Budgetteren voor 2023: zo pak je het aan

Het einde van 2022 nadert en ook dit jaar is er weer veel gebeurd.

In dit blog nemen we je mee in waar je op moet letten omtrent budgetteren voor 2023.

We blikken terug, kijken vooruit en geven tips over hoe je je marketingbudget het beste kunt besteden, om met een positieve drive aan de slag te gaan.

Een update van 2022

Er is een hoop gebeurd de afgelopen maanden: stijgingen, dalingen en veranderingen.

Elk jaar verricht Gartner een onderzoek naar hoe CMO’s wereldwijd marketingstrategieën vormgeven voor het komende jaar en blikken ze terug op het afgelopen jaar.

Deze resultaten leveren een duidelijke benchmark en zijn te gebruiken voor je nieuwe budgetverdeling voor 2023.

We kijken samen terug naar wat zich allemaal heeft afgespeeld.

Inzichten uit Gartner’s bestedingsonderzoek 2022

Volgens de resultaten van Gartner zijn de marketingbudgetten weer aan het herstellen, met een stijging van 6,4% (2021) naar 9,5% (2022) in bijna alle type industrieën.

Hoewel dit percentage nog niet terug is op het niveau van voor COVID-19, is dit al een hele mooie stijging.

De stijgende marketingbudgetten zijn een positieve indicatie over de directe marketing industrie, ondanks het feit dat bedrijven zich schrap zetten voor de inflatie en stijgende bedrijfskosten.

bron: Sequel Insights to Gartner’s Annual Spending survey 2022

Van digital first naar geïntegreerde marketing aanpakken

Merken geven meer prioriteit aan een geïntegreerde marketingstrategie, waardoor er meer focus ligt op de customer journey orchestratie.

Marketeers spendeerden in 2021 ongeveer tweederde van het marketingbudget aan online kanalen, terwijl dit in 2022 daalde naar 56%. Deze verdeling ligt dichter bij elkaar dan in voorgaande jaren.

Bij de online kanalen is social media advertising de populairste uitgavencategorie, welke strak gevolgd wordt door display en paid search.

Bij offline kanalen zien we voornamelijk eventmarketing (18.8%) en sponsorships (15,3%) als de grootste uitgavenposten.

Acquisitie van klanten en retentie hebben topprioriteit

In het CMO onderzoek van Gartner wordt duidelijk dat de prioriteiten van marketeers en bedrijven aan het schuiven zijn geweest.

In 2022 werd en wordt veel gefocust op acquisitie van klanten, retentie en interactie.

De uitwisseling tussen brand awareness en acquisitie van klanten in 2022 signaleert dat, ondanks de gewaardeerde top-funnel campagnes, de klant conversie en ROI een steeds grotere rol innemen in de markt van nu.

Naast deze prioriteit heeft digital marketing dubbel zoveel prioriteit gekregen ten opzichte van 2021.

Hoger gebruik van agencies

In de voorgaande jaren hebben CMO’s de middelenmix die zij gebruikten vrij stabiel gehouden.

Maar in het 2022 onderzoek werd duidelijk dat zo’n 58% van de bedrijven heeft aangegeven dat zij marketingopdrachten uitbesteden aan een agency.

Dit komt voornamelijk doordat er binnen het bedrijf minder geld wordt uitgegeven aan de werknemers en het werk zelf, waardoor er een tekort aan kennis ontstaat.

Verwachtingen voor 2023

Advertentiekosten dalen

Over het algemeen zijn de wereldwijde kosten voor advertenties met zo’n 4% gedaald, en in verscheidene industrieën ligt dat percentage zelfs hoger.

Maar in de industrieën die focussen op B2B SaaS (Software as a Service), zijn er niet heel veel grote verschillen opgemerkt.

Kopers kopen, maar doen iets rustiger aan

Het conversiepercentage ligt dit jaar niet zo hoog als in 2021. Er is een daling van maar liefst 7,13%(!). En deze trend zet zich mogelijk voort.

Natuurlijk moet je in het achterhoofd houden dat iedere website een ander conversiedoel voor ogen heeft.

Waar de ene organisatie focust op leads, werkt de andere aan een sign-up of een verkoopactie.

Het aantal conversies wordt beïnvloed door vele verschillende factoren, zoals verhoging van de prijzen, (algemene) inflatie, verzendkosten en vertraging van de levering.

Een andere reden waardoor de conversies lager zijn, kan komen doordat mensen ontslagen zijn en nu geen inkomsten hebben.

Angst voor het onbekende

In de voorspellingen wordt opgemerkt dat bedrijven de totale marketingbudgetten aan het verkleinen zijn, ondanks het feit dat er in 2022 meer geld richting deze budgetten ging.

Waarschijnlijk gebeurt dit omdat er veel onzekerheid is.

Om die reden veranderen marketeers de manier waarop zij adverteren. Er wordt namelijk meer geld gespendeerd aan online marketing.

Waarom dan precies online marketing?

Dit komt omdat de data die uit digital marketing komt veel gemakkelijker te tracken is, dan bijvoorbeeld de data van radio of televisie advertenties.

ROI op mediabestedingen het hoogst wanneer 40-50% online wordt besteed

Buiten het prijzen circuit zien adverteerders het succes van hun campagnes toenemen wanneer de media-investeringen zijn verdeeld tussen online en offline media.

De opbrengst per euro is het hoogst wanneer 40-50% van het budget online wordt besteed.

Volgens het nieuwe Advertising Research Community (ARC) project, is de optimale verdeling van het budget voor de UK als geheel 55% offline en 45% online. Dit ligt dicht bij de bestaande algemene verdeling, die volgens de gegevens van 2019 52% offline en 48% online bedraagt.

Het project definieert ‘online’ als betaald zoeken, betaalde social media en display.

De verdeling tussen offline en online uitgaven moet niet verward worden met de verdeling tussen brand building en activatie uitgaven.

Activatie-experts Les Binet en Peter Field raden hiervoor een budgetverdeling aan van 60% brand building en 40% activatie/sales.

Brand building of sales activatie?

Les Binet en Peter Field, experts op het gebied van marketing effectiviteit, hebben eerder ook onderzoek gedaan naar wat de meest effectieve communicatiemix is voor een adverteerder, afhankelijk van de context van zijn product.

In deze presentatie hebben ze hun licht laten schijnen op het onderscheid tussen twee soorten marketing:

Sales activatie zorgt voor een korte termijn stijging van de verkoop
Brand building leidt tot langetermijngroei en hogere omzet marges

Sales activatie en brand building werken in synergie waarbij het van groot belang is dat er een goede verhouding is tussen het budget van beiden. Optimaal wordt er gemiddeld 60% besteed aan brand building en 40% aan sales activatie.

Heeft een kleine investering in sales activatie al een effect (dit is het geval als jouw merk reeds een voorkeurspositie heeft), dan is het wijs relatief meer aan branding te besteden.

Indien je merkt dat jouw investering in brand building snel effect heeft (als de aanschaf van een product high involvement heeft) dan is het verstandiger je marketingbudget te gebruiken voor de besteding aan sales activatie.

De genoemde 60% is een gemiddelde. Uit onderzoek, verricht door Les Binet en Peter Field en te lezen in hun boek ‘Effectiveness in Context’ , blijkt dat de ideale verhouding per branche verschilt. Dit is zichtbaar in de grafiek hieronder:

De grafiek laat duidelijk zien hoe contextgevoelig die optimale balans is. Voor de financiële branche dien je voor de meest effectieve marketingstrategie juist meer te besteden aan brand building (80%) en minder aan sales activatie (20%). Voor overige branches is de optimale verhouding qua besteding aan brand building met 51% juist het laagst.

Kortom:

Investeer meer in brand building wanneer sales activatie makkelijk gaat.
Investeer meer in sales activatie als brand building makkelijk gaat.
Sales activatie wordt steeds makkelijker waardoor brand building steeds belangrijker wordt; de 60/40 regel schuift op naar meer brand building terwijl de trend juist wegschuift van brand building.
Let op de context van je merk en pas de juiste besteding toe om de optimale verhouding te bereiken.

De ROI per marketinginstrument is belangrijk en dient goed in de gaten te worden gehouden, maar hoe meet je dit?

Meten = weten!

Meetbare marketingdoelstellingen zijn de sleutel tot succes in het bedrijfsleven. Door ze meetbaar te maken, kan je de status ervan voortdurend blijven beoordelen en jouw strategie zo nodig aanpassen.

Je kan hiervoor KPI’s gebruiken. Een selectie van variabelen die van invloed zijn op jouw doelstellingen en jouw marketinginstrumenten.

Let hierbij wel op:

Dat je niet alles meet, maar focus blijft houden op je doelstellingen.
Dat je de juiste vragen stelt.
Dat je een goede 0-meting doet, dat je weet waar je staat en wat de voortgang is.
Dat je bepaalt over welke periode je de KPI’s meet. Doe je dit per dag, per week of per maand?

Evalueer regelmatig. Hebben de activiteiten opgeleverd wat je had verwacht? Zo houd je het doel in het oog en kan je tijdig bijsturen.