Een van de leukste uitjes vroeger als kind zijnde, was het bezoeken van een reisbureau samen met mijn ouders. We hadden één vast reisbureau waar we eerst een flink aantal vakantiefolders ophaalden, zodat we ze thuis rustig konden doorlezen.
‘s Avonds bladerden we door de vakantiefolders en keek ik vooral naar de grootte van het zwembad en de glijbaan. Binnen een week waren we het meestal wel eens over de bestemming, keerden we terug naar het reisbureau en boekten we onze vakantie.
Die tijd was niet alleen een leuke tijd voor mij, maar ook voor het reisbureau. We waren loyaal naar het reisbureau en boekten elk jaar onze vakantie daar.
Rol van Display Marketing in de Customer Journey
Inmiddels is de hele reiswereld veranderd. Vroeger bezochten we het reisbureau 2 á 3 keer voordat we een beslissing maakten, tegenwoordig zijn er tientallen micro-momenten die er toe doen voordat we een beslissing nemen waar we heen willen op vakantie.
We hebben plotseling ingevingen over een droomvakantie als we een reisprogramma bekijken, een interessant verhaal horen van een collega tijdens de lunch over een exotische bestemming of op Facebook mooie foto’s van een vriend voorbij zien komen.
In onderstaand overzicht staat de customer journey voor de reisbranche in Duitsland (Nederlandse data is helaas niet beschikbaar). Wat opvalt, is de grote rol van een Display klik. Een klik op een Display advertentie zit helemaal aan het begin van het aankoopproces. Ben je op dit micro-moment niet aanwezig, dan is de kans klein dat je aanwezig bent bij de aankoop.
Niet alleen voor de reisbranche, maar ook voor de customer journey in de auto-industrie, beauty, fitness, inrichting en elektronica vormen display campagnes veelal de start.
Benieuwd naar het effect van gerichte display campagnes? Er zijn academische onderzoeken uitgevoerd naar het effect van display campagnes. Om het effect goed in beeld te krijgen tijdens het gehele aankoopproces, maak ik gebruik van het See-Think-Do model.
See-fase
Uit academisch onderzoek blijkt dat er een positief effect is van display campagnes op merkbewustzijn en merkherkenning. Ook blijkt uit onderzoek dat de impact van een banner groter is op mensen die aan het ‘rondbrowsen’ zijn op het internet, ten opzichte van mensen die een doelgerichte actie aan het uitvoeren zijn.
Think-fase
Om het effect van display campagnes verder in kaart te brengen, hebben Hoban en Bucklin onderzocht wat het effect is van display campagnes gedurende het aankoopproces. Zij concluderen dat display campagnes een significant positief effect hebben op bezoekers die eerder op de website zijn geweest. Dit effect is positief voor bezoekers met of zonder gebruikersaccount.
Do-fase
Uit het onderzoek van Hoban en Bucklin blijkt dat display campagnes een positief effect hebben op de daadwerkelijke koopintentie. Het onderzoek van Manchanda, Rossi en Chintagunta gaat nog een stap verder en concludeert dat display campagnes ook een positief effect hebben op de aankoopfrequentie voor bestaande klanten.
Hoe groot is het effect vervolgens in de praktijk? AllSaints heeft met gerichte display campagnes in 6 maanden tijd in het Verenigd Koninkrijk een verkoopstijging van 494% gerealiseerd, een daling van 63% van kosten per verkoop en een stijging van 150% in Return-On-Investment.
Hoe richt ik onze display campagne in op micro-momenten?
Stel voor, je wilt graag het hele aankoopproces voor je product of dienst in kaart brengen. Je wilt dus aan de slag met display advertising om zoveel mogelijk mensen te laten kennismaken met je merk, product of dienst. Uiteraard om je gewenste doelstellingen te behalen.
Hoe ga je zo goed mogelijk te werk?
Met de volgende tips help ik je een eind op weg:
- Chronologische micro-moment kaart. Probeer in kaart te krijgen hoe lang het duurt voordat klanten overgaan tot aankoop en identificeer de belangrijkste micro-momenten in het aankoopproces.
- Kwalificeer micro-momenten. Bepaal wat de belangrijkste momenten zijn voor de koopbeslissing. Hoe doe je dat? Kijk naar welke behoefte de klant op dat moment heeft.
- Meet je micro-momenten. Heb je een belangrijk micro-moment? Dan wil je volledig zichtbaar zijn, ook al is het resultaat nog niet direct zichtbaar.
- Optimaliseer de campagnes & customer journey. Analyseer het resultaat van de campagnes met de verschillende micro-momenten en optimaliseer de customer journey.
Heb jij je micro-momenten al in kaart gebracht? En ben je al zichtbaar op die momenten?
