Doelstellingen worden bepaald, budgetten opgemaakt. Nieuwe investeringen worden beoordeeld door het management en de aandeelhouders. Wat zou het fijn zijn als jouw ideeën enthousiast worden ontvangen. Maar hoe doe je dat? Hoe overtuig je het management van online marketing?
Wij vroegen het experts van Kenneth Smit, VODW en Deutsche Post. Met de juiste verkoopstrategie, feiten en argumenten zet jij de volgende stap voor jouw bedrijf!
Digitale transformatie
Voor iedere marketing manager is het een behoorlijke uitdaging. Hoe overtuig je een management dat weinig tot geen kennis heeft van online marketing? Hoe neem je de rest van de organisatie mee in online?
Gelukkig zien veel CEO’s het belang van een digitale transformatie in. Maar dat betekent nog niet dat jouw digitale plan goedkeuring krijgt. En zonder verandering kom je in de problemen. Slimme en vooral kleine organisaties halen je in. En wie is in dat geval de zondebok? Juist, dat ben jij.
Het is tijd om de hoge baasjes te overtuigen van jouw slimme investering!
Investering in de toekomst
Iedereen begrijpt dat de wereld meer digitaal wordt. In veel organisaties is de investering in online marketing echter een langdurig proces. Dat heeft voornamelijk vier redenen:
- Er zijn veel mensen betrokken bij de besluitvorming
- De organisatie heeft onvoldoende kennis
- Er heerst angst voor verandering
- Online marketing levert geen efficiëntie op
Volgens Mark Hoskam, Senior Digital Commerce Strategist bij VOWD, wordt digitalisering vaak verward met automatisering: “Digitaal levert niet altijd een kostenbesparing op”. Na veel rekenwerk blijkt het vooral een flinke investering te zijn. Zeker wat betreft de eerste uitgaven.
Het vergt eerst een investering in de juiste technologie, collega’s en partners. Marketingbudgetten dalen niet. Ze blijven minstens gelijk en groeien uiteindelijk zelfs. Het levert namelijk meer op dan traditionele marketingactiviteiten. Met goede argumenten en feiten overtuig je de organisatie uiteindelijk van het toekomstige rendement.
Deze feiten moet je zelf verzamelen en geschikt maken voor jouw interne verkoopstrategie. Er zijn middels whitepapers en blogs genoeg argumenten te vinden, maar het heeft onvoldoende relevantie om direct toe te passen.
Fact-based approach
“Een frustratie waar ik zelf de afgelopen jaren tegenaan ben gelopen bij veel bureaus of bij events en blogs, is dat het vaak heel erg theoretisch blijft”, vertelt Maarten Overweg, Manager Marketing Communication Europe bij Deutsche Post.
“Er zijn veel woorden nodig, maar het advies wordt daardoor weinig concreet. Ik ben niet geholpen met ellenlange beschrijvingen, maar met iets dat in één oogopslag duidelijk maakt wat het is en welke voordelen het de organisatie biedt. De beslissing valt in veel organisaties, zeker in mijn organisatie, met een goed uitgewerkte business case. Een business case is to-the-point en weet te overtuigen”, aldus Maarten.
Mark Hoskam (VODW) adviseert om fact-based je plannen te beargumenteren. Benchmarks helpen daarbij. Denk bijvoorbeeld aan cijfers van het Thuiswinkel waarborg.
De Thuiswinkel Markt Monitor is een benchmark onderzoek naar online consumentenbestedingen. De online bestedingen blijven continu groeien. Managers zijn gevoelig voor deze informatie.
Trend- en concurrentieanalyses geven veelal ook krachtige argumenten om te starten met online marketing. Niemand wil de slag missen. Zeker niet van de concurrentie. Fingerspitz heeft hiervoor meerdere tools en onderzoeken ter beschikking. Het levert waardevolle feiten op.
De voordelen van online
Verandering vinden veel bedrijven niet fijn. Ze kiezen liever voor de veilige weg. Als iets succesvol is, waarom zou je het dan veranderen? Waarom stoppen met folders als het al jaren werkt?
Het antwoord is makkelijker dan de weg ernaar toe. Online marketing levert meer resultaat op. “De uitkomsten zijn meetbaar. Daarnaast kun je in korte cycli meten, analyseren en optimaliseren. Bij veel traditionele media is dat vrijwel onmogelijk”, zegt Mark Hoskam.
Je moet alleen anders gaan denken. Wat is het gewenste resultaat? En welke Key Performance Indicators zijn van belang?
Snel volgen er discussies in de directiekamer. Soms leidt dat tot paniek. Durven we deze stap te nemen? Welke risico’s zijn er? Wat gaan onze ‘offline’ collega’s hiervan vinden? Zijn de aandeelhouders het hiermee eens?
Moeten we het budget verschuiven naar digitaal?
Start small, think big
Mark adviseert om weg te blijven van een ‘big bang approach’. Als er twijfels zijn dan kun je beter klein beginnen. “Start bijvoorbeeld eerst met een pilot binnen één segment”. Houd je de eerste stap klein dan ontstaat er ook minder dreiging voor de ‘traditionele’ collega’s.
“Er ontstaan weleens problemen als dezelfde mensen verantwoordelijk zijn voor de ‘changing’ en ‘running’ operation”, aldus Mark. Ga je experimenteren met online marketing, schakel dan niet rigoureus over op een andere aanpak. Houd je bestaande doelstellingen, activiteiten en bijbehorend budget in stand. Start je met online, geef het dan ook een eigen ‘potje’. Levert het meer op, dan schaal je op met online marketing.
Hoe overtuig je met een pitch?
Het actieplan!
Volgens Maarten moet je een krachtige business case uitwerken en de wijze van communiceren afstemmen op de taal van de organisatie.
Je moet letten op wie de case beoordeelt en wat de ‘pijn’ in de organisatie is. Werk je plan uit op basis van het niveau van het management. “Houd het simpel. Het management beoordeelt meerdere business cases per week. Zij willen de situatie snel begrijpen en willen net als jij een goed onderbouwde beslissing kunnen nemen”, aldus Maarten.
Hierbij helpt het om te overdenken wie de beslissing neemt. Wat weten zij van online en wat voor ervaring hebben ze?
“Begin met het in beeld brengen van betrokken collega’s die baat hebben bij het invoeren van online marketing”, vertelt Jacco van Beek, trainer en ondernemer bij Kenneth Smit. Volgens Jacco is het belangrijk om zoveel mogelijk te praten en het vertrouwen te winnen van je gesprekspartners, zodat zij zich openstellen voor het onderwerp: “Geef een korte uitleg over wat je met online marketing bereikt en stel vragen en met name hypothesevragen om de verdere ‘interne behoeften’ te creëren.”
De hypothesevraag is bedoeld om bij je interne klant een bepaalde behoefte op te roepen. Jouw gesprekspartner verplaatst zich daardoor in de toekomstige situatie:
“Stel dat ….., wat zou dat betekenen?”
Komt er verzet op je voorstel dan buig je dit om naar wat online marketing voor je gesprekspartner betekent. “Daarmee bereik je acceptatie, waarbij je op een slimme manier voorrekent, dat toepassing van online marketing geen geld kost, maar juist geld oplevert.” Jacco noemt dit pencil selling. Je brengt de return on investment (ROI) in kaart. Direct aan tafel. Hiermee toon je aan dat het resultaat met de jaren toeneemt.
Het winnen van vertrouwen, het geven van inzicht in de voordelen en vooral ‘wat het oplevert’ is de belangrijkste informatie waarop managers een keuze maken. Nu ben jij aan zet!
