect van advertenties op kanalen als Facebook en Instagram is van enorm groot belang. Dat komt omdat het adverteren op social media vaak niet zo gedreven is op kliks als in het adverteren op zoekmachines. Mensen zoeken op social media tenslotte niet specifiek naar een bepaald product en zijn vaak met iets anders bezig. Hierdoor is adverteren op Facebook vaak meer upper funnel en zijn impressies van groot belang.
Facebook Attribution kan de view through-conversies binnen haar eigen platformen natuurlijk prima meten, maar kan de view through-conversies van Google advertenties niet meenemen.
View through-conversies op andere kanalen
Naast Google en Facebook zijn er natuurlijk ook nog andere kanalen die kunnen bijdragen tot conversies. Zeker met B2B leadgeneratie zou je ook graag inzichtelijk willen krijgen wat het effect is van de impressies op bijvoorbeeld LinkedIn advertenties op branding en het aantal leads dat je verzamelt.
En wat dacht je van het aanbieden van je producten op gesloten platformen als Bol.com of Amazon? Veel mensen zien een product namelijk op bijvoorbeeld Bol.com, en gaan dan op zoek naar een plek waar ze dit het goedkoopste kunnen vinden. Zo kan het aanbieden van je producten op deze platformen ook weer bijdragen aan extra sales voor je eigen webwinkel.
Zowel Google attribution en Facebook Attribution kunnen niet meten wat er precies gebeurt binnen deze kanalen.
Hoe bereid je een attributiemodel voor?
Het begint bij overeenstemming over wat een conversie voor jouw bedrijf precies betekent. Is het een transactie? Of een inschrijving op je nieuwsbrief? En wat is dan de waarde van zo’n conversie? Is dat variabel, of geef je de conversie een vaste waarde?
Stel je zelf een aantal vragen:
- Wat is een conversie, en wat is de totale waarde hiervan?
- Hoe verzamel je acties van gebruikers? Gebruik je bijvoorbeeld Google Analytics, en heb je zelfs nog meer data beschikbaar?
- Kun je ook offline data verzamelen en meenemen in je model?
- Hoe ga je om met cross-device attributie? Worden gebruikers met verschillende apparaten herkent als één conversie?
- Er zijn cijfers uit verschillende tools beschikbaar, maar welke cijfers zijn het meest leidend?
- Heb je op dit moment al een goed overzicht op basis van last-click, zodat je hiermee kunt vergelijken?
Nu is het tijd om aan de slag te gaan.
Actieplan
1. Stel je doel vast
Om de juiste meet- en analysetools voor je bedrijf te kiezen, moet je eerst de bestaande pijnpunten – zoals risico’s, obstakels en irritaties – en bedrijfsdoelstellingen bepalen
2. Meten
Meet je momenteel de bestaande resultaten al goed door? Zo niet, start direct met het meten van je online resultaten. Zorg ervoor dat je stuurt op ‘actionable KPI’s’. Waar draait het nou écht om? En welke resultaten kun je doorvertalen naar concrete actiepunten?
3. Wat is een conversie?
Stel vast wat de belangrijkste conversiepunten zijn en hoeveel waarde deze hebben. En, wat vind je een redelijke tijdsduur van actie tot conversie?
4. Kies een model
Waarschijnlijk hanteer je momenteel een last-click model. Analyseer de verschillende attributiemogelijkheden. Maak de beste keuze die het beste past bij je situatie en doelstellingen.
5. Implementeer en verzamel data
Maak een keuze in waar je alle data opslaat en welke software je gebruikt. En implementeer het attributiemodel.
6. Evalueer je model
Kijk altijd kritisch naar je standaard model en vergelijk het met nieuwe modellen. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een data-gedreven model, of attributie op basis van meerdere gebeurtenissen. Let goed op de afwijking tussen jouw en andere modellen, . Is er weinig afwijking, dan hoef je waarschijnlijk weinig te doen. Is de afwijking groot, dan sta je voor een mooie uitdaging.
7. Test en optimaliseer
Uiteindelijk start je met een attributiemodel om je resultaten te verbeteren. Analyseer en verdeel de middelen naar resultaten volgens het door jou gekozen model.
Wat kun je nog meer doen?
Op termijn is het verstandig dat je verder kijkt dan alleen de bron vanwaar je last click conversies komen. Kijk bijvoorbeeld ook naar:
- Ad impressions
- Post-view conversies
- Engagement
- Micro conversies (downloads, nieuwsbriefinschrijvingen, etc.)
Bekijk daarnaast ook niet alleen de data uit Google Analytics. Denk ook na over de effecten die je kunt meten via andere bronnen. Je bent namelijk op veel manieren zichtbaar. Ook buiten je website, met bijvoorbeeld display advertising, of via een billboard buiten op straat.
Zin om te groeien?
Zin om te groeien? Dan móet je het eBook: Online marketing strategie 2.0 even downloaden. Hij staat bomvol tips, modellen, frameworks en meer!
Brand Lift
De impact van deze kanalen is nauwelijks te meten. Er worden namelijk geen kliks geregistreerd. Maar er zijn oplossingen. Voor YouTube heeft Google een Brand Lift report beschikbaar. Zo laten ze zien wat de impact is op jouw naamsbekendheid.
Attributie aan de hand van geografie
Je gebruikt een attributiemodel omdat je goed inzicht wilt krijgen in de resultaten per kanaal en campagne. Daardoor ben je beter in staat om de ideale marketingmix te vinden, en je budgetten effectief kunt herverdelen.
Omdat dit zo complex is, vooral wanneer je ook veel offline onder de aandacht komt, hanteren adverteerders wel eens een geo-aanpak. Coolblue doet dat bijvoorbeeld ook. Dit betekent dat er campagnes regionaal worden getest om te onderzoeken wat de totale impact is op het resultaat en op andere kanalen. Bij een positief effect gaat de adverteerder over tot actie.
Wil je meer lezen over attributie? Lees dan ook een artikel van Ramez!
Meer over Jaap
Groeien is niets meer dan een wetenschappelijke formule.
Jaap Jacobs
Managing director
