Het is algemeen bekend dat het binnenhalen van een nieuwe klant veel duurder is dan een bestaande klant behouden. Wanneer een klant ons vertelt dat hij of zij veel waarde hecht aan de samenwerking, geeft ons dat een trots gevoel. Dan lijkt alles te werken, en staan beide partijen er met enthousiasme in. Het contact is prettig, de werkzaamheden verlopen soepel en beide partijen profiteren ervan. In zo’n samenwerking groeien jullie bijna vanzelf.
Maar hoe bereik je dat?
Het behouden van bestaande klanten is helemaal niet zo moeilijk als vaak gedacht wordt.
In het boek What your clients won’t tell you, and your managers don’t know, wordt het Clients for Life® Client Retention Process stapsgewijs uitgelegd. Dit is een methode voor het behoud en de winstgevendheid van key-accounts. Gebaseerd op 25 jaar ervaring, geven de schrijvers praktische en strategische inzichten om bestaande relaties lopende te houden.
In deze blog gaan we de belangrijkste stappen doorlopen. Je zult tijdens het lezen merken dat je stiekem al veel toepast zonder dat je het doorhebt. En precies daarom is het belangrijk om hier bewust van te worden. Vandaag nog.
Overtuigingsmomentje?
Laten we starten met een algemeen misverstand. Wanneer is het juiste moment om een klant overtuigen om een contract verlengen? Wanneer is het moment van zórgen voor je klant?
Stel je voor: je telefoonabonnement is bijna afgelopen. Wanneer ga jij op zoek naar een nieuwe provider? Meestal rond deze periode, dus je zou zeggen dat je huidige provider juist nu moeite moet doen jou te ‘behouden’, toch?
Fout.
Je provider zou je gedurende de héle relatie tevreden moeten houden. Bij het einde van het contract zou jij eigenlijk al lang overtuigd moeten zijn van het verlengen van dit contract.
Volgens de Clients for Life-filosofie komt het erop neer dat je huidige klanten in de eerste plaats komen tot rendabele groei, en dat gebeurt binnen de contractperiode. Je bent altijd aanwezig als samenwerkende bron. Dus niet pas op het einde van het oude contract.
Het model
Het model ziet er zo uit:
Mocht je hem nog nooit eerder gezien hebben, dan zul je er weinig van begrijpen. Daarom gaan we in dit artikel het model ontleden. Over een paar minuten weet je dus perfect hoe dit model werkt.
Je kunt het model vergelijken met je website. Je wilt dat mensen op je website komen, en zo lang mogelijk blijven.
Met dit model doe je in theorie hetzelfde trucje: klanten vangen, en ze eigenlijk zo lang mogelijk hierin houden. Stel, ze verlaten ons ooit, leren we hiervan. Die input komt weer in ons model en nemen we mee naar bestaande klanten.
Stap #0: attitude & action
Vóórdat je start met het model, is het aannemen van de juiste houding heel belangrijk voor het behouden van bestaande klanten. “Wij verliezen nooit een klant die voldoet aan onze criteria, we zijn proactief in het oplossen van de problemen van een klant”.
En ook de actie is van belang. “Als we een bedreiging zien, doen we er alles aan om de klant te behouden”.
Stap #1. Right Clients & Right Terms
Om de juiste attitude en action uit te voeren is het van belang dat een bedrijf duidelijke criteria heeft voor de ‘right clients’.
Wanneer een klant niet aan de juiste voorwaarden voldoet, moet er gekeken worden of een samenwerking nog wel schaalbaar is voor de toekomst. Als dat niet zo is, moet een samenwerking misschien wel worden verbroken.
We zijn allemaal wel eens op een feest geweest waar we niet veel mensen kenden. Meestal merk je dat je op het eind van de avond mensen gevonden hebt waar je gelijk een soort ‘klik’ mee hebt. Tegenovergesteld zie je ook mensen waarbij je dus echt gelijk merkt: dit wordt hem niet. Deze mensen vermijd je dan ook.
In de zakelijke wereld gebeurd exact hetzelfde.
“We kunnen klantverlies met de helft verminderen als je simpelweg met de juiste klanten tegen de juiste voorwaarden zaken doet”
Bedrijfs-erosie
Daarnaast is het echt belangrijk te realiseren dat een juiste klant ook kan veranderen naar een niet-juiste klant. Net zoals dat de aarde constant in beweging is door erosie (wind, water of ijs), zijn onze klanten dat ook. Wanneer dit gebeurt, moeten wij ons aanpassen aan deze verandering. Nieuwe werknemers, nieuwe contactpersonen, re-branding. Allemaal acties die voor “erosie” kunnen zorgen bij onze klanten.
Als dienstverlener moet je signalen van bedrijfs-erosie op tijd zien, en hier bewust mee omgaan. En dus niet pas wanneer het mis gaat, of aan het eind van een samenwerking. Op zo’n momenten is het goed een meeting in te plannen met de nieuwe contactpersoon om de verwachtingen duidelijk te stellen.
Stap #2. Lessons Learned
Next step: de lessons-learned. Dit is een fase waarin situaties gedeeld worden die fout zijn gegaan.
Als een klant opstapt, moeten learnings worden opgeschreven om deze bedreigingen te elimineren in de toekomst. Het is een goed idee deze lijst wekelijks of maandelijks door te kijken en je eigen klanten even te ‘checken’.
Stap #3. Start-up
Naast bestaande klanten komen er natuurlijk ook nieuwe klanten binnen, die je ook het liefste zo lang mogelijk wilt behouden.
Om dat te realiseren is een kick-off een essentieel moment bij de start van een samenwerking. Dit is een belangrijk moment voor een relatieopbouw tussen klant en marketeer. In deze meeting is het van belang dat alle verwachtingen op onmiddellijke, korte en lange termijn worden uitgesproken. Deze vormt de basis voor een open discussie tussen beide partijen. Ga ervan uit dat klanten altijd onverwachte verwachtingen hebben. Bespreek en noteer deze om miscommunicatie te verhinderen.
Stap #4. Verwachtingsmanagement
Naast het bespreken van verwachtingen, is het ook belangrijk deze na te komen en ze constant met de klant te checken. De verwachtingen van klanten veranderen voortdurend, omdat ze nieuwe ervaringen opdoen en nieuwe dingen horen.
Stap #5. Problemen oplossen en innoveren
De klant betaalt je omdat je waarde toevoegt. Wij lossen problemen op, maar wij helpen ook te innoveren. Hierbij zijn 2 dingen ontzettend belangrijk:
- Problemen zijn er altijd, maar welke problemen zijn nu écht belangrijk? Prioriteer de meest noodzakelijke problemen in een tool zoals Trello.
- Een innovatie is iets wat de klant nog niet doet, niet wat jij nog niet doen. Als de klant nog geen gebruik maakt van bijvoorbeeld plug-ins en apps voor Google Drive of Trello, kan dit al een innovatie zijn. Vaak vergeten wij dit, omdat we er iedere dag mee werken en we dat gewend zijn.
Stap #6. FreshEyes Review & PostMortem Audit
FreshEyes en PostMortem wattes?
FreshEyes Review
Volgens het boek moet er idealiter jaarlijks (of wanneer er iets verandert) een onafhankelijke meeting plaatsvinden. Vaak wordt dit gedaan in de vorm van een kwartaal/halfjaar-meeting, maar dan uitgevoerd door een externe partij. In deze meeting staan de volgende 3 punten centraal:
- Hoe komen we tegemoet aan de verwachten van de klant?
- Hoe goed is de relatie tussen de verschillende mensen?
- Hoeveel waarde wordt toegekend aan onze technische expertise?
PostMortem Audit
Toch gaat het niet altijd helemaal goed, en moet een samenwerking worden opgezegd. Dan volgt er een PostModem Audit.
Dit is een meeting die binnen twee maanden van opzegging vanuit een klant wordt uitgevoerd, ook het liefst door een externe partij.
Dit kan ook worden gedaan als een klant overgenomen is van een ander online marketing bureau. In deze audit wordt het verleden, het heden en de toekomst besproken. Dus: wat was de situatie toen we begonnen, en wat is de toestand nu?
De volgende drie punten staan daarbij centraal:
- Waar zijn we er niet in geslaagd de verwachtingen van de klant in te lossen?
- Waar hield onze Web of Influence op met functioneren?
- Waar schoot onze technische expertise te kort?
“Keep your klant”
Eigenlijk klinkt het heel simpel, toch?
Wanneer de juiste houding, acties, relaties, verwachtingen en expertises samen komen, zal een klant in het retentieprocess blijven zitten.
Het allerbelangrijkste is dat we stoppen met aannames maken. Aannames zijn heel gevaarlijk. Hoe weet jij zeker te weten wat een ander denkt en voelt? En hoe weet jij dat je klant niet toevallig vanmorgen met een concurrent heeft gesproken?
Maak geen aannames, maar vraag liever twee keer om er zeker van te zijn dat je op dezelfde lijn zit als je klant. En maak tijd voor het opbouwen van een relatie, dat doe je toch ook met je partner of je huisdier?
