Wat is jouw waardepropositie? Het antwoord ligt bij je klanten!

Hoe komt dat toch? Jouw product is minstens zo goed als dat van je concurrent, maar toch gaat dat van hem of haar vaker over de toonbank. In veel gevallen – zo niet alle – zit het probleem dan ook niet in het product of de dienst die je aanbiedt, maar in je waardepropositie en marktbenadering.

Vind je het lastig om je te onderscheiden van de concurrent? Of weet je zelf wel wat jou uniek maakt, maar communiceer je dat niet duidelijk genoeg aan je doelgroep? Geloof me: je bent niet de enige.

Het is dus zaak om helder in beeld te hebben wat jouw voordelen voor de klant zijn. Waarom zou men eigenlijk voor jou moeten kiezen? Wie slim is, vraagt het aan zijn klanten zelf!

Onmisbaar: jouw value proposition

Misschien wel het belangrijkste element binnen je marketingstrategie: je waardepropositie. Je waardepropositie vertelt potentiële klanten waarom ze beter zaken met jou kunnen doen, dan met je concurrenten. Het maakt de voordelen van jou, je merk en je product of dienst glashelder voor je doelgroep. 

Dus: wat voor waarde bied jij je klant? Welke problemen los jij op? En waarom doe jij dat beter dan je concurrenten?

Om antwoord op die vragen te krijgen, kun je verschillende methoden gebruiken. Ik gebruik graag het waardestrategieënmodel van Treacy en Wiersema, om de positie ten opzichte van concurrenten te bepalen. Daarnaast geeft kwalitatief onderzoek met je doelgroep een goed inzicht in welke pain relievers en gain creators jij je klanten biedt.

Waardestrategieënmodel van Treacy en Wiersema

Michael Treacy en Fred Wiersema formuleerden een model dat je als hulpmiddel kunt gebruiken om jouw waardestrategie te formuleren. In dit model staan drie waarden geformuleerd waar je als bedrijf aan moet werken:

1. Product leadership
2. Customer intimacy
3. Operational excellence

Treacy en Wiersema pleiten ervoor dat je alle drie de disciplines beheerst. Maar daarbij dien je wel te excelleren op één van de drie. Dit biedt je een belangrijk handvat om de positionering en strategie van het bedrijf te bepalen. Zo kun je je onderscheiden van de concurrentie.

Product leadership

Bij product leadership staat het product centraal. Als bedrijf blink je uit, omdat je simpelweg het beste product levert. Het draait hierbij om excelleren op ontwikkeling, productkwaliteit, innovatie en time-to-market.

Voor jonge bedrijven kan de focus op product leadership interessant zijn. Zij kunnen met innovatie en kwaliteit een groot marktaandeel claimen tussen ‘de oude garde’.

Bedrijven die focussen op product leadership, hebben de volgende kenmerken:

• Innovatieve producten
• Hogere kwaliteit leveren dan concurrenten
• Creativiteit
• Continu op de hoogte zijn van trends en ontwikkelingen
• Flexibele bedrijfscultuur
• Experimenteren en fouten maken mag binnen de organisatie

Customer intimacy

Bij customer intimacy staat de klant centraal. Als bedrijf blink je uit doordat je simpelweg de beste klantenservice biedt. Het draait hierbij om het aangaan van een langdurige relatie met de klant, betrouwbaarheid, op tijd en boven verwachting leveren

Als je als bedrijf in een markt opereert met veel concurrentie op product- en prijsniveau, kun je het verschil maken door te excelleren op customer intimacy.

Bedrijven die focussen op product leadership, hebben de volgende kenmerken:

• Optimale klantbeleving bieden
• Investeren in bestaande klanten
• Beslissingsautoriteit voor medewerkers die dicht bij de klant staan
• Loyaal klantenbestand
• Aanbod afstemmen op persoonlijke wensen

Operational excellence

Bij operational excellence staan de operationele processen en daaraan verbonden kosten centraal. Als bedrijf blink je uit door simpelweg de goedkoopste te zijn. Het draait hierbij om hoge volumes en het efficiënt inrichten van alle processen, van inkoop tot productie en logistiek.

Door deze strategie te gebruiken, onderscheid je je met name op het gebied van productprijs. Bij sommige productgroepen is een lage prijs ook het nummer één criterium vanuit de markt. Denk bijvoorbeeld aan een usb-kabel: die moet gewoon goedkoop zijn.

Bedrijven die focussen op operational excellence, hebben de volgende kenmerken:

• Focus op efficiëntie en effectiviteit
• Focus op meetsystemen
• Taakgeoriënteerde visie ten opzichte van het personeel
• Geen opsmuk
• Hoge mate van standaardisatie
• Strakke balans tussen lage verkoopprijs en kwaliteit

Let op: welke waarde je ook voorrang geeft, onthoud dat je alle drie de waarden enige vorm van aandacht moet geven. Verlies de andere twee waarden dus zeker niet uit het oog!

Wat is jouw value proposition?

Het model van Treacy en Wiersema geeft je inzichten over jouw positie ten opzichte van je concurrenten. Nu is het tijd om dieper in te zoomen op jouw concrete voordelen voor de klant.

Als marketeers houden we enorm van experimenten en cijfers. Maar bij het onderzoeken van je waardepropositie is een kwalitatief onderzoek juist heel waardevol. Oftewel: interviews afnemen. Je komt daardoor te weten wat je eventuele pains & gains zijn en waarom je doelgroep wel of niet geïnteresseerd is in jouw product of dienst.

Kwalitatieve input verzamelen via laddering

Een veelgebruikte interviewmethode is ‘laddering’. Deze techniek onthult de onderliggende waarden die iemand heeft en toekent aan een product of dienst. Via de ‘kenmerken’ van een product of dienst en ‘gevolgen’ van die kenmerken komen de ‘waarden’ in beeld waar het product of de dienst voor staat. Het doel van laddering is dan ook het ontdekken van associaties, behoeftes en verwachtingen van een product of merk.  

De uitkomsten van een dergelijk onderzoek maken het eenvoudiger om een goede boodschap te ontwikkelen en uiteindelijk het product te verkopen, maar vooral ook om te analyseren welke doelgroep of subgroep het meest geïnteresseerd is.

Organiseer je data

Nu je alle antwoorden hebt verzameld, wordt het tijd om deze inzichtelijk in kaart te brengen. Welke pijn los je op (pain relievers)? Of welke winst creëer je voor de klant (gain creators)? Breng in kaart welke punten het allerbelangrijkst zijn. Want je kunt straks onmogelijk álle voordelen benoemen richting de klant, dat brengt enkel verwarring.

The message

Nu komen we tot de kern. Er zijn drie vragen die een (potentiële) klant terug moet zien in jouw value proposition:

1. Wat doe je?
2. Waarom is het voor de klant interessant? – “What’s in it for me?”
3. Wat maakt het uniek? – “why choose to buy from you?”

Op dit punt heb je wellicht al een aantal ideeën over hoe je jouw aanbod wilt presenteren. Maar het kan ook zijn dat je er nog niet helemaal uit bent. Dat is niet erg, want je kunt je waardepropositie continu blijven bijschaven. 

Ook hier ben je dus aan het testen en experimenteren. Wat verandert er wanneer je andere voordelen communiceert? Wat als je werkt met andere fotografie? Dit soort verschillen kun je mooi uittesten met landingspagina’s en advertenties.

Blijf jezelf altijd afvragen: is mijn boodschap sterk genoeg om het koopgedrag van de beslisser te beïnvloeden? Trekt het voldoende aandacht? En helpen we de klant met deze waardebelofte?

Zorg dat je klant gaat inzien wat jou anders maakt dan de concurrentie. En creëer vertrouwen. Laat zien waarom ze jou kunnen (en durven!) geloven.