Branding blunders: 4 lessen & tips

Zelfs kleine misstappen leiden in de wereld van marketing en branding tot kolossale katers…. Van productlanceringen die spectaculair de plank misslaan, tot rebrandings die het publiek doen fronsen.

De geschiedenis van branding zit bomvol kostbare lessen. Want branding is meer dan alleen een flitsend logo of een catchy slogan. 

Het draait om de perceptie en emoties die jouw merk oproept. Maar wat gebeurt er als je een misstap begaat? Lees meer over de meest beruchte brandingblunders. Ook ontvang je een aantal tips om deze misstappen te vermijden.

Deze iconische flaters van grote merken bieden jou namelijk waardevolle lessen over wat we in ieder geval níet moeten doen.

Klassieke branding blunders

1. McDonald’s Arch Deluxe – Een smakeloze flop

In de jaren ’90 besloot McDonald’s een nieuwe doelgroep te willen veroveren: jongvolwassenen. Dit leidde tot de creatie van de Arch Deluxe burger. Gesteund door een marketingcampagne van maar liefst 200 miljoen dollar. Ondanks deze flinke investering, werd de burger een complete flop. 

Waarom? McDonald’s probeerde van de ene op de andere dag een jong volwassen publiek aan te trekken, terwijl het merk enkel bekend stond als familievriendelijk fastfoodrestaurant.

Kortom, de bestaande klanten voelden zich niet aangetrokken tot de nieuwe burger. En het gewenste publiek? Niet overtuigd dat McDonald’s een plek was voor een verfijnde eetervaring.Het is onze vrienden van de grote-gele-M wel alsnog gelukt om jongvolwassenen aan te spreken. Maar wel pas na jaren vol verschillende campagnes die inspelen op nostalgie. En natuurlijk het grote succes van de “I’m lovin’ it-campagne”.

2. Twitter naar X – Een flinke smak geld voor een hele hoop lucht

Elon Musk heeft met de rebranding van Twitter naar X alle opgebouwde merkwaarde weggegooid. Inclusief de $44 miljard die hij daarvoor heeft neergelegd.

De waarde van Twitter lag vooral in de gebruikersbasis en de merkidentiteit. Maar deze zijn nu dus helemaal verdwenen. Het werkwoord “tweeten” is voorgoed verleden tijd. 

Wat zeg je nu? “X’en”? Dat klinkt alsof je rechtstreeks van een Pornosite komt.

Distinctieve brand assets – zoals het blauwe kleurenschema, het vogeltje en het iconische T’tje – bestaan niet meer. Musk heeft veel geld uitgegeven om dit voor elkaar te krijgen. Hoewel X nog steeds populair is en de grootste concurrent (Twitter) niet meer bestaat, voelt de rebranding vooral onnodig aan. Waarom? Een rebrand moet een doel hebben: een nieuwe functie, een frisse wind, een koersverandering. Momenteel is X hetzelfde platform. Maar dan met minder support en negatieve associaties, zoals extreem-rechtse propaganda.

Is het nog te vroeg om dit een blunder te noemen? Misschien. Maar het lijkt erop dat Musk beter een eigen app had kunnen bouwen en vermarkten. Dat had ons het leed van dat geliefde, blauwe vogeltje bespaard.

3. Colgate’s diepvriesmaaltijden – Een frisse flop

Je kent Colgate wel, toch? Dat wereldwijde merk, bekend van tandpasta. Zij besloten in de jaren ’80 om diepvriesmaaltijden te lanceren. Hét merk dat synoniem stond voor mondhygiëne, probeerde een plekje te veroveren in de voedingsindustrie.

Surpise, surpise. De associatie tussen tandpasta en voedsel werkte niet.  De link zorgde bij de consumenten voor verwarring en afkeer. Dat resulteerde in een snelle stopzetting van deze productlijn, na de eerste lancering. Maar het echte probleem? De flinke investering in dit uitstapje, zelfs vóórdat de eerste lancering kon plaatsvinden. Patenten, logistiek, verpakkingen, campagnes, noem het maar op.

Miljoenen heeft Colgate uitgespuugd, en zo hup, door het afvoerputje gespoeld. Terwijl een beetje marktonderzoek (en logisch nadenken) deze blunder had voorkomen.

4. Juicero – Een dure les

Juicero, een Amerikaanse startup die een high-tech sapmachine ontwikkelde, faalde spectaculair. Ze dachten in te spelen op de health-hype die in Silicon Valley rondging. Want een sjieke sapjesautomaat in je eigen huis? Dat is geweldig!

…toch?

Spoiler: dat was het niet. 

De machine kostte maar liefst $700. Enkel dure sapzakken pasten in het apparaat, alleen via hun eigen webshop te bestellen. Het bedrijf bracht het product op de markt met een grote marketingcampagne. In deze campagne laten ze de perskracht van het apparaat zien door een auto samen te knijpen.

Maar na de lancering kwam de aap uit de mouw. Je kon de zakken eenvoudig met je hand uitknijpen. Met als gevolg dat investeerders zich flink bedrogen voelden. Het bedrijf werd binnen een paar maanden failliet verklaard. De les hier is duidelijk: zorg ervoor dat je product echt een probleem oplost, introduceer geen onnodige complexiteit.

Doet dan niemand branding goed?!

Is branding dan echt zo moeilijk? Hoe zit het met de voorbeelden die wel sterk zijn uitgepakt? De rebranding van T-Mobile naar Odido is, wat mij betreft, een hele sterke.

Het leek eerst op een merk met wereldwijde naamsbekendheid die van de ene op de andere dag al hun merkwaarde overboord wilde gooien. Maar ja, wat was eigenlijk die merkwaarde?

Ja, bijna iedereen kent T-Mobile. Het merk was de afgelopen jaren langzaamaan de aanbieder geworden voor boomers. Ze verdwenen naar de achtergrond door concurrerende providers die hun marketing wat hipper en effectiever inzetten. Toch is het nu opeens weer een actuele provider. Met een frisse look, een futuristische naam en een hele nieuwe marketing, doen ze weer volop mee met het spelletje.

Ineens bestaat er een merk met toekomst. In plaats van een merk dat stilletjes ten onder lijkt te gaan aan vergrijzing. Het echte succes moet de komende tijd nog blijken, maar dit lijkt me een klassiek voorbeeld is van ‘one step back, two steps forward’.

Hoe voorkom je deze fouten?

Hier komt het interessante deel. Kom erachter hoe je veel voorkomende brandingfouten voorkomt.

1. Ken je doelgroep door en door:
   Voordat je begint met het vernieuwen van je branding of productaanbod, is het belangrijk om je doelgroep echt te begrijpen. 
   
   Grondig marktonderzoek is echt belangrijk om te ontdekken wie je huidige klanten zijn. Welke wensen en verwachtingen hebben ze?
   
   Dit hoeft niet altijd duur te zijn; gebruik simpele methoden als converteerderssurveys, exit-intent pop-ups op je website, of doe een review analyse. Door klantinzicht centraal te stellen, weet je effectiever je doelen te behalen.
   
   
2. Sta voor je merk en blijf authentiek:
   Zorg ervoor dat jouw merk altijd trouw blijft aan zijn kernwaarden en imago. 
   
   Authenticiteit is de sleutel. Het bouwt vertrouwen en geloofwaardigheid op, je creëert een emotionele band met je klanten én je onderscheidt je in een drukke markt. In een wereld die steeds meer hunkert naar echtheid en transparantie, is authentiek zijn onmisbaar voor blijvend succes en groei.
   
   
3. Voer veranderingen stapsgewijsstap voor stap door en betrek je klanten:
   Voer veranderingen geleidelijk door. En vergeet je klanten niet bij dit proces te betrekken. Zo minimaliseer je negatieve reacties. 
   
   Dit geeft zowel klanten als medewerkers de tijd om zich aan te passen en de veranderingen te omarmen. Een studie van Nielsen benadrukt dat het testen van advertentiecampagnes voor de lancering de effectiviteit met gemiddeld 20% verhoogt. 
   
   Door veranderingen stap voor stap door te voeren, verzamel je feedback. Daarmee breng je optimalisaties aan, waardoor je een een soepelere transitie doorloopt.
   
   
4. Blijf monitoren en bijsturen:
   Na een rebranding of productlancering is het essentieel om de reacties en prestaties goed in de gaten te houden en waar nodig aanpassingen te maken. 
   
   Houd klantfeedback bij via sociale media, reviews en directe klantinteracties. Uit onderzoek van Deloitte blijkt dat merken die zich aanpassen aan culturele en sociale veranderingen 33% meer klantloyaliteit winnen. 
   
   Continu bijsturen op basis van feedback helpt je om relevant en responsief te blijven, wat heel belangrijk is voor blijvend succes.
   
   

Leer van de fouten van anderen

Branding is een continu proces van leren en aanpassen. 

Door de flaters van grote merken te bestuderen, verkrijg je waardevolle inzichten. Pas deze zeker toe op je eigen brandingstrategieën. Dus zorg ervoor dat je merk consistent en authentiek blijft, voer grondig onderzoek uit, en wees niet bang om geleidelijke veranderingen door te voeren. 

En om af te sluiten, geef ik je nog iets mee waar ik zelf heilig in geloof: Als iedereen je rebranding direct geweldig vindt, heb je waarschijnlijk te veilig gespeeld 😉 

Een sterk rebranding traject heeft vaak altijd even nodig om te landen en creëert wat discussie en wrijving. Veel succes!