ROPO: hoe meet je online en offline?

Tijdens Get in the Ring sparren we over verschillende trends in de digital marketing wereld.

Round one: ROPO.

Op 16 september mochten we zes verschillende partijen verwelkomen in onze ring. Samen met Ahold/Delhaize, Pronto Wonen, Cruyff, Bruynzeel, Profile de Fietsspecialist en Maxilia.nl discussieerden we over verschillende stellingen rondom het thema.

First things first: een introductie in het onderwerp.

Wat is ROPO?

De afkorting ROPO staat voor ‘Research Online, Purchase Offline’. Het gaat over het proces, waarbij de koper eerst informatie over een product online opzoekt, maar vervolgens de aankoop offline doet. Men zoekt naar verschillende producten, vergelijkt de prijzen en kijkt naar reviews voor men uiteindelijk naar de winkel gaat. 

Branches waarin het ROPO-effect het sterkst is, zijn:

• Beauty

Beautyproducten hebben een hoog ROPO-effect, gezien consumenten deze nou eenmaal graag in een winkel kopen. 

Deze sector is bovendien sterk afhankelijk van adviseurs, die je bijvoorbeeld helpen met het vinden van de juiste kleur of een een leuk cadeautje. 

• Fashion

Mode is een categorie die gevoelig is voor het ROPO-effect. Dit komt vooral doordat mensen kleding eerst willen passen, voordat ze deze kopen. 

Ook het gedoe dat ontstaat als kleding met de post retour gestuurd moet worden, is voor veel klanten nog altijd een reden om niet online te kopen.

• Sports

Veel consumenten willen sportartikelen, zoals hardloopschoenen of een fiets,  graag fysiek passen of uitproberen. Als zij voor het eerst een aankoop doen, speelt ook advies een grote rol.

• Huishoudelijke artikelen

Ook bij huishoudelijke artikelen is het ROPO-effect sterk. Het zijn producten die je niet elke dag gebruikt of nodig hebt. Als je ze dan wél nodig hebt, bijvoorbeeld omdat de batterijen van afstandsbediening leeg zijn, heb je ze vaak ook gelijk nodig. 

Doordat veel winkels hun offline voorraad tegenwoordig vaak online tonen, kan de consument simpelweg opzoeken waar de dichtstbijzijnde winkel is. Dat het product online wellicht goedkoper is, maakt in dit geval niet uit. Je hebt het tenslotte direct nodig.  

• Meubilair & verlichting

Of het je nu een nieuwe bank wil kopen of op zoek bent naar een mooie hanglamp: de look en feel hiervan is online moeilijk te bepalen. Als je bank vervolgens te groot blijkt, heb je veel verzendkosten betaald en moet je hem zelf ook nog eens retour sturen. Dit is voor veel klanten vaak reden genoeg om deze producten eerst in de winkel te willen bekijken. 

De wisselwerking tussen online & offline

Het ROPO-effect is slechts één van de vele interacties tussen de verschillende marketing- en verkoopkanalen die de afgelopen jaren zijn ontstaan. Uiteindelijk draait alles om de wisselwerking tussen online & offline. Omgekeerd is dit natuurlijk ook mogelijk. In het geval van ‘showrooming’ zoeken klanten in de winkel naar advies en informatie, maar kopen uiteindelijk online.

Door de veranderingen in het aankoopgedrag en de manier waarop klanten marketinguitingen consumeren, zijn ook de eisen van klanten aan de winkelervaring veranderd. De behoefte aan informatie stijgt enorm. 

Vooral in sectoren als de gezondheidszorg, het toerisme en de verzekeringssector spelen deze effecten al lange tijd een rol. Bij producten waarvoor veel advies nodig is, zoals een verzekering, doen veel mensen extra onderzoek online voor ze een polis afsluiten bij hun lokale adviseur. Is vooral de prijs doorslaggevend, zoals bij een vakantie? Dan zoekt de klant vaak offline naar advies, maar vergelijkt en boekt vervolgens online. 

Uiteindelijk zijn er vier verschillende te benoemen vormen:

• ROPO
• Showrooming
• Alleen offline
• Alleen online

Het ROPO-effect meten

Als verkoper wil je natuurlijk zo nauwkeurig mogelijk kunnen bepalen hoe sterk het ROPO-effect is. Alleen op die manier kun je namelijk conclusies trekken over de effectiviteit van je online marketing inspanningen. Idealiter kan de ROI van van je inspanningen nauwkeuriger worden bepaald, waardoor je jouw strategie veel gerichter kunt gaan optimaliseren. 

Het kan echter nog best een uitdaging zijn om een connectie te maken tussen online activiteiten en het daadwerkelijke koopgedrag. Het meten van het gedrag van de klant tijdens de hele multi channel customer journey, kan op 4 verschillende manieren.

#1: research

Om erachter te komen hoe sterk het ROPO-effect in jouw sector is, zou je gebruik kunnen maken van publiekelijke benchmarkcijfers. Hier pas je vervolgens je attributie op aan.

Daarnaast zou je ook de intenties van je klanten online kunnen meten. Zoeken ze bijvoorbeeld online naar de route van je winkel? Wordt de vestigingspagina bezocht? Of klikken ze via Google door op het telefoonnummer van de zaak?

Natuurlijk zou je ook met Store Visit cijfers van Google of Facebook kunnen rekenen. Of: check het verschil in conversieratio rondom de vestigingen. 

Last but not least: wil je iets weten over je klanten, kun je het ze natuurlijk ook gewoon vragen! Doe dit dan tijdens of vlak na hun aankoop. 

#2: experiment

Om het ROPO-effect te meten, zou je vier verschillende experimenten op kunnen zetten. 

Allereerst zou je een before-after-test uit kunnen voeren. Maak annotaties van je online/offline campagnes en controleer de effecten. Hierbij weet je echter nooit zeker of het effect valide is.

Je kunt ook gebruik maken van geo-targetting. Kies twee zo gelijk mogelijke groepen, bijvoorbeeld op basis van plaatsnaam of provincie en stel één van beide bloot aan je campagne.

Optie drie: ga op zoek naar de trendbreuk. Maak gebruik van bijvoorbeeld causal impact modellen om te toetsen of je een significante afwijking van de trend kunt meten.

Het vierde en meest betrouwbare experiment, is een A/B-test. Hierbij plaats je mensen random in een controlegroep en een testgroep. Zo weet je zeker dat een uplift door jouw wijziging komt.

#3: matching

Als laatste, willen we ook vier manieren van matching met je delen die kunt gebruiken om het effect te meten. 

1. 3rd party matching. Upload offline conversies of  profielen naar online platformen zoals LinkedIn, Facebook en Google en maak een Customer Match. Of gebruik Local Inventory ads.
2. POS, coupons & QR. Vraag winkelbezoekers om gegevens, om zich te registreren of een webpagina te bezoeken om hen daarna online te kunnen herkennen. 
3. Door middel van formulieren. Stuur een online identifier mee als ‘hidden field’ met je formulieren om de online campagne data terug te vinden voor bezoekers die ook offline converteren.
4. Account, pas, app of CDP. Identificeer klanten op basis van een account, klantnummer of device-id. Of maak click & collect mogelijk. Bij een app kun je ook beacons inzetten. Of breng al je profielen samen in een Customer Data Platform.

Get in the ring: let’s discuss

Van elkaar leren: dat is het doel van Get in the Ring. Aan de hand van drie stellingen, gingen zes branchegenoten de discussie met elkaar aan. De belangrijkste take-aways uit deze sessie delen we hier met je!

Om de gehele multi channel customer journey in kaart te kunnen brengen, heb je gegegevens van je klanten nodig. Maar hoe overtuig je klanten nou om deze achter te laten?

Stelling 1: hoe kun je online bezoekers motiveren hun gegevens achter te laten?

Zie het als een soort ruilhandel: geef klanten voor het achterlaten van hun gegevens iets wat voor hen van waarde is. Samen werden de volgende opties bedacht:

• Bied kortingen
• Maak relevante downloads, moodboards of resources
• Bied een keuzehulp aan
• Maak het aantrekkelijk om je offline klantenkaart online te koppelen, bijvoorbeeld door gepersonaliseerde kortingen te verstrekken
• Maak het design van je product customizable voor klanten
• Lok ze met bijvoorbeeld een proefrit of exclusieve productlancering
• Zorg dat ze terug willen komen, bijvoorbeeld door een recyclingservice of onderhoudsplan aan te bieden

Stelling 2: hoe kun je medewerkers instore motiveren om gegevens te verzamelen?

Rekent een klant simpelweg aan de kassa af, kun je deze niet koppelen aan zijn online klantprofiel. Taak dus aan je instore medewerkers om ook offline klantgegevens te verzamelen. Maar hoe doe je dat?

• Bedenk een beloningssysteem voor medewerkers, die bijvoorbeeld de meeste klantenkaarten in laten vullen
• Organiseer activaties 
• Maak het ze makkelijk door QR-codes te gebruiken

Stelling 3: hoe kunnen we door online/offline data te combineren onze bedrijfsvoering verbeteren?

Pas als je het ROPO-effect kunt meten, weet je wat je online marketing inspanningen daadwerkelijk opleveren. Welke positieve effecten zou dit kunnen hebben op je bedrijfsvoering?

• Het is een validatie van je strategie
• Optimalisaties kunnen gerichter doorgevoerd worden
• Je kunt boodschappen veel specifieker personaliseren 
• Sales heeft meer input voor een gesprek, het voegt een stukje context toe

Next round: branding en new media

Get in the ring is hét event waar jij en je branchegenoten samen in de ring stappen om te sparren over hot topics in jullie branche. Wat zijn de laatste trends? Welke ontwikkelingen spelen er in de markt? Wat kunnen we van elkaar leren?

Meer weten of deelnemen aan de volgende ronde? Op deze pagina vind je alle informatie.