Boots: een stijging in conversiepercentage van 4%

Een Boots Apotheek is een drogist en apotheek onder één dak. Je kunt er terecht voor producten op recept, maar ook reguliere verzorgingsproducten zijn er te koop. Boots Apotheken is met 60 vestigingen in Nederland breed vertegenwoordigd. Sinds april 2020 staat de nieuwe website live waar alle drogisterij producten gekocht kunnen worden.

De apothekersassistenten in de apotheek zijn in staat om advies op maat te geven dat aansluit bij het probleem van de klant. Alle producten worden zowel in de apotheek zelf als online op de nieuwe website verkocht. Echter merk je dat wanneer het gaat om producten waar je eigenlijk advies voor nodig hebt, het een stuk complexer is om deze online te verkopen en het hoge kennisniveau van Boots over te dragen aan de klant/bezoeker.

Waar men specifiek een fysieke apotheek bezoekt om een product te kopen is het online vaker toeval dat je op een website belandt (non-branded search) dan dat je specifiek naar een website zocht (branded search). Hoe zorg je er dan alsnog voor dat je doelgroep kennis neemt van je expertise en daar ook op zit te wachten?

Waar je in een fysieke Boots locatie heel eenvoudig van de kennis van de apotheker uit kunt gaan dat mensen het juiste advies krijgen, is dit online nog een flinke uitdaging. Door in de huid van de doelgroep te kruipen en daardoor de juiste kanalen en slimme campagnes weten in te zetten, hebben we deze autoriteits positie ook online weten te claimen. Er is nog werk aan de winkel, maar de juiste weg naar een echte online apotheker worden is ingeslagen!

Ian Bosman

Head of Creative

De uitdaging

Het doel is om meer kennis te delen en op die manier ook een online autoriteit te worden op het gebied van gezichtsverzorging. We willen meer concurrentie bieden door ons te onderscheiden op kwaliteit en autoriteit in plaats van op prijs.

Om dit meetbaar te maken willen we een stijging in organisch verkeer en een hoge sessie kwaliteit zien, zodat we zien dat bezoekers ook daadwerkelijk lezen en geïnformeerd willen worden. Daaropvolgend willen we een stijging in interactie vanuit social bewerkstelligen.

De route naar resultaat

De start is goede content online. We moeten gevonden worden op alles rondom huidproblemen. We hebben een content-hub gemaakt voor de 7 verschillende huidtypes: Ieder huidtype kreeg zijn eigen pagina en daarbij behorende onderliggende pagina’s zodat elke vraag over een bepaald huidtype meteen getackeld werd.

Voor een groot bereik van deze pagina’s is een Instant Experience gemaakt waarmee we binnen Facebook de gebruikers binnen no-time informatie en advies geven over zijn/haar huidtype. 

De huidanalyse-afspraken kunnen gemaakt worden op Schiphol en Utrecht, de twee fysieke locaties van Boots met een apparaat hiervoor. Om deze locaties extra te ondersteunen hebben we hyperlocal merkbekendheid campagnes gedraaid rondom de locaties. 

Via deze twee wegen, Social Ads & Organic Search, komen bezoekers op de huidadvies pagina’s. De bezoekers zijn in doelgroeplijsten geplaatst om ze vervolgens te retargeten in Google Ads. 

Naast directe huidproblemen zijn er ook seizoensgebonden problemen, zoals de eikenprocessierups. De doelgroep hiervoor kan iedereen zijn. Maar, hoe ga je mensen triggeren en bewust maken dat dit gevaarlijk kan zijn voor jou specifiek? Aan de hand van een publieke database waar de huidige waarnemingen van deze rups staan hebben we een zestal steden verspreid door Nederland geselecteerd waar de rups het meest aanwezig was. Die locaties hebben we gebruikt om specifiek te targeten en advies te geven over de beste oplossing.

De visuals zijn afgestemd op locatie. We toonden een plattegrond, plaatsnaam en de exacte locaties waar de rups gespot was. Hierdoor voelde de doelgroep zich direct aangesproken en waren ze zich bewust dat het gevaar letterlijk om de hoek lag.

Uitkomsten

We zien een algemene stijging in SEO vanaf de start van deze strategie tot nu op de generieke huidadvies pagina’s. Het is gestegen van 0 vertoningen in april naar dagelijks 2500 vertoningen in september.

Waar het adverteren op Google Ads voornamelijk gericht is geweest op de generieke termen rondom de huid en het de bedoeling is om voornamelijk informatief te zijn over een betreffend probleem, zien we dat het ook een hele andere kant op gaat, namelijk winkelbezoeken. Waar de overige campagnes een gemiddeld conversiepercentage van 1,5% hebben, behaalt deze campagne 4%. Dit is ruim boven het website gemiddelde!

De Instant Experience voor de huidanalyse heeft een gemiddelde kijktijd van 30 seconden en een CTR van 3,62%.De hyperlocal processierups campagne had een CTR van 10%, wat ver boven het gemiddelde van een social campagne is.