Kunnen we eigenlijk nog zelf kiezen?

Altijd als het gaat over de juiste prijs van een product of dienst moet ik denken aan een TED- Talk van meer dan 10 jaar geleden, uit 2008. In deze Ted-talk vraagt Dan Ariely aan het publiek: “Hebben we nog controle over onze eigen beslissingen?”. Iedereen, ook jij, zal waarschijnlijk denken: “Ja, tuurlijk!”. In deze blog hoop ik je aan die zekerheid te doen laten twijfelen. Deze manieren om de prijsperceptie te veranderen zijn namelijk niet alleen offline interessant maar ook zeker op jouw website.

Decoy pricing

Wat gebeurt er met jouw voorkeur wanneer er een onaantrekkelijke aanbieding wordt toegevoegd aan de bestaande keuze opties? Het voorbeeld wat Dan Ariely hierbij geeft is één van de meest bekende omtrent Decoy Pricing. 

Stel je wilt een abonnement voor een krant afsluiten en de mogelijkheden waaruit je kunt kiezen zijn een online abonnement en een print & online abonnement. Hieronder zie je de keuzes met de bijbehorende percentages bij een onderzoek van 100 MIT-studenten.

Zoals je ziet kiezen de meeste studenten de goedkoopste optie van €59 euro. Wat gebeurt er echter wanneer je een extra optie toevoegt die lijkt op de laatste optie maar een veel minder goede deal is? Zou je nu switchen naar de laatste optie? Waarschijnlijk niet, maar toen een 100-tal andere MIT-studenten de versie met een extra toegevoegde mogelijkheid te zien kreeg, veranderden de percentages totaal.

Hier kun je duidelijk zien wat het effect is geweest van het toevoegen van de extra opties. Het is natuurlijk overduidelijk dat niemand voor de middelste optie kiest, omdat deze overduidelijk het minste waarde heeft. Vooral interessant is dat nu het merendeel niet de goedkoopste optie kiest, maar 84% kiest voor de duurste optie. Zo kan een product dat je totaal niet verwacht te verkopen als alternatief, toch een hele grote impact op je omzet maken.

Pain of paying

Komt dit je bekend voor: je staat bij een benzinepomp te tanken, de liters benzine tikken weg en de euro’s tikken door? Veel van ons zullen precies op zo’n moment denken aan de uitdrukking ‘oei, dat doet pijn aan mijn portemonnee’.

Hoe betaal je?

Een pin-kaart houd je contactloos tegen een apparaat aan en is zo klaar. Contant geld is een ander verhaal, dit is fysiek en doet altijd meer pijn om uit te geven.

Hoeveel aandacht heb je voor het betaalproces?

Hoe meer je bezig bent met het betaalproces, des te meer wordt een persoon zich ervan bewust dat hij geld aan het uitgeven is en zal de pain of paying hoger zijn. Dit slaat ook weer terug op het betaalproces van bijvoorbeeld een webshop. Het checkout proces zou eigenlijk zo makkelijk gemaakt moeten worden als het contactloos betalen met een pinpas. Dit verhoogt de gebruiksvriendelijkheid en verlaagt de pain of paying.

Een manier om hierop in te spelen is onder andere hoe restaurants hierop inspelen met de opzet van hun menukaart. Vaak zie je op een menukaart dat bij de verschillende gerechten enkel prijzen weergegeven worden zonder euroteken. Hiermee spelen ze in op het verlagen van de pain of paying. 

De insula is namelijk een gedeelte van het brein dat onder andere pijnbeleving registreert. Dit gedeelte wordt getriggerd bij het zien van eurotekens. 

Miyazaki zegt over de perceptie van prijzen dat positionering, grootte en symbolen kunnen niet prijsbewuste consumenten in hun aankoop motivatie beïnvloeden (miyazaki et al., 2000). In dit geval is het euroteken een symbool. 

Charm Pricing

Charm pricing kennen we allemaal, maar dat maakt het daarom zeker niet minder belangrijk. Het is een prijsstelling die een psychologische impact heeft op de mindset van een consument. Dit zien we ook overal terug! Denk alleen al aan de supermarkt..

“Nu voor maar €1,99!” 

Maar waarom spreekt dit ons als consument toch zo erg aan? Dit is eigenlijk één van de meest effectieve maar ook makkelijkste psychologische principes als het gaat om prijs. In Nederland (en westerse landen) lezen we van links naar rechts en als er €1,99 staat lezen we de 1 eerst en associëren we dat met een veel lager bedrag dan €2,00. Heel simpel gezegd zien onze ogen een 1 en een 2 en denkt ons brein, 1 is lager dan 2 en voelt significant lager ook al is het daadwerkelijke prijsverschil maar €0,01 . 

Bandwagon effect

Dit principe heeft veel overeenkomsten met één van de zes weapons of influence van Cialdini. Ken je deze nog niet? Snel lezen dan, want die mag echt niet ontbreken in jouw (online) marketing kennis! Het gaat namelijk om Social Proof. Het is eigenlijk gewoon het grote schaapjes gedrag waarbij je doet wat anderen doen zonder te luisteren naar hun eigen overtuigingen.

Het concept bandwagon is eigenlijk een soort aanhanger in een parade waarbij je mensen wilt overtuigen om erop te springen en mee te doen met het dansen, zingen en lol maken. 

Dit psychologische principe in webshops werkt vaak door een bepaalde keus aan te geven als populair, meest verkocht of favoriet. Hieronder zie je heel goed op welke manier het bandwagon effect toegepast wordt, zodat meer mensen de duurdere optie dan de 10 pond optie kiezen. De kans dat bezoekers op de bandwagon springen en meedoen met wat populair is bij de onderstaande opties, is vrij groot. Speel met dit psychologische principe in op de mens als kuddedier en schroef de omzet omhoog.

Referentieprijs

Referentieprijs is de evaluatie van de prijs van een product ten opzichte van andere producten of diensten, het is een vergelijking. Dit kan zijn op basis van een adviesprijs, verwachtingen, ervaring of opgedane kennis. Deze referentieprijs is eigenlijk op te delen in interne en externe referentieprijs. Hieronder leg ik uit wat dit precies betekent en hoe je er met jouw webshop op in kunt spelen.

Internal reference prijs

Als ik ergens een kopje koffie ga drinken heb ik op basis van mijn ervaring een idee over hoeveel een kopje koffie moet kosten, zo rond de €2. Als ik ergens een kopje koffie vind voor €1, weet ik dat dit goedkoop is en een bakkie voor €3 lijkt vrij duur. Dit is een interne referentieprijs op basis van mijn ervaring en is voor bedrijven erg lastig om op in te spelen, maar niet onmogelijk. Op dit principe heeft Starbucks namelijk zeer slim ingespeeld. Want als ergens €3 voor een ‘kleine’ kop koffie betaald moet worden, zal de massa liever naar de €1 koffietent gaan. Hoe kan het dan dat Starbucks wegkomt met het vragen van die gigantisch hoge prijzen?

Starbucks speelde in op de internal reference prijs door het lastiger te maken om de producten met elkaar te vergelijken. Er zijn een aantal manieren om in te spelen op de interne referentieprijs.

Voeg attributen toe aan het initiële product

Hoe vergelijk je een pumpkin spiced latte met een normale koffie? Door het initiële product te veranderen of iets toe te voegen maakt het de consument lastiger om de internal reference pricing toe te passen voor een gemakkelijke vergelijking.

Gebruik verschillende inhoudsmaten van het originele product

Daarnaast maken ze ook gebruik van andere maten waardoor je nog minder referentie hebt. Zo maakt Starbucks gebruik van de groottes Tall, Grande, Venti in plaats van de veelgebruikte small, medium en large die in ons systeem zit.

Productbundeling

Door producten samen te voegen, maakt het de consument lastig om de losse producten onderling met de concurrent te vergelijken. Wanneer de producten in jouw webshop hoger liggen dan die van de concurrent, is de kans dat bij het vergelijken de consument naar de concurrent gaat. Stel dat je shampoo A verkoopt voor €4 en de concurrent voor €3,75. Dit is voor de consument makkelijk te vergelijken. Wat nu als je Shampoo A & Conditioner B combineert? Je noemt het ‘Productset A’ en verkoopt het samen voor €7. Nu vergelijkt de consument Productset A voor €7 met Shampoo A voor €3,75. Het is voor de consument dan een stuk lastiger om enkel op prijs af te gaan, aangezien je twee producten krijgt in de set.

External reference prijs

Deze referentieprijs heeft enkel te maken met het geven van context van de prijs van een product. Als je naar het prijskaartje van een product in de Mediamarkt kijkt zul je bijna altijd een adviesprijs zien. Vaak wordt dit weergeven met een doorgestreepte prijs zoals hieronder. Door zo’n prijs heb je ongeveer een idee wat een fatsoenlijke prijs zou moeten zijn voor dit product. Zoiets noemen we ook wel een anchor punt.

Dat zo’n punt van groot belang is kun je wel zien bij het volgende voorbeeld van het anchoring effect: in 1974 deden twee onderzoekers, Tversky & Kahneman een experiment, waarbij respondenten aan een groot wiel moesten draaien. Op dit wiel stonden nummers van 0-100, maar het was zo ingesteld dat hij altijd op 10 of 65 landde. Vervolgens werd de respondent gevraagd hoeveel Afrikaanse landen lid van de Verenigde Naties waren in percentages. Dit is voor veel van ons geen parate kennis en bijzonder was dan ook, om te zien wat er gebeurde met de antwoorden en de verdeling tussen het gedraaide wiel met nummer 10 of 65.

Nummer van het wielAntwoord respondenten (percentage)
1025%
6545%

Doordat de respondenten niet terug konden vallen op een intrinsieke referentieprijs, gingen ze af op de enige context die ze hadden namelijk de nummers op het wiel. De respondenten die 10 draaide gaven overduidelijk lagere antwoorden dan de respondenten die 65 draaide. 

In het bovenstaande experiment zie je goed wat de impact van een anchor punt of adviesprijs kan zijn, en hoe belangrijk externe factoren kunnen zijn op de perceptie van prijs en de vergelijking van prijs met de concurrent.

Hopelijk heb je nu een goed idee hoe je slim gebruik kunt maken van psychologische pricing. Maak gebruik van deze trucjes, want zo ga jij je gemiddelde transactiewaarde verhogen!

Meer over Jonas

Data is King!

Jonas Timmer
Online marketing consultant