In het eerste deel van deze reeks online strategie artikelen werd het belang van een sterke online strategie wel duidelijk. Door middel van een lange termijn visie voor je online activiteiten geef je de onderneming immers richting, bied je structuur en zorg je voor verbeteringen in verschillende bedrijfsprocessen. Om goed voorbereid te zijn op de toekomst vertaal je de online strategie naar het online landschap. Hiermee bepaal je welke rol je online activiteiten gaan spelen om jullie (nieuwe) doelen te realiseren.
Internet Marketing tree
Je online strategie kun je zien als een boom. Je ziet deze sterke wortels niet altijd, maar zij vormen het fundament van je online marketing activiteiten. Deze solide basis zorgt ervoor dat je boom, in combinatie met de juiste marketingkanalen, snel kan groeien. In de online marketing wordt er echter vooral veel aandacht gegeven aan de verschillende takken (online tactieken). Dit heeft tot gevolg dat er onvoldoende aandacht gegeven wordt aan de wortels (strategie). Het verzorgen van de boom wordt vaak helemaal vergeten. Maar als je een boom wilt laten groeien en bloeien, zul je deze moeten onderhouden. Dit betekent voor je website dat je online activiteiten moet meten, nieuwe kansen moet herkennen en hierop in moet spelen. Goed onderhoud in combinatie met sterke wortels en ver reikende takken zorgen voor een succesvolle internetmarketing.
Hoe bepaal je de online doelgroep?
Om je online landschap te vormen, moet je eerst inzicht krijgen in welke doelgroepen je via de verschillende online kanalen wilt bedienen. Let hierbij op dat de online doelgroep niet per definitie ook de eindgebruiker is van je product/dienst. Als je kijkt naar de consumentenmarkt zijn luiers een sprekend voorbeeld hiervan. Het kan ook voorkomen dat je online doelgroep niet hetzelfde is als je offline klanten. Lees in een eerdere blogpost op Marketingfacts hoe je je online doelgroep bepaalt. Deze gegevens kun je vervolgens aanvullen met websitedata uit Google Analytics en gegevens van Facebook. Denk hierbij aan doelgroepgegevens, online gedrag en interessegebieden.
Persona’s
Om een betere focus aan te brengen op je marketing activiteiten, kun je een persona-profiel samenstellen. Een persona is een fictieve persoon die de doelgroep het dichtst benadert. Je stelt deze op per klantsegment. Naast persoonlijke kenmerken geef je aan wat hij of zij in zijn vrije tijd doet, wat zijn interessegebieden zijn en hoe hij zich online gedraagt.
Customer journey mapping & touchpoints bepalen
Nadat je onderzocht hebt voor wie je online marketing activiteiten gaat inzetten, is het van belang om inzicht te krijgen in het (aankoop)gedrag van klanten. Door middel van de customer journey breng je de klantreis in kaart die hij aflegt voor zijn doel bereikt is. Dit doel kan bijvoorbeeld een afname van een product/dienst zijn of het oplossen van een klacht. Elke stap in een klantreis vindt plaats via een bepaald kanaal, zoals de website, e-mail of via een verkoopadviseur in de winkel.
Bij het samenstellen van deze customer journey stap je als ware in de huid van je klant. Denk hierbij niet in kanalen, maar begrijp hoe je persona het doel zou bereiken. Overigens is het goed om te weten dat bij de B2B markt je vaak meerdere customer journeys van verschillende personen met elkaar moet verbinden, om te weten waar en hoe de eindklant in het proces zit en om inzicht te krijgen in de besluitvormingsfase. Door middel van onderzoek in de vorm van enquêtes of interviews met klanten kun je meer te weten komen over de klantbeleving. Een analyse uit Google Analytics biedt daarnaast meer inzicht in het online gedrag van je websitebezoekers.
Het beste kun je de huidige situatie van de customer journey vaststellen en deze vervolgens vertalen naar een gewenste situatie. Aan de hand hiervan kun je touchpoints bepalen en tegelijkertijd aangeven hoe tevreden jouw persona hierover is. Door middel van customer journey mapping maak je deze klantreis visueel. Zo zie je in één oogopslag waar de kansen liggen op het gebied van klantbeleving bij de ontwikkeling van je nieuwe website.
Hoe ziet jouw online landschap eruit?
Nu je doelgroep helder is en je weet welke doelen je wilt behalen, maak je de vertaalslag naar het online landschap. Ook hiervoor geldt dat je het beste een huidige en gewenste situatie in kaart kunt brengen, zodat de verbeterpunten snel duidelijk worden.
Het online landschap is een helicopterview van alle owned, paid en earned media. Waarbij owned media de media zijn die je zelf beheert, paid media koop je in en op earned media wordt je verhaal verteld zonder dat je hiervoor betaalt. Naast je website en diverse internet kanalen breng je ook tools, CMS systemen en backend programma’s in kaart die je hierbij helpen, zoals bijvoorbeeld Google Analytics of Intranet. Zodra je een overzicht hebt van al je owned, paid en earned media geef je aan wat je per kanaal wilt bereiken. Dit moet uiteraard aansluiten op de doelen die je reeds eerder hebt samengesteld.
Als je het online landschap vertaalt naar de online marketing boom, zie je de website centraal staan. Dit kanaal is in de meeste gevallen de belangrijkste online marketing bron en staat daarom centraal in de marketing boom. Alle andere internet marketing inspanningen leveren traffic op naar je website wat op zijn beurt weer omgezet wordt naar relevante conversies, zoals bijvoorbeeld offertes of informatieaanvragen.
Tot slot
Inmiddels beschik je over het strategisch fundament, de online strategie en heb je inzicht in je customer journey en het online landschap. Met deze informatie kun je een architectuur maken voor je nieuwe website. Vanuit de basisarchitectuur kun je wireframes laten ontwikkelen. Dit zijn schematische weergaves van de belangrijkste pagina’s op je nieuwe website. In het derde en tevens laatste artikel zullen we dieper ingaan op het wireframe, het definitieve ontwerp en de internet scorecard. Voor nu wensen we je veel succes met het opstellen & implementeren van je online strategie! We zijn uiteraard erg benieuwd naar je bevindingen.
