De gemiddelde consument komt over het algemeen minimaal 6 keer in contact met je merk voordat hij/zij een aankoop doet.
Maar welk contactmoment was het meest belangrijk? En hoe weet je wat uiteindelijk zorgt voor een aankoop of aanvraag? Converteerde iemand na een branded zoekopdracht in Google? Of was het toch die social media campagne waarbij je doel was om te inspireren?
Nu komt je beste vriend om de hoek kijken: attributie. Zeker op social media is dit belangrijk. Bij iedere transactie heb je te maken met een conversiepad, oftewel meerdere touchpoints, voordat de daadwerkelijke conversie plaatsvindt. Het is belangrijk om te kijken naar het juiste attributiemodel om te weten hoeveel jouw campagne nu echt heeft bijgedragen aan de lead of sale.
Sociale kanalen worden steeds vaker gezien als conversie kanalen. En toch laat je Facebook data soms positieve(re) getallen zien dan in Google Analytics. Hoe zit dat nu precies? En waar moet je vanuit gaan? Want je wilt vanuit social media zo zuiver mogelijk rapporteren. We nemen je mee.
Wat is attributie?
Met attributie kijk je naar het totale pad dat iemand heeft afgelegd om uiteindelijk tot de conversie te komen. Welke boodschappen of campagnes heeft iemand gezien? En met welke kanalen is hij of zij in aanmerking gekomen? Op die manier wordt er waarde gegeven aan een campagne of kanaal, zodat je kan kijken wat het beste heeft gepresteerd. Of het meest heeft bijgedragen aan de conversie. Je kunt verschillende attributiemodellen gebruiken.
Soorten attributiemodellen
- First-touch attributiemodel
Bij dit attributiemodel krijgt het eerste kanaal alle krediet voor de lead of aankoop. Het voordeel? Dit is de makkelijkste manier om je resultaten te bekijken. Het nadeel is dat je niet weet hoe de customer journey er echt uit heeft gezien.
- Last-touch attributiemodel
Dit attributiemodel is vergelijkbaar met het first-touch attributiemodel. Alleen dit model richt zich juist op het kanaal waar het laatste contactmoment voorafgaand aan de conversie. Dit model negeert dus eigenlijk alles wat eerder in het conversiepad plaatsvond. Dit heeft zijn voor- en nadelen. Als je alleen naar de laatste klik kijkt, dan is met zekerheid te zeggen dat die klik en de bijbehorende boodschap daadwerkelijk hebben gezorgd voor de conversie. Het nadeel is alleen dat andere campagnes, die mogelijk ook invloed hebben gehad, niet worden gemeten. Zeker voor social media is dit attributiemodel vaak negatief, omdat social media vaak juist in het begin of in het midden van het conversiepad staat.
- Lineair attributiemodel
Bij een lineair attributiemodel krijgt ieder kanaal in het conversiepad evenveel credits voor de conversie. Het nadeel van dit model is dat het erg lastig is om te zien welke touchpoints het belangrijkste waren om de conversie te maken. Want je geeft elke stap in het pad dezelfde waarde.
- Time-decay attributiemodel
Dit attributiemodel geeft meer waarde aan de touchpoints dichter bij de uiteindelijke conversie dan degenen vooraan in de funnel. Daar is iets voor te zeggen, maar zonder die eerste klik zou iemand misschien ook minder snel voor een tweede keer naar jouw website doorklikken.
- Position-based attributiemodel
Weer een stapje betrouwbaarder is het position-based model. Dit model geeft standaard de meeste waarde aan de drie belangrijkste touchpoints. 40% aan de eerste, 40% aan de laatste en 20% aan de touchpoints in het midden. Belangrijk bij de inzet van dit model is dat je nagaat of de eerste en laatste touchpoints wel echt even belangrijk zijn.
- Algorithmic attributiemodel
Dit is het meest nauwkeurige attributiemodel, vaak ook data-driven genoemd. Door machine learning wordt er waarde gegeven aan de touchpoints die de grootste bijdrage hebben geleverd. Dit model is inbegrepen als je de betaalde versie van Google Analytics hebt, zoals GA360 of GA4. Deze functie is alleen niet voor iedereen beschikbaar. Als alternatief maak je gratis gebruik van Google Attribution of raadpleeg je andere tools. Of ontwikkel je eigen model.
Welk model kies je?
Het lastige aan attributiemodellen is dat je het liefste het algoritmische model gebruikt. In de praktijk is dat vaak te duur of bewerkelijk. Daarnaast bevat het ene rapport weer andere data dan het andere. Kies daarom voor het model dat het dichtste bij de werkelijkheid komt.
De meest nauwkeurige standaardmodellen zijn time-decay en position-based. Gelukkig kun je ook zelf een gewogen model samenstellen via multi-channel trechters (MCF) in Google Analytics. Je kunt daarbij dan ook rekening houden met de gemiddelde tijd tot een conversie en minder waarde geven aan directe conversies. Of juist impressies meewegen.
De waarde van direct zal in MCF rapporten wel altijd hoger zijn dan in de standaard rapporten. Dit omdat die maximaal naar de afgelopen 90 dagen kijken in plaats van de afgelopen 6 maanden. Zo worden oude klikken vanuit organisch of social media bijvoorbeeld niet meer meegeteld als ze langer dan 90 dagen geleden zijn.
In Google Attribution heb je vaak wel de beschikking over een datagedreven attributiemodel en worden directe klikken er helemaal uit gefilterd.
Dit gaat dus echt een stuk verder dan first-touch en last-touch, wat voor social media super belangrijk is. Wanneer je naar het patroon van het social media gebruik kijkt, is dit nog steeds vooral vanuit verveling of voor inspiratie en wat minder vanuit een koopintentie.
Nu zien we wel dat social media kanalen steeds meer mogelijkheden bieden om direct een aanvraag te doen of producten te kopen. Met onder andere lead ads, productadvertenties en complete shops op basis van een aangeleverde e-commerce catalogus.
Social media & attributie
Wanneer je je conversie-campagne in de social reporting omgeving bekijkt, zit je waarschijnlijk met een grote glimlach achter je computer. Je ziet relatief veel conversies binnenkomen vanuit je campagne. Maar, wanneer je dan in Google Analytics kijkt, ben je vaak teleurgesteld. Je ziet geen één conversie terug. Hoe kan dat?
Dit heeft dus te maken met de verschillende attributiemodellen. Facebook rekent vrij veel toe aan zichzelf. Het werkt met een 7 of 30 dagen weergave en een 1 dag klikken attributiemodel. Heb jij dus een advertentie gezien in de afgelopen 7 dagen en converteer je daarna via Google? Dan rekent Facebook de conversie toe aan zichzelf. Als jij in Analytics kijkt, dan zie je dat Google deze conversie krijgt. En Facebook? Ook al was dit kanaal dichtbij de conversie en mogelijk meetbaar, toch is dit niet terug te zien. Of alleen bij ondersteunende conversies.
Facebook rapporteert op 7 dagen weergaven en 1 dag klikken. Hierbij heb je zowel via Facebook als bijvoorbeeld Pinterest de mogelijkheid om te switchen tussen de conversie-window (bijvoorbeeld 1/1/1 of 30/30/30). Het verschilt dus per social media kanaal hoe wordt gerapporteerd. Check altijd even hoe dit staat ingesteld bij jouw campagne rapport.
Maar waar moet ik dan naar kijken?
Wij adviseren een combinatie van data. Het liefste wil je uitgaan van Google Analytics, dat is het meest zuiver. Maar dat betekent niet dat je de data van Facebook volledig links moet laten liggen. Als jij ziet dat daar beduidend meer conversies zijn geweest, dan kun je je afvragen of de interactie via dat kanaal ook goed is geweest, en of er veel verkeer naar de website is gegaan. Grote kans dat je campagnes zeker wel impact hebben gehad op de conversies vanuit andere kanalen zoals je ze terugziet in Google Analytics.
Deze tips helpen je om wat meer inzicht te krijgen in je Social Media efforts.
Social inzichtelijk krijgen in GA
- UTM Tagging
Om al jouw efforts en het succes van je social media campagne meetbaar te maken, is het belangrijk om altijd UTM tracking mee te geven aan je campagne.
UTM’s zijn parameters die je aan een link toevoegt, zodat je in Google Analytics goed ziet waar iemand vandaan komt. Je geeft een bron, een medium en een campagne mee om dieper inzicht te krijgen. Hieronder een voorbeeld:
https://www.voorbeeld.nl/landing-page?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=socialmedia
De UTM’s komen terug in Google Analytics rapporten, kijk maar eens bij je bron/medium rapport of campagne rapport na het gebruiken van UTM’s. Je kunt dit doen via de UTM Campaign Builder of je gebruikt de ingebouwde dynamische UTM-builder van Facebook zelf.
Hang dus aan elke advertentie UTM’s, met minimaal de bron, het medium en de campagnenaam.
- Zet concrete doelen op je campagne
Als tweede is het slim om je social media campagnes concrete doelen te geven. Wat wil je bereiken en hoe ga je dit meten? Stuur je op conversies en waar ga je die conversies uit halen: Facebook of Google Analytics?
Voor je social campagnes kun je ook kleinere gebeurtenissen op je website als conversie rekenen. Denk bijvoorbeeld aan “add-to-carts”, het bekijken van minimaal vier pagina’s of een langere sessieduur dan gemiddeld. Op deze manier bepaal je of het verkeer vanuit je campagne kwalitatief is geweest en of je campagne een succes is.
Voorbeeld:
Ik ga een conversie-campagne draaien met het doel conversies voor een CPA van 15 euro. Als subdoel, om te kijken of het verkeer goed is, wil ik dat de engagement rate boven de 2% ligt en dat gebruikers op de website minimaal drie pagina’s bekijken.
Met deze KPI’s zijn jouw campagnes een stuk beter te analyseren.
- Maak gebruik van segmenten en het ondersteunende conversies rapport
Wanneer je juist werkt met UTM-tagging, kun je gemakkelijk segmenten aanmaken in Google Analytics. Zo is het nog beter te analyseren wat verkeer uit jouw social media campagne doet, maar ook of gebruikers daarna nog via andere kanalen binnenkomen.
Handige rapporten om te gebruiken:
- Multi-channel trechter-rapport
- Ondersteunende conversies-rapport
- Tool voor modelvergelijking
- Google Attribution (data-driven model)
4. Maak gebruik van ons ontwikkelde 6M-Model
Naast alle hierboven genoemde mogelijkheden hebben wij bij Fingerspitz ook het 6M-Model ontwikkeld. Zo hebben we altijd een goed beeld hoe de Social campagnes bijdragen aan de totale performance. Benieuwd naar het 6M-Model? Neem dan contact met ons op!
