Een nieuwe website? Bepaal je online strategie!

Er is in je organisatie besloten dat er een nieuwe website moet komen. Er zijn vaak verschillende ideeën en er wordt al snel over een nieuw design nagedacht. Voordat er een dergelijk (groot) webproject wordt opgezet, wat veel tijd en geld gaat kosten, is het belangrijk om eerst goed na te denken over de online strategie. 

Van offline naar online strategie

De bestaande bedrijfsstrategie vormt het strategisch fundament die je vertaalt naar de online aanpak. De huidige bedrijfsstrategie moet daarom up-to-date en future proof zijn. Een effectieve strategie moet immers richting geven, structuur bieden en tot verbetering leiden in de verschillende bedrijfsprocessen.

Een veel voorkomend probleem is dat veel mooi bedachte strategieën niet (goed) worden uitgevoerd. Volgens strategiedeskundige Walter Kiechel wordt slechts 10% van de geformuleerde strategieën daadwerkelijk uitgevoerd. Voordat je aan de slag gaat met het definiëren van de online strategie is het onder andere om deze reden goed om met diverse werknemers en belanghebbenden over de huidige bedrijfsstrategie te discussiëren. Het slagen van de online strategie is daarnaast voor een groot deel afhankelijk van de mate waarin de succesfactoren en doelstellingen aansluiten op de algemene bedrijfsdoelstellingen. Ook moet er intern voldoende draagvlak zijn voor de nieuwe strategische plannen. Je bent immers bezig bent met een lange termijn visie die enorme gevolgen voor de dagelijkse bedrijfsvoering kan hebben.

Strategisch fundament

Zoals je terugziet in bovenstaande aanpak bestaat het strategisch fundament uit de missie, visie, SWOT analyse en het in kaart brengen van de bedrijfsambities. Als eerste definieer je de missie, waarmee je aangeeft waar je voor staat. De missie geeft antwoord op drie kernvragen; waar zijn we actief? Hoe onderscheiden we onszelf? En waarom doen we dit?

De visie is de droom van de ondernemer; een ambitieus beeld van wat een organisatie wil zijn. Wat wil de organisatie voor de klant betekenen en waar zijn ze het beste in? Het is belangrijk dat een visie een helder motiverend streven bevat, waarin iedereen binnen het bedrijf zich kan vinden.

De SWOT analyse geeft een overzicht van de sterktes en zwaktes van de organisatie enerzijds en de externe kansen en bedreigingen anderzijds. Op basis van dit overzicht kunnen er strategische keuzes worden gemaakt. Hierbij houd je rekening met belangrijke kwesties en bedrijfsambities. 

Waaruit bestaat een online strategie?

Als het strategisch fundament gelegd is, kan de online strategie worden geformuleerd. Deze strategische aanpak zorgt voor een duidelijke online richting en goede samenhang in alle verschillende projecten en marketing kanalen. Uiteindelijk wil je door middel van deze aanpak bijbehorende doelstellingen opstellen en deze vervolgens realiseren, meten en optimaliseren.

Bepaal je online missie

Als eerste definieer je de online missie, waarmee je aangeeft wat de onderneming en de website naar buiten draagt. De online missie geeft antwoord op drie kernvragen; in welke regio, voor welke klantsegmenten en met welke producten wil je online concurreren? Hoe onderscheid je organisatie zich online? En hoe inspireert de onderneming de mensen?

Online strategische doelstellingen

De strategische doelstellingen helpen je om je online missie waar te kunnen maken. Bij het bepalen van deze doelstellingen en succesfactoren ben je afhankelijk van wat voor type website je hebt: e-commerce, lead generatie, branding, publishing of een informatie/service website. Als je weet in welke categorie je website valt, is het eenvoudiger om je online doelstellingen te formuleren.
Formuleer je doelstellingen vanuit de vier perspectieven: financiën, klanten, website en organisatie. En zorg ervoor dat deze aansluiten bij de algemene bedrijfsdoelstellingen. De hoofddoelstelling van bijvoorbeeld een e-commerce website is het realiseren van online transacties. Bijbehorende doelstellingen kunnen zijn:

• Vergroten van het aantal kwalitatieve bezoekers op je website
• Het verhogen van het conversieratio (% kopers t.o.v. bezoekers)
• Verhogen van het gemiddelde orderbedrag
• Vergroten van het aantal loyale klanten

Online succesfactoren & indicatoren

Wat zijn daadwerkelijk de belangrijkste zaken waar de aandacht naar toe moet om de online doelstellingen te kunnen realiseren en tevens succesvol hierin te zijn? Door middel van succesfactoren kun je dit in kaart brengen. Hierbij kun je onderscheid maken in uiteenlopende gebieden: gebruiksvriendelijkheid, technische performance, content et cetera. Dit moeten de belangrijkste kenmerken op jouw website zijn om de online doelstellingen te kunnen behalen. Door vervolgens Kritische Prestatie Indicatoren (KPI’s) eraan te koppelen, kun je deze succesfactoren meetbaar maken. Als we weer het voorbeeld van de webshop erbij nemen, kunnen de volgende financiële succesfactoren hierin worden opgenomen:

Met dit strategisch fundament heb je nu een startpunt voor het verder opstellen van je online strategie. In het volgende deel van deze serie lees je meer over de doelgroep bepaling en het online landschap. Ben jij al aan de slag gegaan met het vormen een online strategie?