Segmenteren kun je leren: een plan van aanpak

Segmenteren is terug van weggeweest. 

En dat is hartstikke logisch, want segmentatie is heel handig om inzicht te krijgen in verschillende doelgroepen. 

Het beschrijft wie ze zijn, waar ze zich mee bezig houden, waar ze te vinden zijn en wat ze nodig hebben. 

Allemaal relevante informatie voor je marketingstrategie! 

Door je klantgroep op te delen in segmenten kun je de campagnes veel beter sturen en ben je bovendien veel relevanter.

Veel organisaties zijn druk bezig met segmentaties en het maken van persona’s. 

Persona’s zijn segmenten die je een gezicht geeft. 

Hierdoor gaat het segment meer leven en is het makkelijker om de segmentatie toe te passen op de dagelijkse werkzaamheden. 

Helaas gaat er vaak een hoop mis om tot juiste persona’s te komen. 

In deze blog neem ik je mee in hoe je persona’s maakt!

Datagedreven persona’s

Wat vaak gebeurt is dat persona’s worden gecreëerd in brainstormsessies met verschillende collega’s. 

Het probleem van deze persona’s is dat ze niet datagedreven zijn. 

Ze zijn inside-out opgesteld. Dit betekent dat je vanuit je organisatie een beeld schetst van de klant. 

Het nadeel hiervan is dat je niet zeker weet of dit beeld klopt. Probleem is dat als dit beeld niet klopt, je gaat sturen op de verkeerde groepen. 

En dat is nou nét wat je wil voorkomen door met persona’s te gaan werken. 

Daarnaast wordt er geen rekening gehouden met de verdeling van persona’s over de hele doelgroep. 

De kans is echter groot dat deze verdeling niet gelijk is. Als je niet weet welke persona’s vaker voorkomen dan andere, kun je de focus verkeerd leggen. 

Door datagedreven te werken maak je deze verdeling inzichtelijk. 

Ook de invulling van datagedreven persona’s is een stuk bruikbaarder. 

Zo kun je zonder data inschatten of een segment zowel op Facebook als LinkedIn aanwezig is. Maar je weet niet of ze vaker op het ene of op het andere kanaal zitten.

Hierdoor weet je nog steeds niet hoe je je budget het beste verdeelt over de kanalen. Door een datagedreven aanpak, los je deze problemen op.

Een ander probleem dat terugkomt is dat er gedacht wordt dat persona’s onderling zoveel mogelijk van elkaar moeten verschillen. 

Terwijl het juist goed is goed om ook te kijken naar de overeenkomsten. De overeenkomsten geven een beeld over de algemene markt of het product. 

Overeenkomsten duiden op je product-market fit.

Overeenkomsten tussen persona’s zijn juist mooi meegenomen, omdat je verschillende groepen op dezelfde manier of op dezelfde kanalen kunt bereiken.

Hoe stel je persona’s zelf op?

Alles staat of valt bij gedegen onderzoek en een datagedreven aanpak. 

Het is belangrijk om een outside-in aanpak te hebben bij het maken segmentaties in je klantenbestand. Dit betekent dat je vanuit het gedrag en input van je klanten persona’s maakt. 

Het is dus noodzakelijk om data te verkrijgen vanuit je klanten.

Stap één bij het maken van persona’s is om na te gaan waar je de persona’s voor wilt gebruiken. Dit is belangrijk omdat dit ook iets zegt over de groep mensen waarvan je input nodig hebt. 

Wil je een gesegmenteerde aanpak bij het maken van je website, dan wil je iets weten over websitebezoekers. 

Wil je een gesegmenteerde aanpak in je marketingstrategie, dan wil je iets zeggen over klanten én potentiële klanten. 

Het vaststellen van de doelgroep is een belangrijke stap die je niet kunt overslaan.

Zodra dit bekend is ga je van start met een kwantitatief onderzoek onder de zojuist bepaalde doelgroep. 

Dit betekent dat je vragen gaat stellen aan veel verschillende mensen binnen de doelgroep met behulp van online vragenlijsten of tools zoals Hotjar. 

In deze vragenlijst stel je vragen over verschillende onderwerpen:

1. Persoonsgegevens zoals leeftijd, gezinssamenstelling en/of functietitel (kies hier persoonsgegevens die relevant zijn voor jouw bedrijf of product).
2. Gedrag zoals op welke social media kanalen men actief is, hobby’s en/of interesses.
3. Jobs to do: waarvoor gebruiken ze je product, wanneer gebruiken ze je product en hoe gebruiken ze het?
4. Customer journey: hoe gaat men op zoek naar het product dat je aanbiedt, wat vindt men daarin belangrijk?

Je verstuurt de vragenlijst en verzamelt zoveel mogelijk ingevulde vragenlijsten. 

Het is van belang dat de vragenlijst bij de juiste mensen terecht komt.

 Bij websitebezoekers plaats je de vragenlijst op de website. Bij persona’s van klanten verspreid je de vragenlijst via je email marketing systeem en zo verder. 

Op die manier weet je zeker dat je persona’s op de juiste doelgroep zijn gebaseerd. Je kunt hier ook controlevragen voor opnemen in de vragenlijst. 

Verzamel vervolgens zoveel mogelijk ingevulde vragenlijsten. 

In het ideale scenario zou je zo’n 400 ingevulde vragenlijsten verzamelen. 

Statistisch gezien heb je dan voldoende respons om uitspraken te doen over de gehele doelgroep. 

Daarnaast bestaan de persona’s dan uit voldoende datapunten, waardoor je de persona’s extra body kan geven.

Persona’s invullen op basis van segmenten

Op basis van de eerder genoemde hoofdpunten binnen je vragenlijst kun je segmenten maken. 

Hoe je deze segmenten uiteindelijk maakt hangt vooral af van wat je hebt bepaald in stap 1. Het is belangrijk om hier niet van af te wijken. 

Vul vervolgens de persona’s op basis van de antwoorden op de overige vragen die je gesteld hebt. 

Raak er niet van in de war als verschillende persona’s dezelfde social media kanalen gebruiken, of dezelfde interesses hebben. Dit is juist gunstig!

Uiteindelijk wil je minimaal twee persona’s hebben. 

Meer dan vier persona’s is niet altijd wenselijk omdat je dan gefragmenteerde persona’s hebt. Dit kan uiteindelijk je targeting in de weg zitten. 

Toch zijn kleinere persona’s zeer interessant. Als deze kleine persona aansluit bij je bedrijf en propositie, dan is deze doelgroep zeer belangrijk om je groeidoelen te behalen. 

Als dit niet zo is, kan je nagaan hoe het komt dat deze personen toch bij jouw bedrijf terecht zijn gekomen. Op die manier kun je je ook juist focussen op deze nieuwe doelgroep.

Motivaties en behoeftes van persona’s

Wat nu nog mist in de persona’s zijn de motivaties en behoeftes van de persona’s. 

Je wilt weten met welke ‘pains’ ze te maken hebben en hoe jouw product dit kan verhelpen. 

Daarom is het noodzakelijk om de persona’s te verrijken met kwalitatief onderzoek. Dit betekent dat je met een kleiner aantal personen 1-op-1 interviews houdt. 

Via deze interviews kun je de behoeftes en motivaties van de verschillende persona’s blootleggen. Dit geeft je persona’s nog meer inhoud. 

Door de interviews weet je hoe je je klanten moet benaderen en welke USP’s je moet uitlichten. 

Per persona wil je minimaal 8 interviews voeren. Bij meer dan 8 interviews per persona vindt er vaak verzadiging plaats waardoor een extra interview je niet veel nieuwe informatie oplevert.

Nu je de persona’s hebt ga je ze doorvertalen naar waar je ze uiteindelijk voor nodig hebt. 

Je weet precies wat verschillende groepen klanten in beweging brengt, waar ze te bereiken zijn en wat ze van je nodig hebben. 

Door de datagedreven outside-in aanpak, weet je zeker dat je marketingstrategie meer impact maakt en beter aansluit bij de beleefwereld van je doelgroep. 

Daarmee kun je je vliegwiel naar de volgende versnelling brengen!

Wil jij meer leren over segmentatie, het verbeteren van je marketingstrategie of hoe je efficient strategieën en de nieuwste trends toepast? Meld je aan voor het Growth Lab!