Hoe marketeers de waarzeggers van de toekomst worden

Waarzeggers… De één zweert erbij, de ander vindt het onzin. Hoe je het ook wendt of keert, waarzeggers claimen de gave te hebben in de toekomst te kunnen kijken. Het enige wat ze nodig hebben is een glazen bol en plots weten ze de namen van overledenen, wat je droombaan gaat worden of hoe je leven er uit komt te zien. Magisch niet? En wat nou als ik jou vertel dat marketeers deze gave ook kunnen hebben? Dan voorspel ik een mooie toekomst voor ons vakgebied! Lees vooral verder, dan geef ik je een kijkje in mijn glazen bol.

Predictive marketing

Hoe komt het nou dat Amazon al weet wat en wanneer jij gaat kopen? Waarom stuurt bol.com je e-mails op precies het juiste moment? Want hoe kunnen zij nu weten dat jij op het punt stond om dat boek te gaan kopen? Dat komt omdat deze bedrijven niet alleen maar terugkijken naar de data, maar juist vooruit kijken. We noemen dit ook wel “predictive marketing”.

Predictive marketing is het gebruiken van (historische) aankoop-, doelgroep-, website-, en andere online data om voorspellingen te projecteren op zowel bekende als onbekende bezoekers op je online kanalen. Met deze insights kun je je marketingstrategieën optimaliseren. Want zeg nou eerlijk, wie wil niet van tevoren weten wanneer je bezoeker daadwerkelijk een aankoop gaat doen?

Terugkijken of voorspellen, waar staat jouw bedrijf nu?

Natuurlijk zou iedereen nu met predictive marketing aan de slag willen gaan. Voordat we het hierover gaan hebben, is het goed om te beseffen waar je als organisatie nu staat. Want is jouw organisatie wel klaar voor predictive marketing?

Om te bepalen waar jouw organisatie nu staat, kun je onderstaand model van Gartner gebruiken. Dit model laat zien of je als bedrijf nog in de fase voor informatieverzameling zit (daarbij horen de descriptive en diagnostic fases) of dat je info gebruikt ter optimalisatie (de predictive en prescriptive fases). Ofwel, blik je na een marketingcampagne terug op de resultaten of gebruik je de verkregen resultaten als input voor een volgende campagne?

Om te voorspellen heb je data nodig. Veel data. Hoe meer je weet van je klanten, hoe beter je deze data kunt inzetten om nieuwe klanten te verwerven. De meeste bedrijven hebben al veel data, maar weten nog niet hoe ze dit in kunnen zetten. Ik ga jullie helpen om de eerste stappen te maken door eerst terug te kijken en daarna vooruit te denken!

Wie zijn nu je afnemers?

Buyer personas. Dit onderwerp komt zo vaak terug binnen marketing, maar is ontzettend belangrijk. Want weet je nu echt wie je afnemers zijn? En dan bedoel ik niet op basis van eigen ideeën, maar juist op basis van data. Welk type klant laat welk aankoop- of conversiegedrag zien? Hebben ze interactie met meerdere online kanalen? Vragen ze eerst een demo aan voordat ze overgaan tot aanschaf? Spelen zaken als locatie, leeftijd of geslacht een rol in dit gedrag? Allemaal data die je vaak al verzamelt, maar misschien nog niet op de juiste manier inzet. 

Segmenteren is een belangrijke stap. Want binnen je buyer personas zitten ook weer verschillende gedragingen. Om dit allemaal inzichtelijk te krijgen, worden vaak Customer Data Platforms (CDP’s) ingezet, waarin je data uit allerlei bronnen kunt combineren en uiteindelijk segmenten kunt gaan opstellen. Deze inzages gaan je enorm helpen bij het maken van de juiste keuzes qua opvolging.

Gebruik je glazen bol

Als je eenmaal de inzichten hebt gecreëerd, is het tijd om verbanden te gaan onderzoeken en marketingstrategieën te gaan toepassen. Stel je voor dat je een segment hebt gemaakt met klanten die na 60 dagen geen herhaalaankoop hebben gedaan, maar wel actief op de website zijn. Hoe zou je deze klanten willen stimuleren om weer een herhaalaankoop te doen? En welke klanten uit dit segment doen dat dan uiteindelijk? 

Gebruik de data om zogenoemde “lookalike” audiences te maken en hierdoor bezoekers met hetzelfde gedrag of patroon te herkennen, die je dan in het vervolg op dezelfde manier kunt opvolgen. Zo kun je dus een systeem “leren” wat het gedrag van een vergelijkbare bezoeker is en die met bewezen data opvolgen. Je bent dan meer aan het voorspellen dan aan het terugkijken!

De “glazen bol” voor de marketeer kan een mix van diverse tooling zijn. Denk aan de inzichten vanuit een CDP en de opvolging via marketing automation software. Één van de belangrijkste middelen om via marketing automation voorspellingen te kunnen doen is lead scoring.

Ga aan de slag met leadscoring

Leadscoring is een tool om door middel van het geven van punten aan belangrijke gedrags- en data kenmerken, een lead automatisch te kunnen beoordelen of deze klaar is voor opvolging (door bijvoorbeeld Sales). 

Binnen de B2B is dit een veelgebruikte strategie. Bij een bepaald aantal punten wordt er dan een bericht naar de accountmanager gestuurd, die de lead dan proactief op basis van verkregen informatie gericht kan opvolgen. Hiermee ben je dus al bezig met predictive marketing.

Maar het kan nog een stapje verder. Met “predictive leadscoring” kun je, op basis van historische lead scoring, data en statistische modellen, veel beter gaan bepalen wanneer iemand daadwerkelijk klaar is voor opvolging. Het grote verschil tussen leadscoring en predictive leadscoring is dat je bij leadscoring zelf de scores bepaalt en bij predictive leadscoring de software laat bepalen wanneer opvolging plaats dient te vinden. Ook hierbij geldt: hoe meer data je hebt van vorige leadscoring trajecten, hoe beter je predictive leadscoring kunt inzetten.

Een voorbeeld van hoe je predictive leadscoring in HubSpot kunt inzetten.

Wanneer je een grote lead database hebt met diverse interesses en gedragingen, kan predictive leadscoring ook helpen om prioriteiten aan te brengen in wie eerst opgevolgd dient te worden. Zo besteed je de tijd van de accountmanagers zo effectief mogelijk.

Wat moet je weten voordat je met predictive marketing aan de slag gaat?

Ondanks dat predictive marketing een glazen bol voor elke marketeer kan zijn, zijn er wel een aantal belangrijke zaken waar je rekening mee dient te houden:

1. Het is niet perfect.
   Een algoritme kan veel bepalen en heel veel goede dingen doen, maar er zal altijd een persoon moeten zijn die daadwerkelijk de lead kan kwalificeren of de marketing strategieën kan bedenken. Neem dus altijd de rol van een marketeer mee als je met predictive marketing aan de slag wilt gaan.
   
2. Het kan prijzig zijn.
   Zorg ervoor dat je predictive marketing strategie schaalbaar is. Het kan best een grote investering met zich meebrengen als je grote hoeveelheden data door tooling wilt laten analyseren. Zorg dat je klein begint en dit uitbouwt tot een volwaardige strategie wanneer zowel de data als de organisatie daar klaar voor is.
   
3. Je hebt data nodig.
   VEEL data. Het is al vaker in dit artikel aangekaart, maar om te kunnen voorspellen zul je eigen data moeten hebben om daar iets mee te kunnen doen. Belangrijk is niet alleen dat je veel data hebt, maar dat je data ook up-to-date en zo zuiver mogelijk is. Daarnaast is het ook de vraag of je organisatie klaar is voor predictive marketing en je niet nog in de terugkijk fase zit.

Predictive marketing is dé glazen bol voor marketeers en gaat ons werk vele malen gemakkelijker maken. De eerste stappen worden nu al ingezet, daar zijn wij binnen Fingerspitz ook al actief mee bezig. Wil jij ook aan de slag om je eigen glazen bol te gaan creëren? Neem dan contact met ons op. Dan gaan wij kijken hoe we jullie de voorspellende gaven kunnen geven!