Ondersteunende conversies op Google Ads – Smart Lab #44

Ondersteunende conversies in Google Analytics geven de waarde aan van een keyword waarop is geklikt, maar wat niet de laatste handeling was alvorens iemand een conversie heeft gemaakt. Ofwel: ooit is er op dit keyword geklikt, maar een klik op een ander keyword (of via een ander kanaal) is de uiteindelijke conversie gemaakt.

Rondom dit onderwerp bestaat veel discussie. Keywords met laatste klik-conversie hebben namelijk een duidelijke, aantoonbare waarde. Die ligt vaak stukken hoger dan die van ondersteunende klik. Het gevaar: dat je je als marketeer alleen maar focust op laatste klik-conversiekeywords, omdat je je wilt focussen op de keywords waar je het meeste uithaalt.

Daarom zijn we gaan experimenteren met middle- en lowfunnel keywords. Middlefunnel keywords hebben een kleinere kans op conversie en hebben dus een lagere Return on Ad Spend (ROAS), maar dragen wél bij aan het oriëntatieproces van de doelgroep. Lowfunnel keywords hebben een hogere directe ROAS, omdat er direct een conversiewaarde aan kan worden gekoppeld.

Hier hebben we mee geëxperimenteerd, op zoek naar een manier om het ondersteunende-conversieratio van middlefunnel keywords inzichtelijk te krijgen.

Bekijk het experiment in Smart Lab #44:

Volgens de handleiding van Google Analytics, wordt de bijdrage van keywords aan conversies op drie verschillende manieren gemeten:

• Laatste klik-conversies
• Ondersteunende conversies
• Eerste klik-conversies

Vanzelfsprekend kunnen we dit redelijk simpel vertalen naar de marketing funnel:

• Hoe hoger in de funnel iemand zit, hoe lager de koopintentie. Deze persoon weet bijvoorbeeld nog niet precies wat hij of zij zoekt.
• Hoe lager in de funnel, hoe hoger de koopintentie. Mensen die al ver in de funnel zitten, zijn dichtbij een aankoop. Het oriëntatie- en overwegingsproces hebben zij al gehad.
  

Het gevaar met middle funnel keywords

Als marketeer probeer je zoveel mogelijk op ROAS te sturen. Ofwel: de keywords en de advertenties, die het meeste opleveren tegenover de kosten die je ervoor maakt. Het is logisch dat je dat doet.

Het is redelijk eenvoudig om een overzicht te maken van de Google Analytics-keywords met de hoogste ROAS. Keywords waarop de ROAS laag is, of welke je zelfs niets opleveren, wil je tackelen.

Toch?

De échte waarde van middle funnel keywords

Niet altijd. Met een slimme berekening kijk je naar het ondersteunend-conversieratio van middle funnel keywords, waardoor de échte waarde van deze keywords ineens inzichtelijk wordt.

Onderstaande berekening hebben we namens Fingerspitz om de ondersteunende keywords voor Ivol te berekenen. De conclusie: ook middle funnel keywords zijn ontzettend belangrijk!

Dit is wat je doet (het voorbeeldje is niet gebaseerd op de resultaten van Ivol, maar vergelijkbaar):

#1. Labelen

Label je keywords, waarbij je steeds aangeeft of het om een middle- of lowfunnel keyword gaat. 

Labels kun je binnen Google Ads eenvoudig toevoegen, via ‘Vooraf gedefinieerde rapporten (dimensies). Daar filter je de zoekwoorden die middle- of lowfunnel kunnen zijn. Dat keuzemenu ziet er zo uit:

#2. Conversies tellen

Heb je genoeg conversies? Bekijk dan in Google Ads wat de waarde is van al deze conversies.

Kijk in Google Analytics naar het aantal laatste klik- en ondersteunende conversies. Deze neem je mee, en zet je in je overzichtje bij het type keyword (low- of middlefunnel).

#3. Ratio berekenen

Nu je de waarde van de ondersteunende- en laatste klik-conversies op een rijtje hebt, is de berekening die je moet doen snel gemaakt:

Aantal ondersteunende conversies / Aantal laatste klik-conversies

Dit is dus het ondersteunende conversie-ratio: