Waarom is een branding strategie nou zo belangrijk? Een succesvolle branding strategie zorgt er onder andere voor dat je meer naamsbekendheid, conversie en leads krijgt. Het is een vertaling van de doelstellingen van je bedrijf. Er zijn ontzettend veel theorieën bekend over welke branding strategie het beste is voor je merk en je bedrijf.
Mark Ritson is een merk consultant en voormalige marketing professor. Hij is gespecialiseerd in tirades tegen wat hij noemt ‘bullshit marketing’. Hij is naar het podium gehaald om te spreken bij het marketing festival. Hierbij praat hij over zes verschillende onderwerpen, die te maken hebben met marketing strategieën en branding. Deze hebben wij uitgelicht en willen wij graag met jullie delen.
• Marketing orientation
• Long & short
• The move to pass
• Two speed targeting
• Distinctiveness and differentiation
• Three challenges of brand strategy
Marketing orientation
Think TV group heeft een onderzoek uitgevoerd, waarbij ze twee verschillende groepen dezelfde vragen stelden om zo het verschil te meten.
Er werd een steekproef gehouden om data te verzamelen over de bevolking, en daarnaast een steekproef om data te verzamelen over mensen uit de reclame- en marketingwereld. Hierbij werd beide groepen dezelfde vraag gesteld: welke sociale media platforms gebruikt u regelmatig?
Dit waren de resultaten:
Bron: Marketing Festival – Mark Ritson
De laatste vraag werd gesteld aan de reclame- en marketing mensen, om te schatten hoeveel mensen van de normale populatie op twitter, snapchat, Instagram of facebook zaten. En dit is de schatting:
Bron: Marketing Festival- Mark Ritson
En hier zit dus ook meteen het probleem. De schattingen zitten er namelijk ver naast. De schattingen die de reclame- en marketing mensen deden zaten veel dichterbij het eigen gedrag dan het gedrag van de consumenten. Wij, als marketing mensen, zijn niet de consumenten. Het is niet mogelijk om ons eigen gedrag als richtlijnen te gebruiken voor het gedrag van de consumenten. Juist als we dat wel doen, gaat het fout.
Peter Drucker was een grote managementdenker en ook een van de eerste mensen die dit inzag. Hij definieerde marketing als volgt: ‘Marketing is not only much broader than selling, it is not specialised activity at all. It is the whole business, seen from the point of view of its final result, that is from the customer’s point of view.’
Mark Ritson over branding
Mark Ritson heeft hier ook bepaalde theorieën en kennis over. Hij geeft aan dat het belangrijk is om 180 graden te draaien en niet alleen vanuit het bedrijf te denken over wat een consument zou willen. Hierbij draai je vanuit de positie als marketeer naar de positie van de consument, om echt in de schoenen van de ander te kunnen staan. Om te kijken hoe de consument ons ziet, ons product, onze service etc. Het is namelijk gevaarlijk om vanuit jouw eigen perspectief te kijken, aangezien je niet ziet wat de consument daadwerkelijk ziet.
Daarnaast noemt hij marketing een controniem: een woord met twee betekenissen die elkaar tegenspreken. Marketing gaat over overtuigen, richten, promoten, communiceren, pushen, nudgen. Maar ook over empathie, luisteren en begrijpen. Ze werken in harmonie samen, als je marketing georiënteerd bent. Ritson beweert dat wanneer je niet marketing georiënteerd bent, je altijd slecht zult zijn in marketing. Marketing oriëntatie is het startpunt voor een sterke branding strategie.
Long & short branding
Een van de grootste theorieën in marketing is de uitdaging van ‘long & short’ strategie. We moeten het merk op de lange termijn opbouwen en verkoop realiseren over de korte termijn. Voor de maximale balans is een verhouding van 60/40 nodig. Over een periode van 5 jaar verdien je daarmee ook meer geld.
De meeste bedrijven spenderen het meeste uit aan korte termijn activatie. Maar de vraag is, waarom doen ze dat?
The move to mass
We zagen massamarketing allemaal als slecht en een signaal van onwetendheid. Totdat Byron Sharp zijn werk produceerde. Zijn rode boek was een van de meest invloedrijke boeken. Iedereen ging altijd voor het targeten van segmenten, maar zijn advies luidde: ga achter iedereen aan.
Mark Ritson is het niet eens met Sharp. Op het marketing festival in Londen werd een debat georganiseerd tussen de twee professoren. Mark stond voor het focussen op target groups en Byron stond voor massa marketing. Na het debat zouden ze het publiek laten stemmen wie er een beter argument had. Mark Ritson won uiteindelijk.
Ongeveer een jaar later was Mark Ritson bezig met case inzendingen en kwam hij, bij het vergelijken van campagnes, er achter dat massamarketing de beste resultaten had. Professor Sharp had gelijk, achter iedereen aangaan in je categorie werkt. Als je kijkt naar de grafiek hieronder, dan zie je dat branding campagnes die aan lange termijn merkgroei werken en achter iedereen in de categorie aan gaan, beter blijken te werken.
Two speed targeting
Hier is nog wel een nuance op van toepassing. Achter iedereen aangaan werkt wanneer je iets wilt activeren. Als je gaat kijken naar de korte termijn dan moet je wel meer gerichter werken. Dit betekent dat jij jouw branding strategie moet opsplitsen. Bouw je merk voor iedereen en richt jezelf daarna op specifieke segmenten. Denk hierbij aan bijvoorbeeld aanbiedingen voor korte termijn activatie.
Distinctiveness and differentiation
Differentiation is de Engelse vertaling voor differentiatie en staat voor verschillende smaken en hoe je jezelf onderscheid van anderen.
Distinctiveness betekent onderscheidend en heeft niks te maken met competitie. Het gaat er om of je in de gedachten opkomt van klanten bij koopsituaties.
Er zijn verschillende termen uitgevonden omtrent differentiatie door professoren:
- Unique selling proposition is een term uitgevonden door Rosser Reeves. Maar Mark Ritson beweert dat het onzin is, dat een unieke propositie ook kopieerbaar is.
- Own a single idea is bedacht door Ries. Volgens hem is er niet zoiets als een unieke propositie maar je kunt wel positioneren. Zorg ervoor dat je een woord bezit in de gedachten van de customer.
- Byron Sharp is er van overtuigd dat differentiatie mogelijk is maar dan op een meer basic level. Simon Sinek gelooft in het tegenovergestelde. Hij is overtuigd van een purpose, waarbij hij praat over een merk doel.
Mark Ritson gelooft in relative branding, hierbij liggen zijn overtuigen dicht bij professor Sharp. Ritson beweert dat er niets uniek is, je moet het hebben van relatieve sterkte ten opzichte van concurrenten. Daarnaast praat hij over ‘salience’ (vertaling: opvallendheid), gewoon in gedachten komen.
Kahneman gelooft in het systeem 1 en systeem 2 denken. Waarbij meeste keuzes gemaakt worden door systeem 1; snel, onbewust, automatisch en keuzes afstrepen. In Systeem 2 vinden alle langzame keuzes plaats. Het meeste succes in je branding komt door simpelweg in de gedachten van klanten op te komen, vroeger werd er gedacht dat het vooral om bewustwording ging.
Een voorbeeld hiervan is het corona verhaal van CBS News. Zij beweren dat 38% zeiden dat ze geen corona bier meer zouden bestellen. Hierbij associeerden mensen het biertje met het virus en waren bang om het virus te krijgen. Maar uiteindelijk bleek dat de verkoop omhoog ging en niet omlaag. Dit kwam door de werking van systeem 1. Wanneer je de bar inloopt en een biertje besteld, dacht je in deze tijd voornamelijk aan corona. Daarom is in gedachten komen en de kracht van salience het belangrijkste.
Dit doe je aan de hand van brand codes. Als je Sephora bekijkt dan zie je zwart, wit en vlammen. Dit is belangrijk aangezien het ervoor zorgt dat het merk direct in de gedachten opkomt. Sephora is herkenbaar en duidelijk in de codes, hierdoor blijft hun brand ook in de gedachten van de consument hangen.
De voordelen van brand codes
- Ze behouden salience.
- Ze korten de laatste 2 voetstappen in;
Ze proberen mensen te begeleiden naar het uiteindelijke doel. Denk bijvoorbeeld aan een McDonald’s bord waarbij ze de klanten in de juiste richting proberen te wijzen. - Linken je merk aan de advertentie;
Hierbij gaat het om codificeren van advertenties zodat mensen het blijven herkennen. - Versterkt merkimago.
- Heropleving van het merk;
Het opfrissen van oude merken, door een kleine aanpassing te maken en niet heel het merk te veranderen. - Een overbrugging tussen lange en korte termijn;
Op de korte termijn moet je activeren en op de lange termijn moet je bouwen. Op de lange termijn creëer en bouw je jouw brand codes. Op de korte termijn ‘leen’ je deze codes en zet je ze in om te activeren.
Het is in je branding strategie belangrijk dat je blijft hameren op je codes. Vaak gebeurt het dat bedrijven de eigen zat zijn en daar is waar het mis gaat. Een klant heeft niet in de gaten dat je een code zo vaak gebruikt, dat je het zelf beu bent.
Keep brand strategy simple
Michael Porter quote hierbij: ‘the essence of strategy is choosing what not to do.’
De drie belangrijke punten van branding strategie zijn:
- Target
- Positionering en codes
- Objectives
Bij de target moet je jezelf afvragen achter wie je aangaat. Ga je voor massa targeting? Of ga je achter target segmenten aan en dan welke? Of ga ik voor beiden? Het bepalen van je positie en codes is belangrijk om jouw merk een bepaald en herkenbaar uiterlijk te geven. En als laatste… objectives, wat zijn nou eigenlijk je objectives? Zorg ervoor dat je er 2 of 3 hebt om succesvol te worden met je branding.
Jouw branding strategie tot een succes
Uiteindelijk is het belangrijk dat jij de juiste marketing strategieën toepast om jouw merk tot een succes te maken. Heb jij hulp nodig bij het bepalen van jouw marketingstrategie en wil je weten hoe jouw branding strategie het beste kan worden bepaald? Wij helpen je met al onze tips en tricks.
