Branding fails: met deze 7 fouten saboteer jij je merk

Branding wordt chronisch verkeerd begrepen. Van mensen die denken dat je in één middagje van je bedrijf een brand maakt, tot organisaties die het helemaal negeren. 

Branding is key als je jouw eigen stempel op je product of dienst wil drukken. Vooral als je kijkt naar het resultaat op de lange termijn. En daar zit het hem juist in. Lange termijn, ver weg en vaak geen directe resultaten. Waarom zou je er dan moeite voor doen en er tijd in steken?

Organisaties worden niet anders gezien dan mensen: ze hebben een persoonlijkheid. En dan kan er natuurlijk behoorlijk wat mis gaan. Mijn collega Elco schreef eerder een blog over het nut van branding en hoe je het meetbaar maakt. Laten we het daarom eens omdraaien. Fingerspitz presenteert: de 7 meest voorkomende branding-fouten waar jij je merk mee saboteert. 

#1: de betekenis van branding niet begrijpen

Laten we beginnen met wat branding niet is:

  • Branding is geen logo. Een logo is een bruikbaar tooltje voor je bedrijf en het symbool voor je merk. 
  • Branding is geen product. Als je mensen hoort zeggen: “Ik wil merk X kopen” of “Ik wil merk Y kopen”, dan hebben ze het enkel over een product. Het is niet wat je merk definieert. 
  • Branding is geen belofte. Je belofte is niet meer dan het eindstation. 
  • Branding gaat niet (alleen) over naamsbekendheid. Dat gezegd hebbende: het kan je naamsbekendheid wel ten goede komen. 

Maar wat is het dan wel? Branding guru Marty Neumeier omschrijft het als volgt:

“A brand is not what you say it is. It is what they say it is. It is a person’s gut feeling about a product, service or organization.”

De klant consumeert alles wat een organisatie uitzendt en krijgt daar een bepaalt gevoel bij. Belangrijk hierbij is: jij als marketeer kunt natuurlijk niet bepalen welk gevoel je doelgroep krijgt. Je kunt het wél beïnvloeden. 

Afhankelijk van hoeveel doelgroepen je aanspreekt, heb je dus niet maar één merk, maar misschien wel honderden. Elke doelgroep, of zelfs persoon, kan een eigen versie van jouw merk in zijn hoofd hebben. Behandel branding dus maar als een reputatie. Iedereen kan er zijn eigen invulling aan geven. Zolang het onderbuikgevoel van je klant in de buurt komt van de brand die jij wilt creëren, doe je alles goed. 

De fout die veel bedrijven maken is dat ze dénken dat ze met branding bezig zijn. “We vertellen een verhaal en maken onze belofte waar.” Maar dat is niet wat een merk is. Je merk is het resultaat dat voortvloeit uit het vertellen van je verhaal. Met een kek logootje of catchy pay-off ben je er dus nog lang niet.

Het gaat om wat er omgaat in de hoofden van jouw publiek. Om de reputatie die je hebt opgebouwd met je producten, de visuele identiteit, tone of voice, cultuur, je employer brand – het gaat om de volledige look én feel. Wees je ervan bewust dat iedereen in je bedrijf invloed heeft op je branding. Zowel goed als slecht. 

#2: een inconsistente merkidentiteit

Een van de eerste regels om een sterk merk op te bouwen is consistentie. Pas als je consistent bent met de identiteit van je merk, kun je een gevoel van vertrouwen creëren bij je doelgroep. Op deze manier bouw je aan een herkenbaar imago. Doe je dit juist niet, riskeer je het om onprofessioneel, onsamenhangend en zelfs onbetrouwbaar over te komen. Je doelgroep heeft geen flauw idee wat ze van je kunnen verwachten. 

Consistentie bereik je door al je uitingen, van je website en social accounts tot advertenties en offline uitingen, te coördineren. Dit gaat verder dan het plakken van hetzelfde logo op al je communicatie. Je identiteit moet doorstromen in alles wat je doet en zegt. Denk hierbij aan aan je visuele identiteit en tone of voice, maar ook de manier waarop je communiceert richting de doelgroep en zelfs richting je medewerkers. 

Leg die identiteit vast. Schrijf een manifest. En zorg dat iedereen binnen je bedrijf dit manifest uit zijn hoofd kent. Want remember: iedereen heeft invloed op je brand. 

#3: vergeten waar je vandaan komt

Een fout die hier mooi op aansluit, is het vergeten waar je vandaan komt. Begrijp me niet verkeerd: de balans vinden tussen met de tijd mee willen gaan en vasthouden aan het bekende is vreselijk lastig. Als je merk al een tijdje meegaat, heb je over de jaren heen waarschijnlijk al heel wat fans opgebouwd. Zij houden van je traditionele, herkenbare merk. Ze zijn eraan gewend geraakt. 

Veel Nederlanders zijn enorm fan van de burgertjes van McDonald’s. Nu schijnt het zo te zijn dat er vooral veel mensen beginnen te watertanden bij het zien, ruiken en proeven van een Big Tasty. Dan moet je daar dus gewoon vanaf blijven, lieve McDonalds…

Nog een rebrand die de plank volledig missloeg: in 2014 veranderde voetbalclub Cardiff City de kleur van het shirt van blauw naar rood. Woedende fans en zelfs protesten waren het gevolg. 

Bron: BBC

Een update aan je brand die te ver van je oorsprong ligt, kan dus verkeerd uitpakken. Wees voorzichtig en doe veel onderzoek, voor je een rebranding proces in gang zet. 

#4: koste wat het kost in de schijnwerpers willen staan 

Sommige merken, vooral jongere hippe merken, doen hun best om op te vallen in de menigte. Hier is niks mis mee natuurlijk. Maar pas op dat je hier niet in doorslaat. 

Zo wilde Pepsi in 2017 meeliften op de aandacht die de Black Lives Matter movement kreeg. Een reclame die inmiddels wereldberoemd is, om de verkeerde redenen, was het gevolg. 

Dwaal dus niet per ongeluk af naar twijfelachtige, het kan namelijk nogal wat werk vergen om terug te keren naar het land van de respectabele. 

#5: een merk zonder persoonlijkheid

Waar het ene bedrijf alles uit de kast trekt, speelt het andere bedrijf het veel te veilig als het gaat om branding. Als geen enkel aspect van je merk interessant, ongebruikelijk of uniek is, wordt het heel moeilijk om het hart van je klant te veroveren. Zoals ik aan het begin al zei: zie je merk als een mens. Elk mens heeft persoonlijkheidstrekken, zowel positief als negatief. En met die persoonlijkheidstrekken kunnen je klanten zich identificeren. Of niet natuurlijk.

Neem nou een bedrijf als Blokker. Al enige tijd verkeert de organisatie in financieel zwaar weer. Maar zeg nu zelf: je wordt er ook niet heel enthousiast van. Waar je nog wel eens door de Action heen loopt zonder doel, misschien vind je wel iets leuks, is winkelen bij de Blokker vooral functioneel. 

Vergelijk het eens met een Hema. Een bedrijf dat op het moment ook wat centen tekort komt links en rechts. Toen dit nieuws brak, was het hele land in rep en roer. 

#6: het belang van community management niet zien

In branding fail #1 zeg ik al dat eigenlijk alles wat je doet als bedrijf invloed heeft op je brand. Een van de factoren die veel bedrijven vaak niet serieus genoeg nemen, is community management. Iedereen wil tegenwoordig zijn mening delen. Social media maakt het voor een ontevreden klant alleen maar makkelijker om zijn onvrede te uiten. Het is dan ook belangrijk dat je als merk weet hoe je hiermee om moet gaat. 

Negeer je het simpelweg, loop je het risico een kettingreactie in gang te zetten. Binnen no-time ziet niet alleen de sociale cirkel die ene klant het bericht, maar ook al die andere klanten. En die vinden er natuurlijk ook allemaal iets van. Negatieve reviews wegen uiteindelijk altijd zwaarder dan positieve reviews.

Je kan het dus niet negeren, maar hoe ga je er wel mee om? Maak van iets negatiefs, iets positiefs! Met ijzersterk community management win je juist fans. Laat ook hierin je brand doorstromen. Werk je bijvoorbeeld bij een bank, komt het vaak neer op snel reageren, vragen beantwoorden of oplossingen bieden. Vooruitstrevende bedrijven als Bol.com of Coolblue, proberen via hun community management veel meer te ‘levelen’ met de doelgroep. Daarbij verliezen ook zij het einddoel niet uit het oog: het bieden van een uitstekende service. 

Kleine tip: zorg dat je een conversation matrix klaar hebt wanneer je als bedrijf besluit om actief te zijn op social. Een soort ‘wanneer X, dan Y’ schema, die je helpt de juiste reactie te vinden. Wil je het écht goed doen, houdt het dan vooral heel menselijk.

#7: denken dat je branding nooit af is 

De laatste fout die ik wil benoemen, is het niet stellen van een deadline aan je branding. Voor veel bedrijven is branding werk dat nooit af is. Het bouwen van een sterk merk kost natuurlijk ook tijd. Maar dat gezegd hebbende: bepaal wel een einddoel. Veel bedrijven blijven hun merk oneindig tweaken. Want perfect is het nooit, toch? 

Een merk dat altijd in beweging is, kan nooit wortels groeien. Het zijn juist die wortels die essentieel zijn als je jouw merk wilt vestigen. Zie het als de fundering van je huis. Die ga je ook niet nog eens op de schop gooien op het moment dat de keuken er al in zit. 

Hou je ogen open blijft alert

Daar heb je ze: 7 veelgemaakte branding fouten, die jij nu natuurlijk vermijdt. Veel van deze valkuilen kunnen je merk ook na jaren van bestaan van de juiste koers afbrengen. 

Branding is geen kinderspel. Het is een langdurig proces en blijft moeilijk meetbaar. Alleen wie zijn ogen open houdt en alert blijft op zijn eigen fouten, kan zijn hoofd boven water houden in een oceaan vol merken.