Neuromarketing + data = magic!

Stel je  het volgende voor:

Je staat bij je vrienden bekend als dé Apple geek. Je hebt natuurlijk de laatste iPhone, MacBook en iPad en wilt nu ook die nieuwe toffe Apple Watch hebben in je favoriete kleur.

Jij als internetgoeroe gaat naar je favoriete webshop, waar je al je Apple-producten en andere gadgets altijd besteld. Op de homepage zie je een widget staan: ‘Speciaal voor jou aanbevolen producten, op basis van je recent bestelde producten!’

En er staan alleen maar Samsung-producten in.

Je denkt: hoe kunnen ze dat nou doen?! Kennen ze me nog steeds niet, na ál die jaren?

Bovenstaand voorbeeld is een klassieke fout waarbij de combinatie neuromarketing en data ruw overhoop wordt gehaald.

André Morys is CEO van ’s werelds best aangeschreven conversie optimalisatie bureau. Hij sprak over deze gouden combinatie – als je het goed doet, tenminste – tijdens Elite Camp 2017 in Tallinn. Elite Camp is één van de grootste en meest sociale conversie optimalisatie congressen van Europa. Kristie en Desiree hadden het grote geluk daarbij te mogen zijn, en doen verslag.

Bij deze ‘Speciaal voor jou aabevolen’-widget van je favoriete webshop staat dus de klant niet centraal, maar de (sub)categorie van het product. Zonde!

Neuromarketing + data = magic!

Even een stap terug: wat is neuromarketing ook alweer?

Bij neuromarketing kijken we – soms letterlijk – in het brein van de doelgroep, met als doel onderbewuste processen in kaart te brengen. Het doel is daar natuurlijk ook op in te spelen, zonder dat de doelgroep het doorheeft.

Watch & learn from the real world!

Best interessant hè, neuromarketing? Ander voorbeeldje nog. Je bent een succesvolle zakenman en bezoekt een autodealer, op zoek naar die spiksplinternieuwe auto die klasse en succes uitstraalt. Met zo’n bolide kun je vol zelfvertrouwen naar klanten en prospects.

Frank, de autodealer, zal waarschijnlijk de volgende kenmerken opnoemen zodra hij weet dat je hem voor zakelijk gebruik wilt kopen.

Stel dat je geen zakelijke, maar een familieauto wilt kopen. Frank gaat waarschijnlijk geheel andere kenmerken en specificaties benadrukken.

Frank vertelt je eigenlijk precies hetzelfde: dat deze auto precies voor jóu gemaakt is.

Kortom, Frank is een goede autoverkoper, omdat:

1. Hij klanten observeert
2. Hij clusters of klant types weet te maken
3. Hij een op maat gemaakte beleving gebaseerd op deze types maakt

Voor een online autodealer – of webshop – werkt dit natuurlijk precies hetzelfde. Blijkt uit de rijk gevulde data dat je voor zakelijk bezoek komt? Dan toont de dealer de eerste pagina. Kom je een familieauto bezoeken? Dan de tweede.

De vraag is nu: hoe pak je die personalisatie online aan?

1. Ontwikkel klant types gebaseerd op persona’s
2. Analyseer je bestaande data en maak clusters
3. Valideer bestaande klant types, en bouw dan een model

Ja, dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Gelukkig ging Morys er nog wat dieper op in. Hij zoomt even dieper in op die drie laatstgenoemde stappen.

Stap #1: Klant types ontwikkelen

Een vraag die jij als het goed is direct kan beantwoorden: wie is je klant eigenlijk? Je weet ongetwijfeld al zijn demographics, geographics, psychographics etcetera uit je hoofd. Maar wat gaat er, op neurotisch gebied, nou écht in het brein om als hij of zij iets ziet, leest of doet?

Er zijn verschillende modellen om doelgroepen en persona’s de vormen. Google maar eens op het Mentality-model van Motivaction, het WIN-model van TNS, of het Big 5 Model.

Het Limbic model is ook zo’n model. Deze is opgedeeld in verschillende type klanten, gebaseerd op de methodes van de neuromarketing en psychologie.

Even voor de mensen die Frans in hun pakket hadden in plaats van Duits:

• Abenteuer = avonturier
• Disziplinierte = gedisciplineerd
• Offene = open
• Hedonisten = levensgenieters
• Stimulanz = stimulerend

Goed, aan de hand van dit model kijk je dus welke klant waar hoort, en hoe je deze dus het beste benadert – met name wat tone of voice betreft. Hier komen we later op terug.

Stap #2: Analyseer bestaande data en maak clusters

Nu wordt het lastig. Vanuit je bestaande bezoekers data wil je namelijk clusters maken die passen bij de doelgroepen die je gedefinieerd hebt.
Hoe weet je nu wat het gedrag is van welke type klanten op je webshop?

Er zijn veel variabelen die je mee kan nemen als je clusters maakt. Een greep uit de dingen die je kunt bekijken:

• Wat zijn de traffic sources?
• Wat zijn de veel bekeken landingspagina’s?
• Hoe wordt de navigatie gebruikt?
• Hoe lang duurt een sessie gemiddeld?

Het is ook zeker aan te raden om heatmaps en recordings te bekijken, om te ontdekken wat nou het échte gedrag is op je website. Hier kun je bijvoorbeeld de drie uitgangspunten van dominantie, balans en stimulans aanhouden.

Stap #3: valideer de klant types en bouw een model

Hoe is de verdeling van deze persona’s nou binnen jouw site? Kijk of je dit kunt controleren middels A/B-tests.

Welnu: wat zijn dan de mogelijkheden en hoe leidt dit dan uiteindelijk door meer omzet?

Morys noemde enkele goede voorbeelden:

In een voorbeeld dat Morys noemde, leidde dit tot 33,7% meer log-ins voor de kassa-omgeving van een webshop, waar mensen dienen in te loggen. Op basis van deze verzamelde log-ins, kun je dus weer verder personaliseren en optimaliseren. Zo kun je eindeloos door blijven gaan. Snap je?

Nu jij!

Ruim 30% meer check-outs, door middel van inspelen op neuromarketing. En dat kan dus nog véél meer worden. Dat willen we allemaal wel!

Gelukkig valt er op het internet genoeg te lezen over de neurowetenschap, en hoe je hierop inspeelt. Onze collega Lissa schreef trouwens ook al eens een tof artikel, over anticipatie op spijt.

Mocht je samen willen sparren over persona’s, heatmaps, A/B-tests, en andere webanalytics, dan kun je altijd even een berichtje sturen.

Oh, we hebben nog veel meer geleerd over conversie optimalisatie tijdens Elite Camp 2017. Binnenkort zullen we nog meer interessants delen over dit event. Benieuwd wat? Houd de website in de gaten, of schrijf je hieronder in voor de nieuwsbrief!