Meester in meetbare branding: lessen & tips

Het blijft een uitdaging, in de dynamische social arena de ware impact van je branding campagnes meten. En ja, in traditionele attributiemodellen liggen beperkingen.

Aan jou de taak om verder te kijken dan oppervlakkige analyses. 

Je kunt nu twee dingen doen. Optie 1: sip achter je schermpje blijven zitten en mopperen dat groeien niet lukt. Optie 2? Duik in andere manieren om te meten. Het is tijd om te zoeken naar de kern van meetbare branding. Klaar om de incrementele waarde van je campagnes bloot te leggen?

De ruzie tussen branding en attributie

Het meest gehoorde antwoord op de vraag of je upperfunnel campagnes impact maken? ’’Tja dat is branding, lastig te zeggen.’’ Persoonlijk een van mijn grootste allergieën. Een gevalletje ‘iets verder kijken dan je neus lang is’, is in deze situatie wel wenselijk.

Want branding via social media is zeker meetbaar te maken. Alleen niet op de oldschool attributie wijze. Dat helpen we bij deze de wereld uit. En daarom leer je nu meer over de incrementality van branding in je social campagnes.

Het probleem van meetbaarheid, niet campagnekwaliteit

Laten we een stapje terug doen. Want ja, je raakt veel gebruikers kwijt gedurende de Meta attributie reis. 

25% van je verkeer komt gemiddeld uit Safari. Au, schrijf hun maar direct af. Komt er nog 31% IOS gebruikers bij waarvan 88% zichzelf geopt-out heeft. Daar bovenop heeft nog gemiddeld 30% van je gebruikers een adblocker. En 25% van de gebruikers geeft geen cookie consent. Doe zelf de rekensom, maar één ding is zeker: je verliest dusdanig veel data dat jouw social campagnes slecht lijken te presteren.

Je leest het goed: dat lijkt. Maar wat blijkt? Het ligt niet aan je campagnes. Het probleem zit ‘m in je meetbaarheid. En precies daar zit het verschil tussen de marketeer die roept “Tja dat is branding” óf de marketeer die vol trots wil ontdekken of zijn of haar campagnes daadwerkelijk impact maken. 

Tips voor realistische data interpretatie

Nu komt het interessante deel. Want jij wilt natuurlijk weten wat je kunt doen om je meetbaarheid te versterken.

Overweeg deze lessen van onze campagne successen. 

Les 1: Sluit direct een CAPI (Conversion API) aan. Zo haal je al een groot issue rondom je tracking prevention eruit. 

Les 2: Meta modelleert zelf de data. Neem daarom deze data met een korrel zout. Dus ondanks je CAPI, rond het naar beneden af. 

Les 3: Ga op zoek naar de oorzaak van je groei. Attributie is niet hetzelfde als incrementality. Hoe je dit doet? Denk eens na over Matched Market testen of Marketing Mix Modeling.  

Matched Market testen

Dit brengt je bij het goed uitvoeren van Matched Market testing. Zo is het allereerst bij ieder MM experiment zaak om vooraf twee (of meer) matching markets te definiëren. Gecombineerd met je campagnetype en de betrokken kanalen. 

Op die manier leg je verbanden tussen de input (je campagne) en de output (extra afzet in de markt waar je campagne actief is), om zo de impact per activatie te isoleren.

Je gaat in 3 stappen te werk: 

 1) Zoek gelijkwaardige provincies, qua overall:

• Grootte
• Eerder volume
• Eerdere performance

2) Kies de looptijd

Als je conclusies wilt trekken, is de juiste looptijd en het aantal provincies van belang. Houd de volgende richtlijnen aan:

• Looptijd van 2 maanden: 6 vs 6 provincies
• Looptijd van 4 maanden: 3 vs 3 provincies
• Looptijd van 6 maanden: 1 vs 1 provincie

3) Analyseer

• Kies de metrics waarop je wilt rapporteren
• Kijk naar je overall resultaten
• Extrapoleer de verschillen tussen de twee testgroepen over het gehele land

Marketing Mix Modeling (versus attributie)

Wil je een stapje verder gaan? Overweeg dan Marketing Mix Modeling. 

Allereerst is het belangrijk om het verschil te weten tussen Marketing Mix Modelling (MMM) en attributie. Zo kijk je bij MMM niet naar welke kanalen mensen gebruiken om op je website te komen. Je focus ligt op hoeveel geld je in een kanaal stopt, en hoeveel omzet dit uiteindelijk oplevert. 

Dat betekent dat je niet elke losse aankoopt attribueert, maar kijkt of er een trend is tussen uitgaven per media kanaal en het aantal verkopen. Met die inzichten kun je sturen op groei.

Jouw toekomst van impactvolle social campagnes

Dus, wat heb je geleerd? Je weet nu wat het échte, meetbare branding aspect is van je social campagne. Ga met deze tips aan de slag, om zo in te zetten op datgene wat daadwerkelijk goed presteert. 

Jouw doelgroep online echt raken? En opvallen? Samen komen we tot een plan de campagne.