Ben je aan het worstelen waar je precies die overtuigende, converterende button plaatst? Twijfel je of de eerste fold van je website wel sterk is?
Of heb je eindeloze discussies over de kleur van je CTA: groen of rood?
Misschien wilt je eindverantwoordelijke het logo na 8 feedbackrondes nóg groter. Omdat ‘ie anders niet genoeg opvalt.
Maar de meest herkenbare situatie: minimaal budget voor je campagne en toch maximale resultaten behalen? Wat je vraag ook is, Predictive Eye Tracking is je beste vriend.
Het belang van visuele hiërarchie
Een goede visuele hiërarchie is ontzettend belangrijk voor het succes van je campagne. Zo bepaalt de juiste hiërarchie waar de aandacht naar uitgaat.
Maar hoe valideer je die hiërarchie? Je wilt natuurlijk weten of het eerste fold van je website wel maximaal converteert. Of dat jouw social visual opvalt in die eindeloze feed vol content.
Traditioneel gezien test je dit met User testing. Mensen optrommelen om jouw visual te bekijken en te beoordelen. Wat valt op? Wat heb je onthouden? Urenlang mensenwerk. Dat is soms effectief, soms ook niet.
Want het is en blijft een mening. Natuurlijk stelt de regel van 5 dat je met vijf mensen in je test tot het overgrote deel van je learnings komt. Maar helemaal representatief is het nooit.
Waarom niet? Visuele informatie verwerken, daar denk je niet letterlijk over na. Dat gebeurt in je onderbewustzijn. In de eerste paar seconde dat je iets ziet, heb je jouw mening al klaar. Maar waarom dat precies jouw mening is? Dat weet je vaak niet eens. Daarom vinden mensen het moeilijk om uit te drukken wat ze precies zien, wat opvalt, en waarom dat zo is. Laat dat nou net de meest belangrijke informatie zijn.
Gelukkig is er een wetenschappelijk alternatief. Onze robot vrienden bieden ons wel die antwoorden. En het bespaart ook nog eens een hele hoop werk.
Maak kennis met Eye Tracking
Traditioneel eye tracking is het meten van bewegingen van het oog, om zo te achterhalen waar iemand naar kijkt. Nog steeds intensief werk. Gelukkig hebben slimme partijen zoals Expoze en Neurons deze techniek verwerkt in een algoritme. Een AI die automatisch een voorspelling doet over waar iemand naar gaat kijken.
Al deze arbeidsintensieve learnings, maar dan in enkele seconden hapklaar op je scherm. Je ziet de output met een heatmap. Deze plaatst het algoritme over jouw visual heen. Hoe warmer de kleur, hoe meer focus en aandacht een element krijgt. Zo weet je wat opvalt en wat niet.
Verder kan je ook de AOI’s, oftewel Areas of Interest, meten. Zo maak je exacte selecties en zie je het percentage mensen die deze selectie ziet.
Die discussie over dat nóg grotere logo? Die hoef je niet meer aan te gaan. Met deze tooling zie je namelijk dat 40% van de mensen die deze eerste fold ziet, ook de H1 tekst in de eerste paar seconden leest.
De impact op ons Digital Marketing werk
Of je marketeer bent die zelf achter de knoppen zit. De designer die de visuals maakt. Of de eindverantwoordelijke die aan klantzijde de marketing potjes beheert. Predictive Eye Tracking heeft impact op je werk.
Eén van de meest waardevolle toepassingen van Predictive Eye Tracking is dat je vóór livegang je uitingen alvast evalueert en optimaliseert. In de normale situatie zet je iets live. En als je het goed doet, plaats je 2 varianten. A/B testen. Variant A met een groene button, variant B met een rode button. Welke werkt beter? Leren en optimaliseren. Om zo steeds weer 1% beter te worden.
Klinkt goed. Maar het nadeel? Het kost geld om tot die inzichten te komen. Want als je harde conclusies wilt trekken, moeten de visuals uitgeserveerd worden richting je doelgroep. Dat kost je niet alleen adspend, maar ook intensieve en dure arbeidsuren. Namelijk voor de creatie van de visuals, de campagnes en experimenten opzetten, en vergeet ook niet de analyse. Zeker met grotere campagnes lopen de kosten flink op.
Dan nu de situatie mét Predictive Eye Tracking. Je maakt weer variant A en B. Rood en groen. Deze haal je bijvoorbeeld door Expoze, en je ziet in de vorm van een heatmap meteen welke button meer opvalt. Vervolgens zet je alleen de winnaar live. Zo heb je meer euro’s adspend. En je besteedt deze euro’s alleen aan de geoptimaliseerde winnaar.
Wanneer je Predictive Eye Tracking vroeg in het creatieproces inzet, ontdek je learnings voor het hele proces. Zoals bijvoorbeeld weer die groene en rode button. Weet je de winnaar, dan hoef je niet steeds een A/B/C/Z variant op te maken. Maar focus je op andere zaken die wél hersencapaciteit vereisen.
Kans voor low traffic websites
Predictive Eye Tracking brengt nog een grote kans met zich mee. Namelijk de mogelijkheid om websites te optimaliseren, die niet genoeg verkeer hebben om het gehele CRO A/B testing proces te doorlopen.
Je hoeft niet tienduizenden bezoekers te hebben om conclusies te trekken over het eerste fold van je website. Valt je copy wel op of kijkt iedereen stiekem naar de foto van de glimlachende receptioniste?
De hoeveelheid verkeer is irrelevant voor het algoritme. Het Predictive Eye Tracking algoritme is namelijk gebaseerd op data van duizenden mensen die van te voren is verzameld en geanalyseerd. Vervolgens maakt het algoritme wetenschappelijk bewezen voorspellingen op basis van die learnings. Én zo kun je in enkele seconden talloze bezoekers op je website faken.
Predictive Eye Tracking toegepast
Benieuwd hoe bovenstaande informatie eruit ziet in de praktijk? Samen met onze klant Dörken Coatings hebben we voor hun verfmerk Lucite Expoze ingezet. Zo is een grootschalige branding campagne maximaal benut!
Je leest de case hier, die overigens een 3e plaats heeft behaald bij de Dutch Search Awards ‘22.
Mee aan de slag?
Ben je enthousiast over de mogelijkheden van Predictive Eye Tracking, en/of hoe we dit bij Fingerspitz toepassen? Neem dan vooral even contact op met ons, wij denken graag met je mee!
Meer over Ian
Het gras is altijd groener als je de saturation omhoog gooit.
Ian Bosman
Head of Creative
