POAS vs ROAS: naar winstgevende beslissingen

Jij streeft naar maximale efficiëntie binnen je paid kanalen. Elke uitgegeven euro? Die moet niet alleen maar bijdragen aan omzet, maar het liefst ook aan je winst. 

Om slim te sturen op omzet en winst zijn er twee belangrijke metrics: POAS (Profit On Ad Spend) en ROAS (Return On Ad Spend). Blijf lezen om te ontdekken hoe je het beste de impact van jouw advertentie-inspanningen verhoogt. 

Wat is nu eigenlijk ROAS & POAS?

Voordat we verder de diepte induiken, vertellen we je eerst meer over beide metrics.

ROAS (Return On Ad Spend)

ROAS, oftewel Return On Ad Spend, ken je waarschijnlijk al wel. Even een opfrisser? ROAS is een metric die jouw opbrengst (omzet) uit advertenties deelt door de advertentiekosten. 

De formule voor het berekenen van ROAS is:

POAS (Profit On Ad Spend)

POAS (lees: Profit On Ad Spend) is een metric die jouw winst (bruto marge) deelt door je advertentiekosten. In principe is dit dezelfde formule als bij ROAS, maar je houdt nu ook al rekening met de variabele kosten van het product dat je uiteindelijk verkoopt. Denk hierbij aan: inkoopkosten, transportkosten, verzendkosten en transactiekosten. 

De formule om de POAS te berekenen is:

Goed om te weten: een POAS van exact 100% betekent break-even. Alles daarboven betekent winst. Alles onder de 100% is verlieslijdend. Waarom? Je betaalt in dat geval meer aan advertentiekosten dan dat het je oplevert aan winstmarge.

Voordelen POAS ten opzichte van ROAS

Oke, samengevat geeft ROAS een basisinzicht in de omzet per bestede euro, terwijl POAS rekening houdt met de winstmarges van producten. Maar waarom wil jij als marketeer een duidelijk totaalbeeld van de winstmarges van je campagnes?

1. Focus op winst

Jarenlang was ROAS dé KPI binnen Google Ads, maar dit is anno 2024 eigenlijk niet meer voldoende. Zo kan ROAS een scheef beeld geven. Ieder product heeft namelijk een afwijkende marge. Het gevolg? Bij het aanhouden van een generieke ROAS zitten er waarschijnlijk een hoop verlieslijdende producten tussen op basis van die ROAS. En dan kost adverteren meer geld dan dat het je daadwerkelijk oplevert. 

POAS gaat gelukkig een stapje verder. Waar de focus bij ROAS ligt op de omzet behaald uit de advertenties, schept POAS een completer beeld doordat je de behaalde winst uit je advertenties meet. Zo identificeer je makkelijker advertenties die daadwerkelijk bijdragen aan de financiële gezondheid van je bedrijf. 

2. Slimmere beslissingen

Door de focus te verschuiven van inkomsten generen naar winstgevendheid, is het makkelijker om sneller en betere beslissingen te maken. 

Wanneer een advertentie een hoge ROAS behaalt, wil dat nog niets zeggen dat dit altijd winstgevend is. De break-even ROAS om überhaupt quitte te spelen op je product is door wisselende marges dan ook (bijna) nooit gelijk. 

Hoe weet jij, maar ook het algoritme van Google dan waar het zich op moet richten? Door te sturen op POAS maak je sneller slimmere beslissingen in budgetallocatie of het stopzetten van advertenties. 

Door in te zetten op POAS zet jij vol vertrouwen maximaal budget in. Omdat je weet dat iedere euro zich uitbetaalt.

Van ROAS naar POAS bewegen

Nu we weten wat de voordelen van POAS zijn, is nu het moment aangebroken om te leren hoe je je focus van ROAS naar POAS verschuift. Kom erachter wat belangrijk is als je besluit om te focussen op POAS. 

In welke situatie is POAS een must-have?

POAS is in theorie voor iedere e-commerce partij inzetbaar. Maar wanneer is dit extra interessant?  

• Heb jij een groot assortiment?
• Heb je (procentueel gezien) afwijkende marges op producten?
• Zijn verzendkosten en kortingen van grote impact op de marge van bepaalde onderdelen van je assortiment?
• Zet jij een groot gedeelte van je budgetten in op paid kanalen zoals Google Ads?

Als jij bovenstaand rijtje (bijna) helemaal afvinkt, dan wil je zeker verder lezen. 

Stap 1: Data verzamelen

De belangrijkste stap bij het implementeren van POAS is een overzicht maken van de kosten van je bedrijf. Hoe nauwkeuriger je de kosten in kaart brengt, hoe waardevoller de POAS is.

Welke kosten je sowieso niet mag missen in je berekening?

• BTW van het specifieke land per website (%)
• Gemiddelde mark-up (niet de marge) op producten (%)
• Verzendkosten op een rijtje hebben en de afhankelijkheden hiervan.
• Gemiddelde transactiekosten per bestelling (%)
• Gemiddelde extra kosten per bestelling (verpakking, labels etc.)
• De belangrijkste: In je productfeed per product aangeven wat de kostprijzen zijn van dat specifieke product.

Wanneer je dit in kaart hebt gebracht, helpt slimme tooling zoals Profit Metrics om deze gegevens door te meten richting je paid kanalen.

Stap 2: Instellen in Google Ads

Om POAS te implementeren in bijvoorbeeld Google Ads wil je nieuwe conversies aanmaken én brutowinstmarge doorschieten in plaats van omzet. 

1. Bij de transitie van ROAS naar POAS is het belangrijk om je nieuwe winst-conversie in te stellen als de primaire conversie, in plaats van je oude omzet-conversie.

2. Vervolgens stel je op campagneniveau je budgetten in op de gemiddelde spend van de afgelopen week. Zo voorkom je dat je ineens flink meer uitgeeft.

3. In de week na je POAS-geboorte monitor je dagelijks de gemiddelde CPC, klikken en CPA van je campagnes. 

Zie je een opvallende verlaging? Zet dan je ROAS target per campagne een stap lager. Je checkt dit minimaal om de twee à drie dagen.

In de meeste gevallen verlaag je je POAS per campagne in drie stappen.

Bijvoorbeeld:

Campagne X

Ingestelde ROAS: 650%

Gemiddelde POAS afgelopen 30 dagen: 200%

Stap 1: 650% naar 500%

Stap 2: 500% naar 350%

Stap 3: 350% naar 200%.

Nadat je ongeveer 30 dagen deze data hebt verzameld, kun je het algoritme erop laten sturen. Let op: deze transitie doe je het liefste niet in je best presterende maanden. Het algoritme moet eerst nog wennen, en het laastse wat je wilt is dat je performance inkakt omdat je grote wijzingen doorvoert…

Tip: Reken uit je (netto) winst

Naast de brutowinstmarge, is nettowinst ook een interessante metric die je inzichtelijk hebt door de inzet van POAS. Zo trek je de advertentieuitgaven af van de brutowinstmarge. Dan weet je nog beter wat je onderaan de streep overhoudt.

Maximale nettowinst behalen? Binnen Google Ads is dan de performance planner je beste vriend om te ontdekken hoe hoog je POAS moet zijn.

Vervolgens bereken je gemakkelijk hoe hoog je POAS target moet zijn voor een maximale nettowinst. 

Zie het voorbeeld hieronder. Alhoewel de ‘gross profit’ bij een POAS van 150% een stuk hoger ligt, is de nettowinst hoger bij 225%, omdat de kosten dan lager zijn.

Klaar om met POAS maximale impact te maken?

Moraal van het verhaal? Hoewel ROAS een belangrijke metric blijft voor het beoordelen van de directe impact van je advertenties, biedt POAS een dieper inzicht in hoe deze advertenties bijdragen aan de algehele winstgevendheid. 

Door POAS in te zetten stuur jij op wat daadwerkelijk effect heeft voor je bedrijf. Ook help je het Google algoritme. Als je aangeeft welke conversies meer waarde bieden voor je bedrijf, dan stuurt het algoritme daar ook op.  

Ben jij klaar voor de stap van ROAS naar POAS? Of zet je liever samen de stap? Neem dan zeker contact op.