Lead management: hoe zorg je voor sales-ready leads?

Je hebt een goede content strategie, je online campagnes zijn on point, data hebben geen geheimen voor jou en zelfs van de nieuwste trends heb jij kaas gegeten. Online marketing is jouw game en de leads stromen binnen. Toch knaagt er iets.

Moet je eigenlijk wel zo blij zijn met al die leads? Want van al die mensen die jij doorspeelt, houden je collega’s van sales er niet veel binnen. Hoeveel converteren er nu echt?

Als de kwaliteit van je leads te wensen overlaat, lijken je inspanningen voor niets. Want het draait uiteindelijk allemaal om sales. Toch is er nog niets verloren. Ja, het kost tijd, maar ik wil je laten zien dat je absoluut kunt winnen in de wedstrijd die lead improvement heet. Klinkt vermoeiend – is het niet per se. Want: voor een wedstrijd kun je trainen – en je wapenen met de juiste tools. Let’s play!

Get back in the game

Sales-ready leads, met de potentie om daadwerkelijk klant te worden: die wil je. Ik vertel je graag hoe je voor, tijdens en na het ontvangen van leads de kwaliteit ervan verbetert. Met mijn praktische tips & tricks zorg je ervoor dat je alleen nog maar kwalitatieve leads gaat overhandigen aan de salesafdeling.

Check je equipment

Het begint met het realiseren van kwalitatieve traffic. Dat lukt je alleen met de juiste tools en equipment.

• Met marketing automation kun je je marketing- en salesdata koppelen, zodat je van elke lead kunt herleiden welk pad hij online heeft bewandeld. Analyseer de resultaten van je bestaande kanalen op basis van je sales-ROI.
• Creëer niet alleen kwalitatieve content, maar stem je content ook af op het gewenste resultaat. Realiseer je dat veel bezoekers slechts informatie willen vergaren of op zoek zijn naar een doe-het-zelf-oplossing. Deze bezoekers zijn niet interessant voor je salesteam. Maak dus content die echt gericht is op prospects. Optimaliseer ook oude content zodat deze weer up-to-date is.
• Valt de ROI van je bestaande kanalen tegen? Experimenteer dan met andere kanalen. Schrijf bijvoorbeeld bepaalde social media niet bij voorbaat af. Leer waar jouw ideale prospect zich onlien bevindt – ook ná werktijd – en begrijp wat hem triggert.
• Onderschat de kracht van een goed werkende website niet. Blijf werken aan de snelheid van je website, verkort de laadtijd en optimaliseer voor mobiel en spraakopdrachten. Eén slechte ervaring kan een lead voorgoed wegjagen. Echt waar.
• Stuur bezoekers naar landingspagina’s met gerichte informatie over een specifieke oplossing. Zonder afleiding en met cases van andere klanten. Zo kunnen ze zelf beslissen of ze bij jou aan het juiste adres zijn.
• Vergeet je branding niet! Deze long-term investering is belangrijker dan ooit. Klanten kiezen niet enkel meer voor specs of voordelen; of zij zich kunnen identificeren met jouw merk, is doorslaggevend.

Practice makes perfect

Nu je de kwaliteit van je traffic hebt verbeterd, is het tijd om de kwaliteit van je binnenkomende leads naar een hoger niveau te tillen. Hoe converteer je een websitebezoeker in een marketing qualified lead (MQL)?

Dat is een kwestie van oefenen, experimenteren en kijken wat werkt. En onthoud: kwaliteit gaat boven kwantiteit. Want als je salesteam tijd overhoudt om gerichter te werk te gaan, gaan jouw inspanningen hun vruchten afwerpen.

• Experimenteer met je ‘lead’-content; de content waarvoor je bezoekers graag gegevens achterlaten. Bevindt de lead zich in het oriëntatieproces of juist in het beslissingsmoment? Zorg dat je content hierop aansluit. Iemand die een ebook downloadt over de ingebruikname is waarschijnlijk verder in het proces dan iemand die een brochure over jullie product range downloadt.
• Durf meer te vragen dan contactgegevens. Probeer gegevens in handen te krijgen waarmee je leads beter kunt kwalificeren. Vraag bijvoorbeeld in welke diensten/producten deze persoon geïnteresseerd is. Vraag alleen om gegevens die ertoe doen. Een stelregel die ik zelf graag hanteer is: alles wat je zelf kunt opzoeken, zoals informatie op LinkedIn, moet je per definitie niet vragen. Wat je wel kunt doen, is een open vraag stellen, zoals: wat is jouw grootste uitdaging? Of een specifieke vraag die met je product/dienstverlening te maken heeft. Degenen die de tijd nemen om hier antwoord op te geven, hebben hoogstwaarschijnlijk de behoefte om echt met je in contact te komen.
• Evalueer regelmatig welke informatie je vraagt. Dit is een ongoing process. Pak je online formulieren er dus regelmatig bij en evalueer of er iets in de situatie veranderd is. Een voor de hand liggend voorbeeld is de veranderingen door de COVID-19 pandemie: door het vele thuiswerken is het bemachtigen van mobiele nummers belangrijker geworden.
• Informeer je bezoeker waarom je om informatie vraagt. Het vragen van een naam en e-mailadres in ruil voor een whitepaper zal geen vraagtekens meer oproepen. Men is er zo aan gewend geraakt om gegevens achter te laten, dat er vaak niet eens bij wordt stilgestaan.  Vertel dus duidelijk wat er gebeurt na de inschrijving: stuur je meer informatie, volgt er een inschrijving voor een nieuwsbrief, neemt een consultant contact met je op? Hiermee verhoog je de drempel en zullen de vrijblijvende bezoekers afhaken.
• Organiseer webinars. De verwachting is dat er men meer gebruik zal blijven maken van de mogelijkheid om thuis te werken, ook als de pandemie straks onder controle is. Via een webinar kun je engagement uitlokken met een grote doelgroep en daarmee leads kwalificeren. Natuurlijk zijn niet alle deelnemers goede leads, maar via vragen, polls en chats kun je analyseren welke kijkers potentieel interessant zijn voor je salesteam.

Klaar voor de wedstrijd

Je tools en materialen zijn geüpgraded en je bent warm gespeeld: het is tijd voor het echte werk. Tijd om aan de slag te gaan met al die leads in je bestand en alleen de perfecte ballen door te spelen naar je salesteam.

• Kwalificeer je leads. Hoe tevreden ben je over de leads die binnenkomen? Aan welke gegevens en regels moet de lead voldoen? Het is raadzaam om hierover periodiek overleg te voeren met je collega’s van sales.
• Ga aan de slag met leadscoring. Het bekijken van een bepaalde (landings)pagina of het downloaden van een whitepaper levert punten op. Hoe meer punten een lead heeft verzameld, hoe ‘warmer’ de lead. Bepaal vooraf hoeveel punten een bepaalde actie oplevert en bij welk puntenaantal de lead kan worden overgedragen naar sales.
• Lead nurturing is key. Dat doe je door het sturen van relevante en persoonlijke content op de juiste momenten in de buyer journey. Want, zoals Frank Underwood van House of Cards al zei: “You can’t get a yes, without a maybe in between.” Door je MQL leads te voeden met relevante content, warm je ze op tot sales qualified leads (SQL).
• Alignment: zorg voor een SDR die tussen marketing en sales in staat. Een soepele overdracht van een lead tussen marketing en sales is goud waard. Eén iemand die alle petten op heeft? Dat moet je niet willen. Een goede Sales Development Representative (SDR) staat als neutrale schakel tussen de marketing- en salesafdeling in om het proces aan beide kanten goed te laten verlopen en aansluiten. De SDR waarborgt de kwaliteit door de processen transparant te maken en problemen op te lossen.

Loop jij al warm voor lead improvement?

Het is echt de moeite waard om hiermee aan de slag te gaan! En schrik vooral niet van de lagere volumes. Ook al kan dat in het begin soms nervositeit en discussies opleveren: houd vol en geef het tijd.

Want een succesvolle implementatie kan een aantal maanden duren. Blijf proberen en optimaliseren. En durf ook afscheid te nemen van een lead als deze gedurende het proces toch minder ‘warm’ blijkt te zijn. Uiteindelijk zijn het de converterende leads die tellen.