Meten met impact!

“Het bounce percentage is veel te hoog… En de bezoekers blijven ook niet bepaald lang op de pagina…”

Vervelend om te horen, hè?

Eerlijk? Zo erg is het niet. Ik leg je later uit waarom er niets aan de hand is.

Duidelijkheid over de richting en doelen is van groot belang voor je online project. Daarom moeten, als we het hebben over metrics, alle neuzen dezelfde kant op staan. Daarom moet iedereen begrijpen wat dergelijke cijfers over bounce rates nu echt betekenen. En wat ze nou eigenlijk écht zeggen.

Wil je meer resultaat? Stuur dan op metrics die er echt toe doen. Die je allemaal begrijpt. Waar je iets zinnigs over kunt zeggen.

Less is more

Het grootste probleem van Google Analytics is dat je er veel te veel mee kunt meten. Juist daardoor worden verkeerde beslissingen genomen, met metrics die er niet toe doen.

Te vaak komt dit doordat er onvoldoende kennis is over welke metrics nu daadwerkelijk iets zeggen, en wat de statistieken nu echt betekenen. Het risico is dus dat je foute metrics meenemen in de doelstellingen van je online marketing plan.

Zeg maar dag tegen Vanity metrics!

Micro metrics zeggen vaak niets over het behalen van je doelstellingen. Je kunt er geen conclusies uit halen. Dit soort metrics worden ook wel ‘vanity metrics’ genoemd. Vanity betekent letterlijk lucht en leegte. Je hebt geen goed inzicht in daadwerkelijk resultaat.

Het bounce percentage – waar we het eerder over hadden – is een voorbeeld van een vanity metric.

Even voor de volledigheid: een bounce is een sessie waarbij een gebruiker maar één pagina laadt. Vaak zien mensen dit als iets negatiefs. Soms heeft de gebruiker echter zijn nodige informatie vliegensvlug gevonden, en heeft dus een hele goede ervaring op je website gehad. Dit is dus een typisch voorbeeld van een micro metric die niets zegt over het wel of niet behalen van je doelstellingen.

Stel; je wilt met een webshop kleding gaan verkopen. Moet je dan een onderneming aansturen op basis van de bounce rate, of het aantal voltooide transacties?

Natuurlijk draait het om de vitale inkomsten van je onderneming. Je stuurt dus op transacties.

En er zijn nog veel meer micro, ‘vanity’ metrics. Denk aan:

Het aantal bezoekers op je pagina
Het aantal likes of volgers op social media
Het bereik van je AdWords advertenties

Wat zegt een verbetering in deze metrics over het succes van jouw bedrijf?

Waarschijnlijk niet veel.

Gebruik Actionable metrics!

Dus, wat zijn dan wél de metrics waar je succes mee meet?

Die noemen we actionable metrics.

Actionale metrics zijn statistieken gerelateerd aan een specifieke of repetitieve actie en waarmee je het doel van de onderneming verbeterd.

Echte business goals dus. Deze neem je mee in je strategie, want je meet er je daadwerkelijke succes mee.

Vraag: wat zijn je doelstellingen?

Als je meer awareness wilt realiseren, dan meet je:

# viewable impressies
% naamsbekendheid
% share of voice
€ mediawaarde

Als je wilt groeien in rendement, dan meet je:

# transacties van sales-qualified leads
€ omzet
€ CAC (customer acquisition cost)
€ ROAS (return on ad spend)
€ marge

Ga aan de slag!

Als ik jou was, zou ik dus eerst eens m’n doelstellingen bepalen. Bij deze doelstellingen horen de metrics die voor jou interessant zijn.

Kijk ook kritisch naar jezelf; op welke vanity metrics stuur je zelf téveel? En je collega’s?

Bespreek de termen vanity en actionable metrics eens in de eerstvolgende meeting die je hebt. Overweeg trouwens ook om een goed dashboard te bouwen, om continu inzicht te hebben in je progressie. Daarvoor moet je wel al de nodige data verzamelen. Lastig? We kunnen je daarbij helpen.

Wil je weten wat jouw actionable metrics moeten zijn? Stel je vraag onder dit blog, of stuur een mail.