Plaats mij niet in een ‘hokje’ – Personalisatie in massamailing

De uitdaging

ESSENZA HOME is een merk dat luxe interieur en lifestyle producten verkoopt. Ze zijn groot geworden met hun heerlijk zachte dekbedovertrekken. Kwaliteit staat hoog in het vaandel en ze maken flinke stappen in verduurzaming.  

In de huidige economie hebben we helaas te maken met hoge prijskaartjes bij zo ongeveer alles wat je kan kopen. Ook ESSENZA HOME moet ermee dealen. Tweemaal per week wordt er een nieuwsbrief door het merk uitgestuurd naar haar grote hoeveelheid klanten. Deze mails bevatten veel content, maar niet alle content sluit aan bij de volledige doelgroep. ESSENZA HOME wil hun mailings beter aan laten sluiten bij haar gebruikers, zodat de click rate omhoog gaat. Zonder dat het veel meer tijd en geld kost.  

Door de massa mailings te optimaliseren en zo de content beter aan te laten sluiten bij de doelgroep, is de doelstelling opgesteld; een stijging zien van 5% click rate. Het aantal volgers van de nieuwsbrief is groot. Er gaan gemiddeld twee nieuwsbrieven per week de deur uit. Voor het opzetten van één mailing is twee uur nodig. Als maar een klein deel van de ontvangers de mail opent, met een nog lagere click rate en conversie, zijn er veel gemiste kansen. Als je de mails personaliseert, plaats je de ontvangers in ‘hokjes’, waardoor je gerichtere berichten verstuurt. Het is niet efficiënt, want het is tijdrovend en prijzig. En dan is er natuurlijk de vraag: kun je de ontvangers wel in een hokje stoppen? Met een ‘reversed personalisation strategy’ zijn we aan de slag gegaan. Met het opstellen van de nieuwsbrief hebben we gekeken hoe we vier verschillende typen beslissers (aan de hand van de Myers–Briggs Type Indicator) in de massa mailings konden verwerken. We spreken over de competitieve, spontane, humanistische en methodische beslissers.  

Het resultaat

Door de ontvangers te verdelen in de vier typen beslissers, is de click rate gestegen met 5,14%. De sessieduur van gebruikers uit de nieuwsbrief is ook toegenomen, met zo’n 7,96%. In Duitsland zijn er ook optimalisaties uitgevoerd. In ons buurland duurden de sessies met 11,6% langer vanuit mailverkeer.