Bas van den Beld: “Laat klanten zich met je merk identificeren”

Buiten dezelfde naam hebben Bas van den Beld en ik nog iets gemeen: een bovengemiddelde interesse in de toepassing van storytelling in marketing.

Bas traint ’s wereld grootste bedrijven – waaronder KLM, Viacom en zelfs Search-tool SEMrush – als MKB’ers in binnen- en buitenland om met meer impact te spreken. Maar zijn roots liggen in search marketing. Wat blijkt: die twee hebben stiekem veel met elkaar gemeen. Namens Speak With Persuasion traint hij ook studenten met  een aanwezigheid op het podium te krijgen die overtuigt, met de juiste lichaamstaal.

In dit artikel legt Bas uit hoe merken – groot en klein, B2C en B2B – het verschil kunnen maken met succesvolle storytelling in online marketing.

Ingrediënten van een sterk verhaal

Bas’ roots liggen in search marketing. “Er zijn twee belangrijke onderdelen bij search marketing waar ik altijd mee bezig geweest ben: hoe denkt de gebruiker, en hoe zorg je dat de juiste gebruiker de beste resultaten vindt.”

De ontvanger, dat is waar het in search marketing om draait. Niet alleen in search marketing, trouwens. In je gehele content marketing stel je het probleem van de lezer centraal. “Ik ben altijd met die ontvanger bezig. Dat is waar ik de afgelopen jaren ook veel over heb mogen praten: in New York, IJsland, en zelfs Oekraïne en Iran. Mijn manier van presenteren was altijd al erg gericht op het gebruik maken van storytelling.”

De interesse en diepgang in storytelling is voor Bas de brug geweest van werken in search marketing naar spreken over overtuigingstechnieken. “Het ligt dicht bij elkaar. Mijn aanpak is dus altijd gefocust op storytelling, wat voor marketeers en ondernemers die zélf het podium willen pakken natuurlijk één van de belangrijkste onderdelen van een sterk verhaal is. Ik bleef zelf leren en input van anderen uit te proberen om steeds beter te worden.”

En daar krijgt Bas energie van. “Het verbeteren van verhalen, én houding. De vraag vanuit anderen om ze daarbij te helpen, werd steeds groter. En ik merk dat ik daar blij van word. Het past bij mijn carrière, én geeft me de mogelijkheid om anderen te helpen. Win-win!”

Verhalen vertellen om het verhalen vertellen

Storytelling in het bedrijfsleven. Is dat niet een beetje overdreven?

“Het doel van bedrijven is om iets te verkopen, toch? Er is niets dat beter verkoopt dan een goed verhaal. Dus overdreven? Nee, zeker niet. Wat wel zo is, is dat storytelling te vaak alleen maar gedaan wordt om maar een verhaal te vertellen. Maar storytelling werkt alleen maar als het verhaal past bij degene aan wie het verteld wordt. Die ontvanger, daar gaat het om.“

Waar ligt dan de kracht van storytelling? Wat zit er in een goed verhaal? “Je speelt direct in op hoe het menselijk brein werkt. We zijn opgegroeid met verhalen. We luisteren er graag naar. Daarbij helpen verhalen om je publiek concepten, diensten en producten te laten begrijpen en vooral ook te laten herinneren.”

We zijn steeds geneigd om ons te identificeren. “Met een karakter uit een verhaal, bijvoorbeeld. Het is dé perfecte manier om een potentiële klant aan je te binden. Ze moeten denken dat zij de hoofdpersoon zijn in het verhaal.”

Wat dat betreft zijn Bas en ik het eens met elkaar: vergeleken met een eeuw geleden is marketing een stuk leuker geworden. Destijds was marketing simpel: dankzij de industriële revolutie konden consumenten nieuwe producten kopen. Die kocht je vanwege de functies.

Maar de concurrentie nam toe: meer vergeijkbare en substitueerbare goederen kwamen op de markt. Productfuncties zijn niet meer uniek: het gaat om de échte voordelen van een product. Bovendien communiceert dat een stuk minder ‘droog’ dan productfuncties. Met andere woorden: marketeers ontdekken dat het centraal stellen van de eindgebruiker in storytelling een positieve impact heeft op sales.

Vanaf 1975 ontdekken marketeers dat het die consumenten vooral om de why van een product gaat – ofwel, de ervaring die je hebt als je ermee bezig bent. En tegenwoordig sluiten we ons aan bij merken waarmee we ons identificeren, waar we onderdeel van willen zijn.

Je eigen “why”

Merken vinden het vaak moeilijk om hun eigen why uit te leggen. Hoe vertel je je verhaal, zonder cheesy over te komen?

Bas: “Er zijn enorm veel inspirerende voorbeelden van sterke storytelling. Neem het verhaal van het ontstaan van Airbnb: een perfect voorbeeld van hoe je je eigen why kunt uitleggen” Dit is het verhaal van twee vrienden die hun huur niet meer kunnen betalen, dus hun eigen kamer verhuren aan totale vreemdelingen. Mensen dachten dat het niet zou werken, omdat vreemdelingen simpelweg geen vreemdelingen vertrouwen. 10 jaar later hebben vreemdelingen al bijna 300 miljoen keer bij elkaar ingecheckt via Airbnb.

Hoe dit verhaal verder vorm heeft gekregen is goed uitgebeeld in de Bélo-campagne; eigenlijk niets meer dan een vertaling van de why van Airbnb.

Andere goede voorbeelden die Bas deelt, zijn:

“Een laatste voorbeeld wat ik geregeld gebruik, is die van gameconsole Xbox. Die laat zien dat je ook verhalen kunt ‘vinden’. Deze hebben ze letterlijk uit de comments van een YouTube-video gehaald. Pas op, dit is een tranentrekker!”

Storytelling in de B2B

Bas: “Mensen vinden storytelling in de B2C vaak ‘makkelijker’. Je kunt meer kanten op, lijkt het. Bovendien is de massa natuurlijk groter, dus is er meer kans dat je verhaal veel mensen bereikt. In de B2B denkt men vaak dat je marketing uitingen minder frivool moeten zijn. Daar ben ik het niet mee eens. In beide gevallen richt je je op mensen. Je moet alleen de mensen wel begrijpen. Met B2B is dat wat lastiger voor te stellen.”

Waarom de B2B nu ook steeds meer met storytelling te maken krijgt, legt Bas als volgt uit: “Het heeft te maken met hoe mensen naar elkaar kijken. Als ze zien dat een concurrent succesvol is dankzij een sterke identiteit en een goed verhaal, moeten zij dus mee. Eigenlijk heeft de B2B altijd al om storytelling gedraaid, trouwens. Alleen benoemen we dat minder. Daarom hebben we een tijd lang ‘achter de functionaliteiten’ aangelopen. Maar de concurrentie neemt toe, er is meer keus voor de klant. Hoe blijf je écht onderscheidend? Juist, met een sterk verhaal.”

Storytelling voor SEO

Meer pagina’s per sessie, lager bouncepercentage en een langere sessieduur. Het zijn metrics die iets zeggen over de kwaliteit van je content, en waar Google als grootste zoekmachine dan ook veel naar kijkt. Storytelling kan ertoe leiden dat de sessieduur langer wordt, omdat je je verhaal beter verpakt.

“Maar dé tactiek is het niet,” zegt Bas. “Daarvoor is SEO te divers. Het kan de kracht van je landingspagina wel degelijk versterken, ja. SEO heeft geen succesformule, en storytelling ook niet. Het is geen kwestie van een checklist afwerken. Cruciaal is dat je je verdiept in de klant. Vanuit daar ga je een verhaal maken.”

Wat dat betreft is storytelling net koken, legt Bas uit. “Er zijn namelijk wel degelijk handvaten die je kan gebruiken. Zie het als ingrediënten van een recept. Essentieel voor het eindproduct, maar het écht op smaak brengen doe je voor iedere klant anders.”

Storytelling in de customer journey

De customer journey is lang. Zeker in de B2B. Welke intens fases vragen om sterkere verhalen, voor het beste resultaat?

“Alle fases,” zegt Bas. “Zolang je maar niet overdrijft. Zoals altijd begint het bij de essentie: welke vragen of problemen je doelgroep heeft. Kijk vervolgens hoe je daarop kunt inspelen. Een goed voorbeeld is Roland, een klant van me. We kwamen erachter dat het bij pianospelers niet eens perse om de piano ging, maar meer om de wens om indruk te maken op anderen. Het kunnen spelen van specifieke liedjes, bijvoorbeeld. Daar spelen we dan eerst op in. Later gaat het om de keuze voor de juiste piano, wat vraagt om een andere insteek.”

Bij pianospelers gaat het helemaal niet om de piano. Het gaat erom dat ze indruk willen maken op iemand anders, door specifieke liedjes te kunnen spelen. De juiste piano is bijzaak.”

Dat brengt ons vanzelf bij het volgende punt: de online kanalen die perfect zijn voor het vertellen van je verhaal. “Video is de meest voor de hand liggende. Het gaat vooral om het vasthouden van die kijker. Maar ook e-mail, social media – Instagram! – en SEO doen mee. Je stemt natuurlijk je kanalen af op het moment in de customer journey waarin iemand zit. En nogmaals: ga niet zomaar verhalen verzinnen. Dat werkt dus niet.”

Zo sla je de plank mis

Niet de gebruiker, maar je eigen merk aanwijzen als superheld. Op die manier sla je de plank mis, volgens Bas. “Microsofts’ chatbot Tay baseerde zijn antwoorden op input van haar gebruikers. Zo trainde dit systeem zichzelf. Maar je weet hoe mensen zijn: na verloop van tijd werd Tay racistisch. Maandenlange onderzoeken en investeringen in AI gingen verloren.”

Ook Pepsi’s commercial met in de hoofdrol realityster Kendall Jenner sloeg de plank goed mis. Alsof het opentrekken van een blikje cola ineens het verschil zou kunnen maken in één van de grootste maatschappelijke problemen in de VS van de 21e eeuw:

Kleine organisaties en storytelling

Grootse PR campagnes. Prachtige video’s. Het zijn dé manieren om je verhaal te vertellen. Maar dat kost natuurijk een hoop geld. Is storytelling dan helemaal niet weggelegd voor kleinere organisaties?

Bas: “Júist wel! Iedereen heeft een verhaal. Zo had ik een klant die een SEO platform maakte. In plaats van de droge functionaliteiten te benoemen, hebben we naar de origin van het bedrijf gekeken. Wat bleek: ze hebben het platform gebouwd omdat ze zélf een SEO-bedrijf waren, maar de juiste software niet konden vinden. Dus gingen ze het zelf maken. Een perfect voorbeeld van het begin van een goed verhaal.”

Bas sluit af met een TL’DR’tje: “Door goed na te denken over de klant en de issues die ze hebben, kun je heel goed storytelling doen. Kijk dus niet vanuit jezelf, maar vanuit de klant. Maak geen verhalen omdat je hebt gehoord dat het moet. Maak of vind verhalen die ertoe doen voor je doelgroep. Alleen dan is storytelling op zijn sterkst.”

Lees meer over