Een veelvoorkomende valkuil: door de grote hoeveelheid doelen die we meten, is het lastig conclusies te trekken. Wat zeggen al die metrics nu eigenlijk over dat wat er écht toe doet: hoe je business ervoor staat?

Doelen moeten inspireren en richting geven aan je werkzaamheden. Maar ze moeten vooral ook concreet en meetbaar zijn.

Ik laat je graag zien waarom het formuleren van inspirerende doelen zo belangrijk is én hoe je je ambities concretiseert. Door de juiste goal setting methoden te gebruiken, creëer je een helder plan. Een plan waarmee iedereen binnen jouw team aan de slag kan.

Doelen kiezen: waarom eigenlijk?

Succes begint bij het creëren van duidelijkheid over de visie van je bedrijf. Door concrete doelen en targets te formuleren kun je beter sturen, meten en bijsturen. Het helpt je als bedrijf bij:

  1. het focussen op groei: wat is het allerbelangrijkste om je dagelijks mee bezig te houden?
  2. het voorkomen van Business as Usual (BAU) taken die geen impact maken: prioriteiten stellen wordt makkelijker.
  3. verwachtingsmanagement: voor de gehele organisatie wordt het duidelijk waar je op stuurt.

Dus, wat wil je als organisatie bereiken? En welke online doelstellingen gaan hier een bijdrage aan leveren? Belangrijk is om hierbij echt focus te houden. Noteer alleen de online doelen die er echt toe doen. Bijvoorbeeld: heb je het doel om meer leads te realiseren? Noteer bij deze doelstelling dan alleen hoeveel leads en in welk tijdsbestek.

Doelen moeten inspireren

Naast focus zijn ambitie en inspiratie de keywords bij het formuleren van doelen.

Doelen moeten een verandering teweegbrengen. En iedereen in de organisatie inspireren om elke dag weer het beste uit zichzelf te halen. En zich te willen ontwikkelen en vernieuwen. Begin daarom met het zetten van die stip aan de horizon. Dáár gaat iedereen naartoe werken.

Wat is jouw ultieme droom? Wat is je Big, Hairy, Audacious Goal? De BHAG van Microsoft is bijvoorbeeld dat ze op elke bureau in ieder huis een computer willen hebben staan. Die van Nike was vroeger simpelweg: Adidas van de kaart vegen.

De BHAG is het ultieme doel, eigenlijk onbereikbaar, maar wel de rode draad in het verhaal van je organisatie.

Natuurlijk is de BHAG meer een droom dan een realistisch doel. En zonder realistische, concrete doelstellingen breng je geen verandering teweeg. Dus ga je je doelstellingen tastbaarder maken. Zodat je écht een verandering teweeg kunt brengen.

Dus de BHAG ‘we willen de grootste winkel van Nederland worden’ transformeer je tot een concreet doel: ‘we willen de grootste viswinkel van Nederland worden met een assortiment van 30.000 producten’.

Dit doel gaat jullie aanzetten tot actie.

Goal setting: hoe doe je dat?

Het is tijd om aan de slag te gaan met het formuleren van je doelstellingen. Maar dat lijkt in eerste instantie makkelijker gezegd dan gedaan. Al na een kleine research zie je door de bomen het bos niet meer. Er zijn tal van modellen en methoden die beweren je bij deze klus te helpen.

Maar waarschijnlijk kom je al snel tot de conclusie dat veel van die methoden heel erg de diepte in gaan. En dat is nu precies het probleem: ze zijn te ingewikkeld.

Graag licht ik echter twee methoden voor je uit die daar juist van wegblijven en het stellen van heldere doelen zo eenvoudig mogelijk houden. Dat zijn het OKR-model en ons eigen Fingerspitz Goal setting model, geïnspireerd op de BFF ideologie van Avinash Kaushik.

Het OKR-model

Het OKR-model is een simpel en goed toepasbaar model voor het formuleren van je ambitieuze doelen en bijbehorende targets.

Het hoofddoel van het OKR-model is ervoor zorgen dat iedereen in de organisatie dezelfde kant opgaat. Met duidelijke prioriteiten, in een constant ritme.

OKR staat voor Objectives & Key Results. Je Objectives zijn je hoofddoelen. Je Key Results zijn meetbare targets die je koppelt aan je Objectives.

Voor ons als online marketing bureau zou dat bijvoorbeeld kunnen zijn:

  • Objective: wij willen het meest innovatieve bureau van Nederland zijn.
  • Key Result: aan het eind van dit jaar hebben we 3 vakprijzen gewonnen.

Bij het OKR-model draait het echt om een positieve verandering. Je Objectives en Key Results moeten daarom ambitieus zijn. Maar écht ambitieus, anders verandert er niets. Volgens het model moet je eindscore ongeveer op 60%/70% uitkomen. Heb je alle key results voor 100% behaald? Jammer. Dan ben je niet ambitieus genoeg geweest.

Tot slot is het bij het formuleren van je OKR’s belangrijk dat je focus behoudt. Formuleer dus maximaal tussen de 3 en 5 Objectives, met ieder weer 3 tot 5 Key Results.

Fingerspitz Goal setting model

Voor het stellen van online doelstellingen, hebben we bij Fingerspitz een eigen visie op goalsetting ontwikkeld. Dat model is gebaseerd op de ideologie ‘less is more’. We houden het graag simpel.

De methode focust zich op 1 primair groeidoel (kwantiteit) en 1 primair winstdoel (kwaliteit).

Een groeidoel kan bijvoorbeeld zijn: 20% groei in transacties.

Het winstdoel kan bijvoorbeeld zijn: het groeien in rendement (ROI of ROAS) of een mogelijke besparing (10% verlaging in CPL).


Zoals je je kunt voorstellen, conflicteren deze twee altijd een beetje. Want als je wilt groeien moet je vaak ook meer concurreren en dat betekent in veel gevallen dat je ook minder winst maakt.

Daarom is het belangrijk dat je bij deze twee primaire doelstellingen uitspreekt wat de randvoorwaarden zijn en wat prioriteit heeft. Is dat groei of rendement? Tot welke hoogte is groei acceptabel?

BFF ideologie van Avinash Kaushik

Ons Goal setting model is geïnspireerd op de BFF ideologie van Avinash Kaushik, bestsellerauteur, co-founder van Market Motive en Digital Marketing Evangelist bij Google.

Kaushik stelt dat het focussen op één ‘golden metric’ gevaarlijk is, omdat je simpelweg belangrijke inzichten mist. Maar, de drang om het aantal doelstellingen te minimaliseren snapt hij als geen ander.

Kaushik stelt voor om, indien je één golden metric moet kiezen, deze een partner te geven. Een BFF (best friends forever) als het ware. Het belangrijkste bij het kiezen van deze BFF is dat deze metric meer context geeft over je golden metric.

Een voorbeeld.

Je golden metric is de Click-through Rate (CTR) in een bepaalde advertentie. Natuurlijk wil je dat deze CTR zo hoog mogelijk is, want dan weet je dat er veel mensen doorklikken naar je webpagina. Toch zegt deze CTR niet zo heel veel over je campagne.

De BFF zegt dat wel: het bouncepercentage. Zodra men via de advertentie op je website komt, maar binnen een paar seconden weer wegklikt, is je campagne niet echt succesvol te noemen. Er blijkt geen fit te zijn tussen dat waar de doelgroep naar zocht en datgene wat er op je webpagina te lezen is. Is het bouncepercentage echter laag, dan betekent dit dat de gebruikers wel degelijk blij worden van wat ze op je webpagina lezen. En dat de campagne dus goed aansluit bij wat men zoekt.

Kaushik geeft nog meer interessante voorbeelden van golden metrics en hun BFF’s. Maar ook het formuleren van je eigen metric en bijbehorende BFF is natuurlijk goed. Het gaat erom dat de twee heel dicht bij elkaar liggen en dat de één meer context verschaft bij de resultaten van de ander.

Inspiratie, focus, meetbaarheid, samenwerking

Het stellen van doelen gaat over ambitie en inspiratie, maar ook over focus, concretiseren en meetbaarheid. En, last but not least, over samenwerking: om tot het gezamenlijke hoofddoel te komen, zullen alle teamleden moeten samenwerken. Zodat alle marketingactiviteiten op elkaar aansluiten en samen zorgen voor goed resultaat.

Jouw organisatie laten groeien? Onze Growth Marketing Course is gratis voor leden!

Fingerspitz ontwikkelde de allereerste gratis online cursus over growth marketing. Wil jij jouw organisatie laten groeien? Meld je gratis aan, train je skills, haal je certificaat en creëer je eigen effectieve groeistrategie!

Meer over Jaap

Het mooie aan ons is dat wij echt meedenken over álle mogelijkheden.

Jaap Jacobs
Managing director

Lees meer over