Het vertellen van een verhaal op social media, via je website of op welke manier dan ook, dat mensen willen horen én doorvertellen. Een verhaal waarmee je er met jouw merk in slaagt om klanten te boeien, te betrekken en te (ver)binden. Hét doel van een content marketeer. Maar hoe zorg je ervoor dat je de doelgroep ook daadwerkelijk aan jouw merk bindt?
Laten we het eerst eens hebben over dat woord ‘verhaal’. Een story en storytelling zijn twee van die woorden die ik in een business context soms wat lastig te plaatsen vind. Bij mij roepen ze vaak gedachten op die meer te maken hebben met iets kunstzinnigs dan met het bedrijfsleven. Maar, in praktijk blijkt dit toch echt anders. Denk maar eens aan Tony’s Chocolonely. De kans is groot dat je het merk meteen met zijn verhaal associeert, toch?
Ik ga je in dit blog vertellen hoe je door middel van storytelling je doelgroep niet alleen kennis laat maken met je product of dienst, maar ook om op een emotioneel niveau de verbintenis aan te gaan.
Storytelling in combinatie met content marketing: dé gouden oplossing om je doelgroep te laten smachten naar meer en jezelf te onderscheiden in een verzadigde markt.
Content marketing vs. Storytelling
Met content marketing publiceer je strategisch en structureel content met waardevolle informatie voor je doelgroep. Daarmee voorzie je in hun behoeftes en kun je een positie als kennisleider verwerven. Met storytelling bouw je strategisch en structureel aan een verbintenis met je doelgroep.
Beide middelen hebben als doel een band te creëren tussen jouw organisatie en je doelgroep. In het ene geval een rationele, in het andere geval een emotionele. Het praktische verschil zit hem in hoe je dat doet; met een boeiend verhaal of door je expertise te delen. Omdat het doel in beide gevallen hetzelfde is, is het een hele sterke combinatie als je beide toepast.
Uit meerdere wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat boodschappen in de vorm van een verhaal overtuigender zijn dan boodschappen zonder verhaal. Een boodschap in de vorm van een verhaal roept empathie op en leidt ertoe dat ontvangers zichzelf identificeren met de zender van de boodschap (jij als organisatie dus).
Volgens John Sadowsky, een van de grondleggers van storytelling in bedrijven, is dat ook niet zo gek. Wij zijn allemaal van jongs af aan opgegroeid met verhalen: van mooie sprookjes tot spannende avonturen. Zo hebben wij geleerd emoties te begrijpen en oplossingen te vinden voor onze eigen kleine dilemma’s. Doordat verhalen zowel onze linkerhersenhelft (ratio) als rechterhersenhelft (emotie) ‘raken’, begrijpen we verhalen niet alleen, maar ‘voelen’ we ze tegelijkertijd. Een bijkomend voordeel is dat verhalen uitnodigen tot delen. Iedereen wil graag een goed verhaal vertellen op het web, waardoor vermakelijke of relevante verhalen van organisaties of merken de potentie hebben om viraal te gaan.
The big story van je organisatie
Als storytelling van toepassing is op het bedrijfsleven, gaat het niet over het vertellen van een mythe of een sprookje. Sterker nog, het gaat over hoe je bedrijf (of de producten of diensten ervan) bestaat in de echte wereld. Wie je bent en wat je doet, hoe je waarde toevoegt aan je klanten, hun problemen oplost, helpt hun lasten te dragen, en in hun behoeften voorziet.
In de kern is een overtuigend merkverhaal een soort schakel die jouw doelgroep een manier geeft om zich met je organisatie te verbinden en om jouw bedrijf te zien als wat het is: een levende, ademende organisatie gerund door echte mensen, die echte waarde bieden.
Maar wat is jouw verhaal? Wie ben jij als organisatie? Een vraag die je doelgroep en prospects zich gegarandeerd afvragen. Tot wie richt jouw organisatie zich? Het zijn belangrijke pijlers voor jouw merkverhaal. Zodra je verhaal staat, kun je daarmee je vindbaarheid vergroten. Je maakt namelijk makkelijker afgeleide content met behulp van een kernverhaal.
Over de jaren heen heeft menig marketeer dit door gekregen en dus zien we de laatste jaren een overvloed aan geïnspireerde brand storytelling. Maar hoe haal je meeslepende verhalen uit je eigen organisatie? Hoe vertel je dat meeslepende verhaal op een interessante manier die de klant écht aanspreekt?
Start met het leren kennen van een paar basisprincipes van een meeslepend verhaal:
- Het vertelt de waarheid. Maak van de waarheid het uitgangspunt voor alles wat je creëert. Het moet gaan over echte mensen, echte situaties, oprechte emoties en feiten. Het moet zo veel mogelijk tonen, niet perse vertellen. Het moet uitgelegd worden in termen die mensen kunnen begrijpen. Hoe het waarde toevoegt aan het leven van jouw klanten.
- Het is menselijk. Zelfs als je een organisatie hebt die aan andere organisaties verkoopt, moet je je richten op de manier waarop jouw producten of diensten het leven van echte mensen raken. Trouwens, als je over mensen schrijft, is dit een goede regel: wees specifiek genoeg om geloofwaardig te zijn en universeel genoeg om relevant te zijn.
- Het is origineel. Jouw verhaal moet een nieuw, fris perspectief bieden. Wat is er interessant aan jouw bedrijf? Waarom is het belangrijk? Wat maakt het uniek? Als je het logo op jouw website, video, blog of wat dan ook zou bedekken, zouden mensen dan nog steeds herkennen dat het verhaal afkomstig van jou is?
- Het dient de klant. Een verhaal kan over jou gaan, maar het moet altijd worden verteld in de context van het leven van de klant. In de beste content speelt de klant een rol, dus zorg ervoor dat jouw klant het middelpunt van het verhaal is. Zelfs als je iets verkoopt dat sommigen mensen misschien als saai beschouwen, richt je je nog steeds op de manier waarop jouw producten of diensten het leven van mensen raken, of waarom mensen er iets om zouden moeten geven.
Jouw big story moet de inspiratiebron en het anker zijn van alle content die je uiteindelijk creëert. Zorg ervoor dat iedereen die namens jou content creëert, door jouw verhaal-lens kijkt. Kijk dus altijd met een kritische blik naar de gemaakte content: vertelt dit onze big story?
Een focus op je big story helpt je ook om duidelijk te communiceren wat je echt uniek maakt (je value proposition en unique selling points). Daarnaast helpt communiceren wat jouw organisatie onderscheidend en bijzonder maakt bij het positioneren voor succes op de lange termijn. Stel jezelf, naast de basisprincipes, de volgende vragen als startpunt voor het maken van jouw big story:
- Wat maakt onze organisatie onderscheidend?
- Welk probleem probeert ons bedrijf op te lossen?
- Wat heeft onze organisatie geïnspireerd?
- Welke ‘aha-momenten’ heeft onze organisatie gehad?
- Hoe is onze organisatie de afgelopen jaren veranderd?
- Hoe denken we over onze klanten?
- En het belangrijkste: schemer je visie door! Hoe zal ons bedrijf de wereld veranderen?
Dat laatste punt is extra belangrijk, omdat het de sleutel is tot je big story. Hoe ga je de wereld veranderen..? Al is het maar een klein beetje. Hoe gaat jouw organisatie het beter maken voor ons allemaal?
Go tell that story!
Wat voor content je ook maakt, van blogs tot cases en whitepapers, je kunt altijd een verhaal vertellen. Het is mens-eigen om vanuit jezelf te denken als je een verhaal wilt gaan vertellen, maar probeer dit echt vanuit je doelgroep te doen. Wat vindt hij of zij belangrijk om te lezen? Welke tone of voice moet er gebruikt worden? Denk daarover na bij het vertellen van jouw big story.
Om je big story te verweven in je content heb ik een paar tips opgesomd.
4 basisbouwstenen
Een goed verhaal bevat een goede structuur, meerdere personages en meerdere gelaagde verhaallijnen. Maar de basisbouwstenen zijn over het algemeen hetzelfde. Ga dan ook uit van de volgende onderdelen:
- De held
- Zijn doel
- Een vijand
- Zijn middelen
#1 Maak van je doelgroep je held
In veel opzichten zijn de problemen die je producten en diensten oplossen jouw big story. Zorg ervoor dat je klanten de helden van jouw verhaal zijn. Elk stukje content dat je publiceert moet je klanten een hulpmiddel geven waarmee ze hun problemen kunnen oplossen en zich een held in kunnen voelen. Daarnaast zorgt dit voor herkenbaarheid, een persoonlijke touch en biedt als extra voordeel dat jij de partij bent die de held kan helpen bij het verwezenlijken van zijn doelstellingen.
#2 Het doel van jouw held
Het doel is datgene wat de held wil bereiken. Je kunt het ook zijn behoefte of vraag noemen.
#3 Waar loopt je held tegenaan?
In sprookjes is de vijand herkenbaar. In storytelling moet je bij de vijand denken aan het probleem waar de held tegenaan loopt bij het verwezenlijken van zijn doelen. Dat kan van alles zijn: concurrentie, gebrek aan kennis, kosten, noem maar op.
#4 Het middel, dat ben jij!
Denk eens aan een willekeurige reclame. Het merk erachter is nooit de held van het verhaal, maar altijd het middel. Het middel is het product of de dienst die jij aanbiedt. Daarmee voorzie jij in de behoefte van je klant om een probleem op te lossen en zijn of haar doelen te verwezenlijken.
En nu aan de slag!
Als het goed is zou je na het lezen van deze blog moeten popelen om te beginnen met storytelling in jouw content. Dus, grijp je kans en vertel jouw big story! Bind je doelgroep aan jouw merk en laat de consument verlangen naar meer. Ga aan de slag en denk na over wat jij wilt overbrengen met jouw organisatie. Zie het als een kans om te groeien, want dat is toch wat je uiteindelijk wilt met jouw merk?
