De kracht van CRO & CDP

leestijd 8 minuten
6 oktober 2023

Ben jij een slimme marketeer? Die alleen maar sneller wilt groeien? Dan is het noodzaak om bij de tijd te blijven. En om een totaalbeeld te hebben. Daar helpt een Customer Data Platform (CDP) je bij. Maar hoe optimaliseer je je conversie via een CDP? In deze blog gaan we in op hoe je personaliseert en loyaliteit opbouwt met CRO en een CDP.

Back to basics: wat is CRO?

CRO staat voor conversieoptimalisatie. Met als doel de gebruikerservaring van je website voor alle bezoekers te verbeteren. Dat doe je door verbeteringen op je website door te voeren vanuit data. Vervolgens valideer je deze. Zo weet je altijd op wetenschappelijke basis of iets op toeval is gebaseerd, of niet.

En wat is dan een CDP?

CDP is de afkorting voor Customer Data Platform. Eigenlijk is zo’n systeem dé verzamelplek voor al je klantdata. Zoals van je website en je app. Maar ook je CRM-systeem of je klantenservice gegevens. Daar koppel je dan vervolgens je advertising en e-mailmarketing nog aan. Tada! Daar heb je het totaalbeeld van jouw klanten!  En wist je dat je met dit systeem zelfs kan A/B testen? En personaliseren? Aan mogelijkheden geen gebrek.

Als je liever een video bekijkt over de voordelen en implementatie van een Customer Data Platform, dan kan dat hier:

CDP als verlengstuk van CRO

Een CDP die alle klantdata aan elkaar knoopt maakt het mogelijk om nog gerichter bezoekers en klanten te bedienen. Een CDP kun je namelijk koppelen aan je advertentiekanalen, messaging software (e-mail, push, SMS, chat) en aan je website(s) of app(s). Ben je al een tijd aan het A/B testen en is je website toe aan meer gepersonaliseerde gebruikerservaringen? Maak dan de verdiepingsslag met een CDP. 

Je kan CRO en CDP ook naast elkaar gebruiken. Het één hoeft het ander niet uit te sluiten. Over het algemeen zijn A/B testing tools beter in het evalueren van je resultaten dan een CDP. Experimenteren gaat makkelijker met CRO pakketten met sterke functionaliteiten zoals bijvoorbeeld AB Tasty, Convert, Google Optimize, Kameleoon en VWO.

Wanneer je website personaliseren?

Of personaliseren hot topic is voor jouw organisatie, hangt af van meerdere factoren. Het is situatie- en casus afhankelijk. Wat is jouw volwassenheid op online marketing vlak? Hoeveel data is er beschikbaar? En hoe ver ben je daarmee? Leent je huidige martech stack zich hiervoor?

Als je signaleert dat bezoekers vaker terugkomen, dan wordt het relevant om te personaliseren. In onze CRO trends van 2023 stipten we namelijk al aan dat de acquisitiekosten voor nieuwe klanten stijgen. Maar met een CDP sla je gegevens van je terugkerende bezoekers op. Met die gegevens zorg je ervoor dat mensen weer voor jou kiezen. Want als de aankoop makkelijk en snel geregeld is, dan geef je bezoekers een reden om terug te komen. Zo vliegen ze niet naar je concurrent. Ook kun je de klantervaring verbeteren voor gebruikers van je online dienst.

Om te personaliseren raden we aan te starten met het creëren van segmenten. Bijvoorbeeld alle terugkerende bezoekers, loyale klanten of personen met een specifieke interesse. Voor de selectie van je testdoelgroep ga je nog niet 1 op 1, want je hebt voldoende volume per segment nodig om een significant verschil aan te tonen. De content die je vervolgens toont in je experimenten kan wel op individueel niveau gepersonaliseerd worden. Bijvoorbeeld op basis van slimme algoritmes, zoals eerder gekocht, vaak samen gekocht, anderen bekeken ook of op basis van je interesses.

De weg van CRO naar CDP

Hoe groei je in je reis van conversie optimalisatie naar Customer Data Platform? Start met het plotten van een volwassenheidstijdlijn. De basis gebruikerservaring moet voor iedereen goed zijn. Is dat niet het geval? Begin dan met reguliere A/B testen. Maar zie je bijvoorbeeld dat terugkerende bezoekers anders reageren op testen dan nieuwe bezoekers? *Belletje rinkelt!* Dat is je indicatie dat die gebruikerservaring anders moet zijn voor deze twee groepen websitebezoekers.

Als je op twee segmenten wil personaliseren dan werkt een A/B testing tool prima. Maar als je uiteindelijk specifieker segmenteert, dan wil je meer informatie meenemen. Dan is een CDP steeds relevanter en handiger. Op welke gebieden wil je impact maken? Kijk waar je kansen liggen vanuit de behoeften van de gebruiker. Je testmethode verandert niet echt, je gebruikt alleen gepersonaliseerde content.

Maar on site personalisatie is wel wat complexer. Blijf scherp en zorg dat je je experimenten niet beïnvloed door personalisatie. Also nice-to-know: hoe specifieker de personalisatie, hoe moeilijker je analyses. Je hebt dan lastiger inzicht in waar gebruikers tegenaan lopen, omdat er zoveel verschillende journeys zijn. Het is daarom vooral belangrijk om strategisch te denken. Weet wat er speelt en bedenk wat je daarmee kan.

Inspelen op klantloyaliteit

Welke drijfveren maken jouw klant loyaler? Speel daarop in. Zo verhoog jij je conversiegraad én natuurlijk het aantal loyale klanten.

Met behulp van je CDP houd je bij welke producten of diensten gebruikers hebben bekeken. Of welke blogs zijn gelezen. Vanuit die data bied je recommendations aan. Die inhoud pas je dan voor 50% van je bezoekers aan, om te testen of het werkt. 

Pushberichten helpen ook om je klant te motiveren. En echt waarde toe te voegen. Niet alleen commercieel, maar ook in je klantenservice. Stel, je klant heeft problemen om een product te bestellen. In plaats van dat je een ander product aanbeveelt, kan je ook een servicegerichte pop-up tonen. Waarbij je je verontschuldigt en daarnaast iets weggeeft. Dan draai je het sentiment helemaal om.

In plaats van targeten, is het uitsluiten ook een relevante functie van een CDP. Zo kun je je loyale klanten uitsluiten van je toekomstige campagnes. Of juist de koopjesjagers die kijken, kijken, maar nooit kopen. Dat zorgt ervoor dat je effectiever je advertentiebudget inzet. Een mooie manier van Customer Lifetime Value sturing. 

CRO en CDP hand in hand

Hoe zorg je dat deze twee werelden elkaar zo goed mogelijk verder helpen? Valideer je verwachtingen, ook voor personalisatie. Maar get in the mix. Daarmee bedoelen we dat het slim is om een collega met veel marketingkennis samen te zetten met een technische marketeer. Zo kom je tot betere tests.

Hoe je vanuit CRO-perspectief start met een CDP? Laat alle verschillende systemen hetzelfde praten. Meetbaarheid is essentieel. Alle data moet overal hetzelfde binnenkomen. Vervolgens ga je meten. Analyseren. Voor je website of een klantloyaliteit analyse. Definieer een paar hoofdsegmenten, zoals  ’ingelogd: ja of nee?’, ‘nieuwe of terugkerende bezoeker?, ‘mobiel/desktop’. Deze data vergelijk je en blijf je meten in je CDP. Wat zijn de verschillen? Op basis daarvan doe je hypotheses. Lukt het je niet om tot een sterke hypothese te komen, doe dan extra kwalitatief of kwantitatief onderzoek.

De kunst is om nieuwsgierig te blijven en verder de diepte in te duiken. Zo maak je passende doorvertalingen voor alle kanalen. Ook dan geldt wederom: doe onderzoek als je meer input nodig hebt om tot een krachtige hypothese te komen. Ons advies? Zet personalisatie in voor 50% of voor één segment. Wat is de business impact? Die impact die je wilt maken, je hoofddoelstellingen, moeten door de hele organisatie heen helder zijn. Zo staan alle neuzen dezelfde kant op. En bewandelt iedereen dezelfde route. 

Key takeaways

Om het overzichtelijk te houden, vergelijken we in onderstaande tabel A/B testing via CRO en CDP.

A/B testing via:Conversie optimalisatie (CRO)Personalisatie (CDP)
Experiment functieOptimaliseren voor de gemiddelde bezoekerOptimaliseren voor segmenten of individuen
ProcesOnderzoek, hypotheses, prioriteren, experimenteren, evalueren. Winnende tests hard-coded doorvoerenOnderzoek, hypotheses, prioriteren, experimenteren, evalueren. Winnende tests voor groter percentage actief houden via CDP
ToolsO.a. AB Tasty, Convert, Google Optimize, Kameleoon, Optimizely en VWOO.a. BlueConic, Bloomreach, Datatrics, Segment en Squeezely
GebruikersherkenningRedelijk. Meestal o.b.v. 3rd party cookies. A en B kunnen wisselen bij herhaalbezoek door browser tracking prevention (ITP/ETP),Goed. Meestal o.b.v. 1st party cookies (eigen subdomein) of fingerprinting
Conversies benodigd1000+ conversies per week (afhankelijk van # varianten)2000+ conversies per week (afhankelijk van # varianten en segmenten) 
Meer gericht opGebruikerservaring (nieuwe bezoekers)Klantervaring (terugkerende bezoekers)
Targeting & personalisatieBeperkt tot data uit de huidige sessie. Bijv. apparaattype, browser, locatie, kanaal.Aanvullend ook de volledige historie van de gebruiker. Bijv. interesses, klanttype, aankoopfrequentie.
EvaluatieUitgebreid. Direct inzage in betrouwbaarheid en andere resultaten en eenvoudiger om deep dives te doen.Beperkt. Meestal test calculator en/of data warehouse (bijv. BigQuery) met extern dashboard nodig.
GebruiksgemakEenvoudig, kan ook zonder kennis van HTML/CSS (al raden we dat af)Complexer, vereist meer technische kennis.

Tot slot nog de belangrijkste takeaways op een rijtje:

  • Je kan CRO en CDP naast elkaar gebruiken, maar stem wel af wat je waarvoor gebruikt.
  • Wanneer starten met een CDP? Als je al CRO hebt ingezet, beschikt over de juiste martech stack en enige technische kennis tot je beschikking hebt.
  • A/B testen over de gebruikerservaring van je website met maximaal twee segmenten? Gebruik CRO software. Zo analyseer je makkelijker resultaten. 
  • Experimenteren gericht op terugkerende bezoekers, klantervaringen, advertising, e-mailmarketing of personaliseren met specifieke content? Start met een CDP.
  • Personaliseren zorgt ook voor klantloyaliteit én een hogere conversiegraad. Hoe? Gebruik slimme aanbevelingen en algoritmes. Werk met voorspellingen, klantlijsten, slimme e-mails en pushberichten. En sluit irrelevante doelgroepen uit.

Meer over Jaap

Groeien is niets meer dan een wetenschappelijke formule.

Jaap Jacobs
Managing director