Kijk even naar deze customer journey. We leggen de meeste focus op de traffic en ook wel conversie kant. Retentie wordt vaak achterwege gelaten. En dat is misschien niet de beste keus! Retentiemarketing is een marketingaanpak die gericht is op het in stand houden van een langdurige relatie met afnemers door het stimuleren van herhaald koopgedrag. Maar, hoe kun jij hier vandaag nog mee starten? Welke KPI’s passen erbij? De antwoorden op deze vragen geef ik je in dit blog.
“Ah joh, dat doe ik morgen wel…”
We weten dondersgoed dat het 5e biertje op vrijdag niet goed voor ons is. Maar toch vergeten we dit weer tijdens de volgende borrel. En zo gaat dat ook met de wetenschap dat het goedkoper is om bestaande klanten te behouden dan om nieuwe klanten te werven. We hebben het allemaal eens gelezen, zijn ons ervan bewust, maar gaan toch altijd eerst voor new business. Waarom? En waarom juist in deze gekke tijden?
Ja, waarom dan?
Cijfers en onderzoeken laten zien dat veel bedrijven toch nog niet helemaal in de voordelen van retentie geloven. Maar hebben ze het dan ook nooit geprobeerd? Of misschien gebeurde het vroeger nog wel, maar raakte het op de achtergrond naarmate het klantenbestand groeide? Hier zo meer over.
Maar stel nou dat je de meeste klanten kunt behouden? De ideale situatie is dat je huidige klanten meer bij je kopen. Deze klanten helpen je vanzelf aan nieuwe klanten (mits je ze tevreden houdt).
Er zijn ontzettend veel feiten en cijfers die de impact van retentie laten zien:
- Het aantrekken van nieuwe klanten kost gemiddeld 5x meer dan het behouden van een bestaande klant (Bain & Company).
- Bedrijven die hun klantenbinding met slechts 5% verhogen, ervaren een winststijging van 95% (Bain & Company).
- De top 3% van de klanten geeft gemiddeld 3x meer uit dan andere klanten (RJ Metrics).
- Een klant met een slechte ervaring deelt deze mening met 13 mensen, terwijl voor een positieve ervaring dit gemiddeld met 11 mensen wordt gedeeld.
Wanneer je kosten wil besparen, maar toch verkopen door wil laten gaan, is deze strategie essentieel. Een sterk artikel waarom je juist nu naast je klant moet staan lees je hier.
Retentie timing: wanneer is het belangrijk?
Zoals je leest zijn er ontzettend veel redenen waarom retentie (in welke branche dan ook) zo belangrijk is. Eerder schreven we een blog over klantbehoud specifiek voor B2B. Timing en volwassenheid van je onderneming zijn belangrijke factoren om hiermee te starten. Simpel gezegd: zonder een klantenbestand kun je je klanten ook niet behouden, toch? Er moet dus altijd een gezonde balans zijn.
Hoe groot is je huidige klantenbestand? Groot genoeg om waardevolle relaties op te bouwen?
Maar ook wat je verkoopt is belangrijk! Deze grafiek uit een blog van Shopify laat zien welke producten het meest profijt hebben van een retentie strategie. Producten of services met een hogere waarde en die in een hoge frequentie worden gekocht, hebben ook de hoogste CLV (customer lifetime value).
Return & Recommend
De complete customer journey zoals wij die zien binnen Fingerspitz bestaat uit 6 stappen. See en Respond hebben betrekking op Acquisitie. Think en Do op Conversie. De retentie fase onderscheiden we in de return en recommend fase. Kun jij opnoemen welke acties jouw marketing team uitvoert in de retentiefase? En welke KPI’s daarvoor worden gebruikt? En het belangrijkst: wat heeft het je opgeleverd?
De meeste marketeers hebben een goed inzicht in acquisitie-KPI’s (conversie vs kosten). Retentie-KPI’s zijn echter vaak minder bekend bij de gemiddelde marketeer, omdat bedrijven vaak een acquisitie-mindset toepassen. Als je geïnteresseerd bent in een uitgebreide uitleg over KPI’s van je huidige retentie en loyaliteitswerkzaamheden, raad ik je aan deze blog van Shopify te lezen.
Return fase: herhaal bezoeken & upsell
Mogelijke KPI’s in de return fase:
- # Avg. Visit Frequency
- % Loyal customers (>1 conversion)
- # Conversions per customer
- € Customer Lifetime Value
- % Customer Churn Rate
- € Margin (per customer, channel & total margin)
Tips om herhaalbezoek en upsell (return) te bevorderen:
- Remarketinglijsten maken met niet-converterende website bezoekers
- WhatsApp of Facebook Messenger inzetten voor klantenservice
- Live chat inzetten om vragen te beantwoorden en proactief bezoekers vooruit te helpen
- Product Reviews reposten via o.a. Instagram (Stories)
- Exit Intent aanbieding met resource in ruil voor e-mailadres
- Inspiratiemail sturen op basis van eerdere bezoeken (bekeken content en micro conversies)
- Cross- en upsell email campagne
- Servicegerichte email campagne
- Push Messaging inzetten → lees hier mijn onderzoek over Web Push Notificaties en het effect op herhaalbezoeken.
- Vraag je leads / nieuwe klanten om input (welke informatie, producten of diensten mis je?)
Recommend fase: hoe bevorder je aanbevelingen en loyaliteit?
Mogelijke KPI’s in de recommend fase:
- # NPS
- # CES/NES
- # Viral Coefficient (K-Factor)
- % Brand Preference
- # Customer Satisfaction Rate
Tips om aanbevelingen en loyaliteit te bevorderen:
- Actief product- en shopreviews verzamelen
- Korte video’s maken i.c.m. social ads voor bestsellers
- Welkom e-mail flow voor nieuwe klanten met bijv. extra informatie/materialen, een videoboodschap, social media content en links
- Structureel meten van klanttevredenheid, bijv. NPS, CES en CSAT
- WhatsApp of Facebook Messenger voor klantenservice
- Publiceer testimonials en case studies van je klanten
- Repost product reviews op Instagram (Stories)
- Customer Match: buyer look-a-like audiences targeten op Facebook en Google
- Geef trouwe klanten extra aandacht en waardering / voordelen, bijv. toegang tot snellere/aanvullende communicatiekanalen of gratis avondlevering.
- Tell-a-friend / ambassadeurs programma met incentives
Hoe kun je dat vandaag nog gaan aanpakken?
Tip 1: content
Je hebt content nodig om met jouw doelgroep in contact te blijven. Sterker nog, om ze een reden te geven betrokken te blijven bij je bedrijf. Geef ze waardevolle content die ze weer een stapje verder kan brengen. Net zoals dit blog jou hopelijk een stapje verder brengt!
Als je niet weet waar je moet beginnen, heeft Bas deze whitepaper gemaakt. Hierin staan 10 content tips waar je anders nooit tijd voor maakt, maar die wel essentieel zijn voor langetermijngroei.
Deze content kun je gebruiken om je informatie pagina’s op te vullen op je website (gelijk goed voor je SEO positie). Wat we ook veel zien gebeuren momenteel, zijn webinars voor je bestaande klanten. Zo creëer je gelijk écht een community.
- Deze training geeft je veel inzichten en tips om webinars op te zetten.
Wij hebben dit zelf ook gedaan.
- Benieuwd naar wat Jaap adviseert in tijden van crisis? Kijk dan deze webinar.
- Of wil jij meer leren over een Customer Data Platform? Check deze dan (duur: 15 min).
Deel deze waardevolle content vervolgens met je klanten via andere kanalen, zoals social media, e-mail of stuur het persoonlijk op!
Tip 2: social media
Of je nu 200 of 200.000 volgers hebt, deze mensen volgen jouw bedrijf om een reden (zowel B2C als B2B). Geef ze dus juist in kritieke tijden een reden om jou te blijven volgen. Ga er vanuit dat het social media gebruik enorm zal stijgen de komende tijd, en ook in de toekomstige tijden van recessie. Speel daarop in door aanwezig te zijn. Hier wat tips:
- Ben jezelf ervan bewust dat consumenten niet snel gaan kopen nu. Focus dus meer op inspiratie, informatie en entertainment!
- Nu is misschien niet het beste moment om iets nieuws te lanceren, maar het is wel een ideaal moment om je followers te laten groeien. Het is nu juist de tijd om die marketinginspanningen te tweaken om nog meer van waarde te zijn dan ooit tevoren.
- Controleer je tone of voice. Spreek met meer empathie en oprechtheid, en maak mensen niet bang met schaarste of fear of missing out.
- Dubbel-check je visuals. Blijf misschien even weg van foto’s en video’s van mensenmassa’s en speel juist in op de situatie door ieders huidige situatie te laten zien. Laat ook juist op je bedrijfsaccount mensen zien, geef het een persoonlijke touch. Want waarschijnlijk zitten jullie ook thuis met een kind of kat op schoot, die het moeilijk maakt dit blogbericht te lezen ;-).
Tip 3: e-mailmarketing
Dit kanaal is sowieso ontzettend belangrijk in je marketingstrategie, alleen wordt dit alsnog vaak vergeten of achterwege gelaten. “We hebben toch een salesteam dat leads opvolgt?”. Juist dan is het extra van belang. E-mail kan het werk van sales versterken door automatische reminders te sturen, en je bedrijf op het netvlies te houden van je klant of prospect. Iedereen is onzeker in deze tijden, dus ook jouw klanten.
Nóg een tip: de nationale E-mail benchmark 2020 is live. Dit jaar is deze gepresenteerd in een interactief dashboard. Check hier de laatste cijfers over open rates, CTR en de juiste verzendmomenten voor de specifieke branche van je klanten!
Onze e-mail specialist Remco geeft je nog wat tips om email te gebruiken voor je retentie:
- Segmenteer je klantendatabase. Zorg ervoor dat de content van je mail zo relevant mogelijk is en aansluit bij de behoeftes van de ontvanger. Met segmenten kun je je klanten indelen op o.a. uitgegeven bedrag, afgenomen product/dienst of locatie.
- Heb je een opt-in van je huidige klanten? Zo nee, stel dan één mailtje op waarin je vraagt of je de persoon mag benaderen met relevante informatie aan de hand van zijn/haar eerdere aankopen of afgenomen diensten. Je weet dan zeker dat je aan de wettelijke regels voldoet.
- Gebruik een e-mail programma waar je deze klantdata in kan zetten en kan bijhouden. Deze programma’s kun je ook volledig GDPR proof maken. Dit hoeft helemaal niet zoveel geld te kosten. Ik adviseer bijvoorbeeld MailChimp, wat je gratis kan gebruiken tot aan 2000 contacten! Als je meer met opvolging wilt doen is AutoPilot ook een aanrader.
- Ga testen! Test met afbeeldingen, e-mail titels, kleuren van knoppen en de opbouw van je teksten. Alles kan getest worden en op deze manier kun je checken wat het beste voor jouw klanten werkt. Meten is weten!
Denk ook aan personalisatie. E-mail is ideaal om in bulk te sturen, en biedt verschillende mogelijkheden om de mail zo persoonlijk mogelijk te maken. Ook hiervoor kun je het beste een e-mail marketing programma gebruiken.
Tip 4: niet alléén maar online
Als allerlaatst nog een essentiële tip die we niet mogen vergeten. Bellen en persoonlijk contact! Neem de tijd en bel je klanten op. Vraag wat er gaande is en toon empathie. Zorg ervoor dat je op de hoogte bent en hou je klanten up-to-date van de veranderingen in jouw bedrijf. We hebben allemaal wel een sprankeltje ‘groene persoonlijkheid’ in ons. Oprechtheid, behulpzaamheid & creativiteit brengt je zeker ver in je retentiestrategie!
