De pot met goud vinden. Dat willen we allemaal. Maar om aan de andere kant van de regenboog te komen, moeten creatief zijn. We moeten experimenteren, zo ook op social media. 

In de wereld van online marketing weten we dat experimenteren en testen superbelangrijk is. Marketing is een proces van testen en leren. 

Toch zie ik vaak dat marketeers het lastig vinden op social media te experimenteren. Want geef nou eens toe, hoe vaak zit jij vol spanning achter je computer bij het openen van je ad manager? Of zit je met je handen in het haar als je ziet dat je campagne niet de gewenste resultaten heeft opgeleverd? 

Je campagnes staan nou eenmaal zoals ze staan, en er wordt vaak gedacht dat je niet aan veel knoppen kan draaien zoals je wellicht bij Google Ads wel kan. 

Niets is minder waar. En zelfs de kleinste aanpassingen kunnen een wereld van verschil maken.

‘Meer informatie’ of ‘Meer bekijken’?

Om een voorbeeld te noemen, het aanpassen van een button. Voor een campagne draaide ik een advertentie met de button “Meer informatie”. Wat nu als ik deze aanpas in “Meer bekijken”? 

De groei in CTR was bizar. En dat voor een aanpassing die mij niet meer dan een minuut kostte.

En zonder dat je het je misschien realiseert, zijn we al veel meer aan het testen. Wat dacht je ervan dat wanneer je een nieuwe doelgroep samenstelt op Facebook? Test. Wanneer je een nieuwe advertentie toevoegt aan je campagne? Test. Wanneer je een nieuwe campagne bouwt om te kijken of je daarmee meer transacties krijgt? Test.

 We testen dus heel veel, maar het probleem is vaak dat we niet kijken naar de effecten van deze testen. Door je bewust te zijn van je experimenten ga je veel meer denken vanuit je doelstellingen. Wat willen we bereiken en waarom doe ik dit? Wat verwacht ik dat hieruit komt?

Belangrijk om je te realiseren dat je ook naar je kijkt. Daar kun je vaak meer van leren dan van je successen.

Testen op social media: 3 niveaus

Op social media kun je op drie niveaus testen: campagne niveau, advertentiesetniveau en advertentieniveau. Dit is in principe op alle kanalen zo.

  • Op campagneniveau kijk je puur naar je campagne-gerichte instellingen.
  • Op advertentiesetniveau kijk je naar targeting, budgetten, planning en plaatsingen. 
  • Op advertentieniveau kijk je content-wise naar je creative. 

Per kanaal heb je hier en daar wel wat meer instellingen natuurlijk, maar de basis blijft overal hetzelfde. Schematisch ziet het er ongeveer zo uit:

Het geheim van experimenteren: 5 stappen

Wij gebruiken 5 stappen die het succes bepalen van een experiment op social media:

  1. Stel een hypothese en verwacht resultaat. Wat verwacht je te bereiken met deze test? Daarmee krijg je je doel duidelijk. Door je hypothese kun je goed kijken of je wel de juiste zaken aan het testen bent die ook daadwerkelijk impact hebben op jouw hoofddoel.
  2. Bepaal je belangrijkste KPI. Tuurlijk wil je én video views, én traffic, én conversies. Dat is niet altijd mogelijk. Kijkende naar je experiment en je hypothese, wat is dan de belangrijkste KPI?
  3. Laat je experiment lang genoeg lopen. Je hebt voldoende data nodig om conclusies te trekken. Hoe lang? Dat is afhankelijk van je budgetten.
  4. Analyseer de resultaten. Wat werkte er goed? Wat werkte er minder?

Pas de insights toe op je nieuwe (of huidige) campagnes. Deze stap wordt vaak vergeten. Die learnings moet je gebruiken om je campagne door te trekken, of bij het opzetten van nieuwe campagnes. Let wel op, wat vandaag werkt kan morgen weer anders zijn. Blijf dus testen!

Het framework: de experimenten-kalender!

Superleuk dat plan, maar hoe ga ik nu dit er standaard in krijgen? Hoe zorg ik ervoor dat ik bewust wordt van wat ik experimenteer en hoe ik daarmee moet omgaan?

Daar ga ik jullie bij helpen. Ik heb namelijk een experimenten-kalender gemaakt, waarmee je je experimenten kunt bijhouden week op week. Hiermee houd je bij wat je test en wat je doet. Zo kun jij in één overzicht zien wat er werkt en wat niet werkt.

Experiment-ideeën

Heb je helemaal geen idee wat je moet testen? In de experimentenkalender vind je drop-downs om je inspiratie te geven. Verder heb ik nog wat toffe experimenten die wij bij Fingerspitz regelmatig uitvoeren voor je op een rijtje gezet:

Inverted Unicorn Targeting

Targeting op shampoo en verzorging is duur omdat je concurreert tegen de grote namen. Voor een start-up is het budget ook nog eens nooit zo groot als die van de concurrentie, en daarmee zullen we vaker de veiling verliezen.

Voor deze targeting gebruikten we de Inverted Unicorn Targeting (bedacht door Larry Kim). Het idee van deze strategie is dat je niet-gerelateerde interesses gaat targeten en juist daarop gaat inspelen in de ad-copy. Drie doelgroepen zijn hieruit ontstaan:

  • Business Women
  • Vegans
  • Sporters

Hypothese: De CPC zal hierdoor worden verlaagd en daarmee ons bereik ook vergroot. De relevantie zal toenemen omdat we in een nichemarkt heel specifiek gaan adverteren. 

Resultaat: Accounts aangemaakt voor het ontvangen van gepersonaliseerde shampoo voor 25% minder kosten per conversie.

Wat kun je hiermee? Denk wat vaker buiten de kaders. Wat zijn interesses die jouw doelgroep heeft waar je op kunt inspelen?

Deze strategie staat centraal in onze case voor shampoomerk FNGRPRNTS.

Doelstellingen combineren

Het kiezen van je doelstelling op Facebook is súper belangrijk. Omdat we een campagne draaiden met een video en we ook verkeer naar de website wilden genereren, twijfelden we over hoe we dit het beste konden aanvliegen. Kiezen we nu voor video views of voor verkeer?

We hebben de eerste tweeënhalve week gedraaid op videoweergaven, om vervolgens tweeënhalve te draaien op verkeer. Zo draaien we de campagne in totaal vijf weken, maar met verschillende doelstellingen. We gebruiken dezelfde doelgroep en dezelfde advertenties.

Hypothese: De verwachting is dat we zowel video views als verkeer gaan genereren op deze manier en zo ook het meeste uit ons totale budget halen.

Resultaat: De campagne heeft een bovengemiddelde CTR (3,84%) gehaald en zelfs 28 geboekte vakanties opgeleverd, n.a.v. de top-funnel campagne. 

Wat kunnen we hiermee? Kijk dus goed naar de insteek van je campagne en na het draaien op één doelstelling of je hem niet nog eens op een andere doelstelling kan draaien zodat Facebook daar verder op gaat optimaliseren

Leadformulier: concreet versus tekstueel

Met de leadgeneratie-campagnestrategie op LinkedIn zagen we dat het leadformulier vaak wordt geopend (geklikt op de advertentie), maar mensen haken dan af en vullen het formulier dus niet in. Zou het niet duidelijk zijn wat iemand ontvangt? Het voltooiingspercentage stond op 11,23%. Deze willen we verhogen.

We hebben het volgende gedaan: we hebben het leadformulier verduidelijkt met vinkjes. Zo hoeft de gebruiker niet te lezen, is het meteen duidelijk wat hij of zij kan verwachten.

Hypothese: Met deze aanpassing verwachten we een 10% stijging in voltooiingspercentage.

Resultaat: Het voltooiingspercentage is gemiddeld gestegen naar 13,96%. Dat is een stijging van 24,31%!

Wat kunnen we hiermee? Het is belangrijk dat je denkt vanuit je gebruikers en dat je duidelijk maakt waarom iemand zijn/haar gegevens in moet vullen. Als het onduidelijk is of vragen oproept zullen mensen minder snel die stap maken.

Conclusie: experimenteren is goud waard

Experimenteren is de route naar succes. Alleen door te proberen, weet je hoe je het snelste je doelen bereikt. En of je doelen wel realistisch zijn. Dat kan trouwens twee kanten op: niet ambitieus genoeg, of té ambitieus.

Blijf dus experimenteren. Volg de vijf stappen, documenteer je experimenten in de kalender en test nieuwe experimenteermethoden.

Experimenteren is trouwens één van de essentiële onderdelen van een nieuwe filosofie: Growth Marketing. Dit gedachtegoed zorgt ervoor dat je effectief blijft als marketeer en de snelste route naar groei neemt.

Om dit te begrijpen, heeft Fingerspitz een gratis e-learning Growth Marketing gelanceerd, voor iedereen beschikbaar!

Meer over Celine

Online marketing is een vak waar je nooit klaar mee bent en waar altijd ruimte is voor verbetering en creativiteit.

Celine Merkx
Lead Social