Bruynzeel Keukens

Winnaar Dutch Search Awards 2020

Pinterest SEO: the black box

De keuken is het middelpunt van elk huishouden. Al meer dan 80 jaar maakt Bruynzeel het dagelijkse leven in én om de keuken makkelijker. Met meer dan 30 fysieke winkels door het hele land is het bedrijf een grote speler in de markt.

“Er is de mogelijkheid om snel te schakelen en er is veel kennis en ervaring op gebied van online marketing.” – Marjella, Marketeer bij Bruynzeel keukens

Pinterest is voor Bruynzeel Keukens het tweede grootste social media platform. Ruim 34% van de social sessies komt via Pinterest. Toch was dit altijd een ondergeschoven kindje, omdat er weinig tot geen directe keukenafspraken uit kwamen. Pinterest werd bijgehouden, maar nooit geoptimaliseerd. Juist in de keukenbranche is het een belangrijk onderdeel in de inspiratiefase. Het volume was er: met maandelijks 213.800 kijkers werd het de hoogste tijd om dit kanaal te optimaliseren. 

Alleen is er nog bar weinig bekend over hoe je Pinterest SEO nu het beste kunt optimaliseren. De handleidingen die beschikbaar zijn, zijn niet gericht op de Nederlandse markt. Er is geen informatie beschikbaar over welke copy je het beste kunt gebruiken of de hoeveelheid keywords die je moet verwerken in de pin. Daar komt nog eens bij dat Pinterest een kanaal is dat in eerste instantie dient ter inspiratie, top-of-funnel, in de SEE fase. Onze doelstelling was daarom ook gericht op het vergroten van de merkbekendheid en de betrokkenheidsacties.

Verbs versus adjectives

Doordat Pinterest gericht is op het prikkelen van bezoekers, is copy een essentieel onderdeel. Het voortdurende debat over Verbs (werkwoorden, zoals tuinieren, knutselen, ontwerpen etc.) vs. Adjectives (bijvoeglijke naamwoorden, zoals landelijke, zwarte, industriële design keukens etc.) kwam dan ook snel onder onze aandacht. Verbs zijn woorden die gebruikt worden om een concrete actie of gebeurtenis te beschrijven. Adjectives zijn meer rijke, volle en beschrijvende termen. De meerderheid van de experts neigt naar het standpunt dat verbs meer overtuigingskracht bieden en dat adjectives de lezer alleen maar vertragen (R. Dooley, 2012). Aan de andere kant zorgen adjectives juist voor het sentiment van de boodschap (Subrahmanian & Reforgiato, 2008) (Chesley, Vincent, Xu & Srihari, 2006).

Dit leidde tot de volgende vraagstelling: “Behalen we meer merkbekendheid en betrokkenheidsacties op Pinterest door middel van adjective based keywords of door middel van verb based keywords?”

De route naar resultaat

Pinterest heeft nog geen openbare keyword planner. De autosuggest functie in de zoekbalk is de grootste raadgever. Van elk keukenonderdeel als categorie (keukens, werkbladen, kasten, kranen etc.) hebben we van de eerste 3 relevante zoekwoorden met het meeste zoekvolume, de 50 geassocieerde termen gekopieerd.

Let op: we hebben dus geen zoekvolumes per term! Wanneer we de keywords door de Google Ads keyword planner haalden, bleek er maar op een klein aandeel zoekvolume te zitten. Dit gaf al een eerste aanleiding ter ondersteuning van de hypothese: bezoekers zoeken op een andere manier op Pinterest dan op andere kanalen.

Het valt op dat Pinterest véél meer beschrijvend is. Kleuren, stijlen, materialen. Door de keywords te analyseren met de Google Cloud Natural Language API, konden we daadwerkelijk zien dat er een groot verschil zit in het woordtype. Google Natural Language maakt gebruik van machine learning om de structuur en betekenis van tekst en gebruikte woorden weer te geven. We hebben een analyse losgelaten op de gebruikte woordcombinaties in Google Ads vs. Pinterest. Constatering uit de analyse: waar Google Ads maar 4% adjectives heeft als keyword, is dit bij Pinterest 18%!

Pinterest draait dus om adjectives (bijvoeglijk naamwoorden). Hoogste tijd om dit type keywords te verwerken in: Bedrijfsnaam & omschrijving, Bordnaam & omschrijving en Pin-naam, omschrijving & tags.

Uitkomsten

Niet alleen hebben we 47% stijging in het aantal impressies, het verkeer is daadwerkelijk veel kwalitatiever! 64% meer betrokkenheidsacties en 50% meer betrokken publiek. 

Deze aanpak heeft ertoe geleidt dat het belang van Pinterest als marketingkanaal voor Bruynzeel Keukens op de kaart heeft gezet, zowel extern als intern. Bruynzeel Keukens kan het kanaal nu zelf op de juiste manier updaten en bijhouden. En: we halen blijvend extra SEO traffic uit Pinterest, waar geen advertentiekosten tegenover staan.

Een extra mooie bijkomstigheid is dat we sinds 1 augustus ook online en offline data combineren via Customer Data Platform BlueConic. Dankzij dit CDP weten we dat winkelbezoekers mede door een Pinterest-post de winkel inkomen én wat hun offline winkelwaarde is (ROPO). Wat blijkt: de gemiddelde bestelwaarde van ‘Pinterest-klanten’ ligt ook nog eens hoger dan andere kanalen.