-
+710% aankopen
-
+71% klikken
-
-70% CPC
Op zevenmijlslaarzen naar merkbekendheid
VIA VAI is een schoenenmerk wat al ruim 25 jaar Italiaans design naar de schoenenkast van vrouwen brengt. VIA VAI schoenen zijn er voor goalgetters met een eigen stijl. “You can conquer the world” op je VIA VAI schoenen. Ze hebben schoenen voor iedereen; van stijlvolle sneakers en enkellaarsjes tot stoere biker boots en cowboylaarzen. Ze zijn comfortabel en stijlvol. VIA VAI schoenen zijn in meer dan 320 winkels in Nederland verkrijgbaar. Maar hoe komt het dan dat nog niet iedereen het merk VIA VAI kent? En dan met name de jongere doelgroep? De schoenen zijn geïnspireerd op wereldwijde trends en invloeden, van Amsterdam tot Oslo. Het doel? De doelgroep moet over VIA VAI gaan praten. Verlangen naar de schoenen. De rebel inside naar buiten halen!
TV-campagnes meetbaar maken
Een data gedreven aanpak. Dat is wat we gaan doen. Niet alleen data verzameling, maar deze data ook daadwerkelijk analyseren, interpreteren en gebruiken. We startten in maart 2020 met een branding campagne waarbij we TV en social media (Facebook, Instagram & YouTube) combineerden. Het doel hierbij was het aantoonbaar verhogen van de merkbekendheid van VIA VAI. Dit deden we door nieuwe mensen naar de website te trekken, het merk te laden en de doelgroep te enthousiasmeren.
Dat bracht ons meteen bij de eerste uitdaging: hoe meten we het effect van TV? Hoe krijgen we betrouwbare data inzichtelijk en zorgen we ervoor dat we die ook daadwerkelijk kunnen gebruiken? Want met deze data kunnen we vervolgcampagnes veel beter inrichten en lopende campagnes beter bijsturen.
Celine Merkx
Manager Digital Marketing
Superslimme scripts
Wij zijn aan de slag gegaan en hebben een custom script ontwikkeld en gepubliceerd via Google Tag Manager. Dit script zorgt ervoor dat, bij uitzending van de TV commercial (tot 10 minuten daarna), een bezoeker die op de website komt een label krijgt in Google Analytics. Vanuit hier konden we precies zien hoe laat, vanuit welke zender de bezoeker kwam en hoe die persoon zich gedroeg op de website. Hiermee hebben we waardevolle data verzameld die we kunnen gebruiken.
Vervolgens hebben we doelgroepen gemaakt (gebruikers die wel vs. geen TV campagne hebben gezien) in Google Analytics en deze doelgroepen met behulp van custom pixels doorgestuurd naar andere kanalen (Google Ads, YouTube, Facebook & Instagram). Zo werd het mogelijk remarketing campagnes te draaien en op Social Media ook vergelijkbare doelgroepen te maken om hiermee het bereik verder te vergroten.
Social media
Op social media hebben we campagnes uitgesplitst op basis van het SEE – THINK – DO model waarbij we bij iedere fase en campagne een test hebben opgezet om data te verzamelen.
Inverted unicorn targeting
Gebruikmakend van de data van deze campagnes en campagnes die we tussendoor nog hebben we gedraaid zijn we een nieuwe TV campagne gestart in september.
Voor de SEE fase hebben we de TV campagne deze keer niet op vergelijkbare doelgroepen ingezet maar zijn we een test gestart met nieuwe doelgroepen. Voor deze targeting gebruikten we de Inverted Unicorn Targeting (Larry Kim). Het idee van deze strategie is dat je niet-gerelateerde interesses gaat targeten en juist daarop gaat inspelen in de ad-copy. Drie doelgroepen zijn hieruit ontstaan: ‘Kamperen x Schoenen’, ‘Make up x Schoenen’ en ‘Winkels x Schoenen’.
Het uitkomsten
Data is key, dat roepen we al lang. Deze case laat zien dat je met een kleine test en een data-analyse al hele grote verschillen kunt maken. Het gaat er niet om hoeveel data je verzameld, maar hoe je die inzet! We hebben een behoorlijke groei doorgemaakt door te leren van de eerdere campagne. Zo bereikten we 50% meer mensen, maar realiseerden we maar liefst 925% (!) meer klikken. Het aantal aankopen steeg met 710%. De CPC kosten daalden daarentegen met 70%.