Digitaliseren: bedrijven ontkomen er niet aan. Gelukkig hebben we nooit eerder zoveel technologie tot onze beschikking gehad. Toch overheerst bij marketeers het gevoel van paniek: het is namelijk een uitdaging van jewelste, want hoe maak je een keuze uit duizenden tools? Zeker als je weet dat een verkeerde keuze niet snel is terug te draaien en zelfs rampzalig uit kan pakken.. 

Ik laat je graag zien hoe jij gefundeerde keuzes kunt maken, op basis van je visie en een roadmap. Ook stip ik de uitdagingen aan die je tegen kunt komen én hoe je daarmee om kunt gaan. Zo kan ook jij succesvol digitaliseren!

Samen Super Slim groeien met digital marketing!

Met ons Growth Lab geven wij je toegang tot experimenten, resources, blogs en cases over digital groei voor slimme marketeers. Groeien door middel van marketing? Dit is je kans!

Transformeren moet je leren

Geschat wordt dat in 2019 1.3 biljoen dollar is uitgegeven door bedrijven aan digitale transformatie. Indrukwekkend? Misschien, maar toch minder indrukwekkend dan de berekende 900 miljard dollar (!) dat weggegooid geld is geweest.

Enkele bedrijven die wél succesvol digitaal transformeerden, brachten hun speed-to-market tijd terug met 50% en zagen met gebruik van nieuwe technologische tools hun omzet stijgen met 10%. Waarom slagen deze bedrijven wél in hun digitale transformatie terwijl de meesten hopeloos falen? Hier zijn twee grote aanwijsbare redenen voor:

  1. Ze denken groot, maar beginnen klein
  2. Ze begrijpen dat digitalisering niet draait om technologie

Waarom deze twee punten zo bepalend zijn leg ik je hieronder graag uit.

Waarom digitaliseren?

Simpel: omdat het veel uitdagingen en problemen oplost. Meestal levert het voordelen op zoals efficiëntie en groei – en hopelijk voordelen voor de klant. Denk echter goed na over de strategie van je bedrijf, voordat je ook maar een cent investeert in marketingtechnologie. Wat wil je bereiken, wat vind je belangrijk? Wil je sneller innoveren? Wil je je merk sterker maken? Wil je vooral efficiënter kunnen werken? Of wil je technologie inzetten om je authenticiteit te vergroten?

Denk groot, begin klein

Heb je antwoord op je kernvragen geformuleerd, dan kan het model van Scott Brinker hieronder je helpen bij je keuze voor de juiste tool:

5 Forces of Marketing Technology & Operations

Mijn advies hierbij is: denk groot, start klein. Dit om twee redenen:

  1. De stakeholders moeten wennen en leren omgaan met de nieuwe technologie. Zoals Stephan Covey zei: “With people, slow is fast and fast is slow.”
  2. Het verkwanselen van budget: je wilt voorkomen dat je een “grote vrachtwagen” aanschaft, terwijl je kunt starten met een “scooter”. Terwijl je achteraf ook nog eens had kunnen zien dat een “auto” had volstaan om je toekomstplan te bereiken. Alleen doordat collega’s de “grote vrachtwagen” leren te besturen is het lastig om het plan weer om te gooien. Legacy-problemen liggen op de loer.

Het model van Scott Brinker helpt om jezelf te behoeden voor deze fouten. Waar sta je als organisatie en welk doel wil je bereiken? Volstaat dan een gedecentraliseerde oplossing, of is het beter om flink te investeren in een centrale oplossing? Vaak heeft het te maken met een keuze van snelheid en flexibiliteit versus schaalbaarheid en consistentie. Het is de uitdaging van de marketeers om balans te zoeken tussen al die krachten.

Creëer een roadmap op basis van je visie

Om weloverwogen beslissingen te kunnen nemen, creëer je het beste een visie voor een periode van ongeveer drie jaar. Zo voorkom je legacy-problemen en grote investeringen die een jaar later alweer overbodig zijn. In lijn met de visie en strategie van je bedrijf maak je een roadmap. In die roadmap geef je aan over welke functionaliteiten je tools moeten beschikken, zodat de doelstellingen kunnen worden behaald. Geef hierin ook duidelijk weer wat de behoeften zijn van de eindgebruiker. 

Door je tools te kiezen aan de hand van een roadmap, voorkom je dat je investeert in een duur platform met functionaliteiten die je nooit nodig zult hebben. Je voorkomt ook dat je een systeem aanschaft dat niet te koppelen is met de tools die je op een later moment aanschaft, waardoor je duur maatwerk nodig gaat hebben.

Denk bij het maken van de roadmap eerst aan de toegevoegde waarde, de kwadranten die voor jouw bedrijf het meest waardevol zijn en richt je hier als eerst op. Je strategie en visie sturen de technologie, nooit andersom.

Bijvoorbeeld: als je hebt besloten dat je je wilt richten op innovatie, toont het model welke tools jou in staat zullen stellen om sneller en goedkoper te innoveren. Het noordoostelijke kwadrant, rechtsboven, laat zien dat je tools nodig hebt die kleinere teams in staat stellen om te experimenteren en dat je zelfs BYOT (Bring Your Own Tool) kunt stimuleren.

Digitaliseren draait niet om technologie

Het implementeren van de technologie is niet jouw grootste uitdaging: dat zijn de mensen. Zij die de digitale transformatie ondergaan. Immers, het werd net al gezegd: digitale transformatie draait niet om technologie.

Er zijn enkele grote uitdagingen die je aan moet gaan:

Stakeholdermanagement

De marketingmanager van bedrijf Helpmijdigitaaltransformeren B.V. dacht ook te kunnen scoren met digitale transformatie. Spijtig genoeg leest hij geen blogs. Hij dacht dan ook klein, begon groot en is keihard van stapel gelopen. De digitale transformatie heeft hij laten uitrollen zonder een roadmap, zonder enig overleg met het personeel. Hij ziet zich nu omringd door vermoeide medewerkers, in alle lagen van de organisatie, die klagen over onenigheid en toegenomen werkdruk omdat de digitale transformatie niet soepel verloopt.

Dit is geen onbekend scenario. Als een bedrijf digitaal transformeert, zijn er mensen die meewerken, mensen die tegenwerken en mensen die tegen elkaar werken. Vervelend, want voor een succesvolle digitale transformatie heb je iedereen nodig en dienen alle neuzen dezelfde kant op te staan. Waarom die weerstand?

Mensen hebben moeite met verandering en willen vooral niet het gevoel krijgen overbodig te worden gemaakt. Een voorwaarde voor het slagen van een digitale transformatie is dat je in kaart brengt wie de stakeholders zijn in het transformatieproces. Dit lijkt eenvoudiger dan het is, omdat de belangen binnen een bedrijf niet alleen van elkaar verschillen, maar soms zelfs conflicteren. Zo zie je dat de IT-afdeling zijn aandacht richt op het koppelen van het CRM-systeem met alle tools die daarbij komen, de marketingafdeling haar ogen richt op de eindgebruiker en dat de inkoopafdeling, die vooral wordt gedreven door kostenbesparing, niet geïnteresseerd is in rendement.

Maak in je roadmap dus ook plaats voor de stakeholders. Betrek deze bij het transformatieproces, laat ze meedenken en laat ze in workshops met elkaar in gesprek gaan. Zo creëer je saamhorigheid en draagvlak voor digitale transformatie. Stel een procesmanager aan, iemand die kennis heeft van het bedrijf, iemand die boven de partijen staat en hun afzonderlijke belangen kent.

Mooi, iedereen blij. Alle neuzen dezelfde kant op. De digitale transformatie is van start gegaan, er zijn tools geïmplementeerd en iedereen kan probleemloos aan de slag. 

Hmmm, nee dus. Nu begint het pas! De komende periode kun je dan ook de meeste weerstand verwachten. Om dit te minimaliseren dien je alle gebruikers zoveel mogelijk te faciliteren met training en ondersteuning. Digitale transformatie, nieuwe systemen en nieuwe tools vragen veel van mensen, help hen waar mogelijk. 


Vind jouw ‘marketeer of the future’

Marketing was niet lang geleden nog vooral een creatief vakgebied, maar dit vakgebied is in een rap tempo gedigitaliseerd. Door constante digitale innovaties wordt de scheidslijn tussen marketing, IT en sales steeds vager. Dit vraagt om een ander functieprofiel. Wat zijn de competenties waar de moderne marketeer over dient te beschikken? 

De moderne marketeer dient technische haalbaarheid en effectiviteit van een marketingstrategie te kunnen beoordelen en houdt zelf de nieuwste technieken en inzichten op dit gebied goed in de gaten. Hij kijkt kritisch naar voorgestelde roadmaps en beoordeelt ze op haalbaarheid. Binnen een bedrijf heeft hij de kennis en kunde om marketingtechnologie te implementeren. Door zijn expertise kan hij verschillende tools met elkaar koppelen. Kortom, je hebt iemand nodig met de juiste mix van IT- en marketingvaardigheden.

Blijf innoveren

Veranderingen in het marketinglandschap ontwikkelen zich exponentieel. Je wordt elke dag geconfronteerd met nieuwe ideeën. Wil je relevant blijven en kunnen concurreren, zorg er dan voor dat jouw bedrijf op de hoogte blijft van nieuwe technologieën en trends. Moedig werknemers aan om samen te werken en stimuleer innovatie.

Stap over op Agile Management

Innovatie betekent ook dat je, data-gedreven, continu blijft doorontwikkelen op basis van nieuwe inzichten. Je wilt flexibel zijn en je kunt dan ook maar beter begrijpen wat agile management is. Verdiep je hier dus in. Agile werken is werken in korte sprints, wat je veel waarde levert in de vorm van feedback. Je rolt zo snel mogelijk producten uit in de Minimal Viable Product (MVP) fase, verzamelt gebruikservaringen en ontwikkelt door. Hierdoor speel je snel in op veranderende behoeften van stakeholders, bijvoorbeeld een beursgang of een last-minute productlancering. Kortom: je meet je een start-up mentaliteit aan.


Digital Governance

Veel gehoord: “We moeten innoveren en agile zijn. Governance gooit de rem erop”. Tja, dit is een behoorlijke misvatting. Governance schept duidelijkheid in een organisatie en zorgt ervoor dat je niet komt vast te zitten in eindeloze debatten over wat nu wel of niet kan binnen de organisatie. Het gaat dan om de digitale aanwezigheid. Als duidelijk is bij wie de autoriteit van besluitvorming ligt voor de strategie, het beleid en standaarden, dan kan daar intern geen discussie over ontstaan. Als er geen duidelijkheid is over ieders rol en verantwoordelijkheden dan zal digitale transformatie onherroepelijk uitlopen op een drama. Oplossing: Digital Governance.


En nu: aan de slag

In deze blog heb je een model gezien dat je helpt bij de keuze voor de juiste marketingtechnologie. Digitaliseren doe je dus aan de hand van een reden. Het is een middel, gestaafd aan de organisatorische belangen. Je doorloopt daarom de volgende stappen:

  1. Definieer een duidelijke missie waarmee voor alle stakeholders jouw doel duidelijk wordt. 
  2. Investeer in creatieve denkers waarmee je innovatie aanwakkert en een visie schept voor de toekomst.
  3. Richt je eerst op het bedrijfsmodel en dan op de technologie waarmee je overdadig investeren vermijdt.
  4. Start met data-gedreven besluitvorming waarmee je beslissingen zijn gestoeld op feiten en vertrouwen.
  5. Creëer een duidelijke rolverdeling en stimuleer het om aan de slag te gaan met innovatieve ideeën.

Growth Lab

Het Growth Lab geeft je toegang tot al onze experimenten, blogs en resources. Wekelijks ontvang je het laatste marketing nieuws in je mailbox. Meld jezelf aan en blijf altijd op de hoogte!

Meer over Jaap

Het mooie aan ons is dat wij echt meedenken over álle mogelijkheden.

Jaap Jacobs
Managing director

Lees meer over