Gated vs Ungated content

Eén van de meest voorkomende discussies in contentmarketing gaat over gated versus ungated content. De gedachtegang achter gated content – informatie achter een “poort” of registratieformulier – is dat je concrete leads ontvangt om aan je sales te overhandigen. Ooit was dit denkproces standaard, maar vandaag de dag een beetje achterhaald.

Want over de kwaliteit van die ‘gated content leads’ valt te twisten. Het probleem is dat je teveel focust op leads. Kijk liever naar je pipeline: echte opportunities, gekwalificeerde afspraken of productdemo’s. 

Wat is nu de beste manier? Lees even mee.

De verschuiving naar ungated content

Zo is er een verschuiving naar ungated content. Deze content is beschikbaar voor iedereen, zonder dat je gegevens moet achterlaten. Maar wat levert gated content op versus ungated content? Is het verstandig om met maar een klein gedeelte van je doelgroep de content te delen, of doe je dat liever naar al je bezoekers? En alleen maar ungated content aanbieden is ook niet genoeg. Help, wat moet ik dan wel doen?

Waar moet jij je op richten?

Focus je niet alleen maar op Marketing Qualified Leads (MQL’s). Tenminste, beschouw je downloads niet meer direct als leads. Het stikt namelijk van de content-profiteurs. 99% van je downloaders zijn vaak niet je (gewenste) klanten. In plaats van dat je de één na de andere download online knalt, is het slimmer om dieper na te denken. Wat hebben je klanten écht nodig? En op welke manier willen ze dat horen?

Het plaatsen van high-value content

High value content plaats je altijd achter een gate. Sterker nog, misschien moet je er zelfs geld voor vragen. Hoe dan ook, denk altijd even goed na; wat zegt het als iemand deze content downloadt?

Het uitgangspunt

Nu vraag je je waarschijnlijk af wat dan het uitgangspunt is. Over het algemeen is mijn advies: kies bij lage – of geen intentie voor ungated content. Je hebt dan aandacht voor je branding, of je schudt mensen wakker door vraag te creëren. Heeft iemand na downloaden een hoge intentie, dan ga je voor gated content. Die informatie is vaak heel specifiek gericht op een concrete buyer stage. En jij hebt die contactgegevens nodig om op te volgen.

Content advies voor elke klantfase

Voor de verschillende fases van klantbewustzijn – Completely Unaware, Problem-Aware, Solution-Aware, Product-Aware, en The Most Aware – varieert het gebruik van gated of ungated content. 

Voor degenen die ‘Completely Unaware’ zijn, is ungated content ideaal voor merkbekendheid en het genereren van vraag. ‘Problem-Aware’ en ‘Solution-Aware’ klanten profiteren van een mix van beiden.  Gebruik voor deze type klanten ungated content om te informeren. Daarna zet je gated content in om interesse te peilen en dieper inzicht te krijgen. 

Voor ‘Product-Aware’ klanten, met een duidelijke koopintentie, kan gated content helpen. Hoppa, zet deze interesse om in sales! En tot slot, voor ‘The Most Aware’ klanten? Zij hebben een goed beeld van jouw producten of diensten. Via gepersonaliseerde gated content versterk je de relatie, maar ook moedig je loyaliteit en herhaalaankopen aan.

Kies op basis van bewustzijn

Lang verhaal kort: de keuze tussen gated en ungated content hangt sterk af van je doelgroep. Bedenk in welke fase hun bewustzijn zich bevindt. Maar vergeet ook dan niet om je strategieën te testen. Zo pas je aan waar nodig, en groei je met jouw content naar optimale resultaten.