Customer Lifetime Value (LTV): biedt deze formule dé oplossing?

De Customer Lifetime Value -formule (LTV). Menig marketeer kent deze formule. Een mooi meetinstrument, maar probeer er niet té veel waarde aan te hechten. Waarom niet? Deze formule zorgt er niet voor dat je jezelf onderscheidt ten opzichte van concurrenten. Dat zou ook iets te makkelijk zijn. Dat onderscheiden doe je wél door het creëren van een sterke waardepropositie.

Toch geloven veel marketeers in de Customer Lifetime Value formule, die vaak wordt aangeduid als het LTV-model of de LTV-formule. De formule gaat over de nettowaarde van een klant. Hoeveel is de klant precies waard?

De LTV-formule

Customer Lifetime Value (netto waarde per klant) = Lifetime value x winstmarge

Input:

Lifetime value = gemiddelde waarde per transacties x aantal transacties x retentie

Middels deze formule kun je de kosten voor het aantrekken van een klant vergelijken met de inkomsten die naar verloop van tijd aan diezelfde klant verdiend worden. Kom je erachter dat de totale toekomstige inkomsten een stuk hoger liggen dan de kosten voor het genereren van een klant? Dan kun je logischerwijs investeren en kapitaal steken in marketing.

De Customer Lifetime Value is een mooie manier om verschillende campagnes te monitoren en te vergelijken, mits je de formule goed inzet. Uiteraard is ook deze formule afhankelijk van aannames, zoals eigenlijk ieder ander model. We zien dat de LTV-formule binnen veel bedrijven langzamerhand belangrijker wordt dan eigenlijk zou moeten. Je laat jezelf al gauw leiden door deze formule, waardoor je mogelijk de strategie van het bedrijf uit het oog verliest en te erg gefocust bent op deze formule. Dit kan erin resulteren dat de formule verkeerd wordt ingezet. Vaak in negatief oogpunt van het bedrijf en in veel gevallen zelfs van de klant. En dat is niet wat we willen.

Hoe gebruik je de formule?

Zet je de LTV-formule in, blijf dan in je achterhoofd houden dat je een duurzaam concurrentievoordeel moet creëren. Óók naast het gebruik van de formule. Het is een mooi meetinstrument, maar een sterke waardepropositie blijft key. Blijf onderscheidend ten opzichte van concurrenten. Zeker in een verzadigde markt.

Onthoud daarnaast dat deze formule geen harde wetenschap is. Op het eerste gezicht lijkt de formule voorspellend, maar helaas hebben we geen glazen bol om ontwikkelingen mee te voorspellen voor de toekomst. Dit is en blijft een wilde gok. Hypotheses kunnen worden opgesteld, maar of deze hypotheses uiteindelijk significant blijken te zijn is nog maar de vraag.

Als laatste is het goed om te weten dat ‘gekochte’ klanten organisch gezien een stuk minder goed presteren dan iemand die zelf heeft aangeklopt bij je bedrijf. Die klant is namelijk veel meer overtuigd en heeft jou zelf opgezocht. Deze groep klanten kent een hogere conversie en is daarnaast vaker tevreden dan iemand die wordt overgehaald door middel van marketingtrucjes.

Meer betalen voor nieuwe klanten

Groei wordt steeds lastiger. Dit komt mede door de inzet van marketing voor het werven van prospects (en de grote budgetten die hier mogelijk voor worden gebruikt). Een groot deel van de inkomsten wordt gepompt in marketinguitingen. Maar is het wel realistisch om er vanuit te gaan dat de kosten voor het realiseren van een klant dalen bij het verhogen van de uitgaven?

In de praktijk is vaak het tegenovergestelde hiervan waar. Naarmate de tijd strekt ga je namelijk veel meer betalen voor nieuwe klanten, terwijl je dit misschien niet in de gaten hebt. Belangrijk om dit goed bij te houden en om niet alleen te kijken naar de gemiddelde CPA, maar naar de verschillen in kosten.

Door middel van de LTV-formule worden budgetten uitgegeven aan lange termijn voordelen voor de toekomst. Maar, ga wel na tot op welke hoogte het winstgevend blijft. Het zou namelijk zonde zijn wanneer je als ondernemer of bedrijf eerst flink groeit en vervolgens je groei ziet vervliegen, of zelfs verlies lijdt doordat je te veel geld in marketing hebt gepompt en er een stuk minder conversies uit voortkomen.

Als laatste wil ik nog even ingaan op het hoge marketingbudget. Want… zou dit budget niet veel beter naar de klant kunnen gaan? Zeker wanneer we kijken naar het belang van een sterke waardepropositie is dit punt erg relevant. 

Veel geld uitgeven aan marketing zorgt immers voor een hogere marge en dus betaalt de klant automatisch meer. Het gevolg hiervan is dat de klant negatief wordt beïnvloed. Het is veel belangrijker om een geweldige service te bieden en de klantervaring optimaal te maken. Deze zaken dragen bij aan een sterke waardepropositie. Want zonder sterke waardepropositie heb je geen bestaansrecht meer!

Ga je met deze formule winnen?

Met de LTV-aanpak kun je een blijvend rendement creëren. Maar, let wel op. Wanneer je start als nieuw bedrijf zet je veel in op marketing om merkbekendheid te creëren en mensen aan je merk te binden. Doe je dit goed, dan zal het bedrijf flink groeien. Echter is in veel gevallen die extreme groei verre van duurzaam. De groeicijfers en vooral je rendement zal naar verloop van tijd afnemen. 

Hier bereik je een keerpunt waarop duidelijk wordt dat de investeringen in bepaalde kanalen niet of nauwelijks extra conversies opleveren. Dit betekent dat de gemiddelde kosten per conversie omhoog schieten en je veel meer gaat betalen voor een prospect. Zodra de conversies verzadigen is het van belang om niet alleen naar de gemiddelde CPA te kijken, maar ook naar de marginale CPA. 

Aan de hand van de marginale CPA kun je vervolgens kijken of er daadwerkelijk ruimte is voor extra investeringen. Waar de gemiddelde CPA, zoals de naam al zegt, de totale kosten deelt door het totale bedrag van de conversies, wordt bij de marginale CPA gekeken naar de kosten per extra conversie. En die input heb je nodig bij het nagaan of het nog winstgevend is om extra te investeren wanneer je nieuwe conversies wilt aantrekken. Let dus niet op gemiddelden, maar check de marginale CPA goed! 

De LTV-aanpak heeft een belangrijk onderdeel geworden in het bedrijfsleven. Het is een tactisch meetinstrument, wat zorgt voor houvast en dient als leidraad. Het is een mooie indicator, mits je begrijpt wat het betekent. Maar, het is zeker niet de holy grail voor meer succes.

Het is vooral van belang dat je als bedrijf uniek bent in een markt waarbij de concurrentie je om de oren vliegt. Je moet een duurzaam voordeel hebben tegenover concurrenten en een sterke waardepropositie creëren. Die is in principe onafhankelijk van marketingcampagnes.