Google wijzigt opties voor Exact match in AdWords
De mogelijkheid om ‘sterk gelijkende variant niet op te nemen’ verdwijnt hiermee. Dit betekent dat exacte zoekwoorden standaard gematched worden op meervoudsvormen, spelfouten en andere sterk gelijkende varianten.
Typfout, spelfout of taalfout?
Laten we eerlijk zijn, tijdens het Googlen maakt iedereen weleens een foutje. Uit een Google onderzoek is zelfs gebleken dat 7% van alle Google zoekopdrachten spelfouten bevatten. Fout gespeld of niet, uiteindelijk willen we gewoon meer informatie over het onderwerp wat we zoeken, toch?
Google haakt hierop in door in AdWords per september automatisch ‘sterk gelijkende varianten’ te matchen met de exacte zoekwoorden die je hebt ingevoerd. Deze optie, ook wel ‘close variant matching’ genoemd, zorgt ervoor dat je advertenties zoveel mogelijk weergegeven worden bij relevante zoekopdrachten. Sterk gelijkende varianten kunnen spelfouten, enkelvouds- en meervoudsvormen, acroniemen, vervoegingen of verbuigingen van de stam, afkortingen of diakritische tekens zijn. Door deze wijziging is het niet meer nodig om sterk gelijkende varianten apart als zoekwoord toe te voegen in je zoekwoordenlijst. Dit geldt ook wanneer je het zoekwoord op de exacte match hebt ingesteld!
Bereik meer consumenten
Adverteerders die er standaard voor kozen om ‘sterk gelijkende varianten’ in te stellen in hun exacte zoekwoorden zagen gemiddeld 7% stijging in het aantal klikken op de zoekterm. Google raadt ons daarom aan om ook op deze ‘slecht spellende’ doelgroep te richten en maakt deze optie om deze reden nu verplicht.
Marketeers die deze optie al standaard gebruiken gaan weinig van deze verandering merken. Degene die dat niet doen, gaan ontdekken dat zij naast de toegenomen zoekwoorddekking, ook meer exacte en phrase match klikken krijgen. Wat logischerwijze een verhoogde kans op conversies moet hebben. Met andere woorden, er is een groter bereik bij potentiële klanten.
Daarnaast zorgt deze wijziging voor meer matches, wat automatisch tot meer klikken leidt en dus ook meer inkomsten voor de zoekmachinegigant. Volgens Google is deze aanpassing een win-win situatie. Afgezien daarvan brengt dit in de online marketing wereld alsnog wat discussie met zich mee.
Kritiek vanuit de online marketing wereld
Op dit moment bestaat de mogelijkheid nog om voor de optie ‘Sterk gelijkende varianten niet opnemen’ te kiezen. Wanneer je dan op exacte zoekwoorden inzet, worden advertenties alleen weergegeven wanneer er ook specifiek op het exacte zoekwoord wordt gezocht. Het voordeel van ‘geen gebruik maken van sterk gelijkende varianten’ was handig wanneer je als adverteerder je ROI verder wilde optimaliseren. Je kon immers precies zien welke exacte zoekwoorden succesvol waren. Hierdoor had je veel meer controle over zoektermen, advertentieteksten en daarmee relevante gebruikers vanuit Google.
Controle houden op jouw advertenties?
Na een belletje met Google werd duidelijk dat exacte uitsluitingszoekwoorden blijven werken zoals het was. Wat betekent dat ‘exact’ ook echt ‘exact’ is. Als je toch controle wilt hebben over elk zoekwoord, kun je de campagnes opdelen en vervolgens op advertentiegroepniveau de ongewenste matching uitsluiten. Als je deze optimalisatieslag wilt doorvoeren, pak dan vooral woorden met een hoog zoekvolume. Juist op deze woorden zal deze aanpassing immers het meeste effect hebben. Daarnaast geeft Google aan dat interne competitie tussen deze zoekwoorden niet voor hogere costs per click zullen zorgen.
Een voorbeeld om het te verduidelijken
Wanneer de zoekwoorden ‘huisartsenpost’ en ‘huisartspost’ in één advertentiegroep staan, zijn dat de belangrijkste zoekwoorden met de hoogste volume. Met de ‘sterk gelijkende variant’ optie verschuiven het aantal vertoningen naar één van deze zoekwoorden en worden deze niet meer verdeeld aan de hand van de exacte zoekopdracht. Om dit te voorkomen splits je deze zoekwoorden in een aparte advertentiegroepen en sluit je de woorden van elkaar uit. De exacte negatieve woorden nemen namelijk geen ‘sterk gelijkende varianten’ mee in hun uitsluiting.
