The Marketeer of the Future

Ons marketeers staat een grote uitdaging te wachten. Groter dan ooit te voren.

De afgelopen 10 jaar zijn de technologische ontwikkelingen sneller gegaan dan in de 100 jaar daarvoor. En het houdt niet op. Techniek haalt ons in. Straks zijn robots slimmer dan wij.

Ben je sceptisch? Dat begrijp ik. Toch ga ik je waarschuwen: nieuwe ontwikkelingen volgen elkaar snel gewoon en worden steeds gewoner. Welke impact heeft dat op ons?

Herinner je je dit nog?

250 marketeers verliezen hun baan door automatiseren. Tweehonderdvijftig. Pfff. Dan komt het toch wel akelig dichtbij, hé?

Je wilt het niet horen en misschien steek je zelfs je kop in het zand, maar de waarheid is gewoon keihard.

Ik geef toe dat wij bij Fingerspitz in exact hetzelfde schuitje zitten. Daar ben ik zelf schuldig aan, als managing director. Onze werkzaamheden, 40 uur per week met ruim 30 marketeers, verdwijnen stuk voor stuk. Allemaal door automatisering.

Voorkomen is te laat. Dus in dit geval moeten we genezen. Persoonlijk ben ik daar zelf ook veel mee bezig, ook buiten werk.

Deze zomer krijg ik een tweede zoontje. Je begrijpt dat ik echt níet kan wachten om ‘s nachts vier keer uit bed te moeten klimmen om de fles te gaan geven. Maar helaas, technologie is me alweer voor.

Automatisering: omarmen of niet?

Oké, zo gek is die automatisering nog niet.

Misschien moeten we de ontwikkelingen toch maar gewoon omarmen. Is dat niet gewoon de oplossing? Hebben we überhaupt een keus?

Feit is dat we dat eigenlijk al jaren doen. Tijden veranderen. Door de technologische ontwikkelingen zijn we namelijk allemaal minder gaan werken.

100 jaar geleden werkten we nog zo’n 60 uur per week. Inmiddels is dat al bijna gehalveerd. Zou het niet lekker zijn als we straks nog maar zo’n 20 uur per week werken? Of worden we er juist erg kwetsbaar van?

En er is nog veel meer onderzoek gedaan. Angstaanjagend onderzoek. Tenminste, als we niet ver genoeg doorlezen:

• 45% of employee time can be saved through automation – paniek! -, but less than 5% of jobs can be fully automated – ohnee, toch niet – (McKinsey).
• In 2020, 35% – 35%?! paniek! – of skills that are considered important in today’s workforce will have changed – oh, alleen changed… – (World Economic Forum).
• In 2020, AI will eliminate about 1.8 million jobs – paniek! –, but it becomes a positive net job motivator by creating 3.3 million – ohnee, toch niet – (Gartner)

Conclusie is dat veel beroepen in de problemen komen dankzij digitale ontwikkelingen. De kans dat ook jij een carrièreswitch gaat moet maken, is dus erg groot.

Het enige wat je nu wilt weten, is wat je moet gaan doen. Of niet meer kan doen, omdat een robot het al beter kan dan jij.

Wat kunnen we van robots verwachten?

We gaan het allemaal even op een rijtje zetten. Want er verdwijnen banen, maar er komen er ook bij.

Waar zijn robots dan beter in dan wij? En kunnen wij onszelf ook nog ergens in onderscheiden?

Ik durf te stellen dat het takenpakket er zo uit komt te zien:

Het is niet zo dat handmatige taken gaan verdwijnen. We dragen ze juist over aan robots.

Robots zijn goed in repetitieve, zogenaamde “handmatige” taken. En analyses, die kunnen ze ook goed maken. Veel beter dan wij.

Als je dat betrekt op de werkzaamheden van een marketeer, zijn dat bijvoorbeeld biedingen verhogen in AdWords. Smart Bidding, hebben ze het nota bene genoemd. Dat kost jou als marketeer bakken met tijd (en dus klauwen met geld), maar een robot houdt het 24/7 bij en kan dus meteen handelen als er verbetering mogelijk is.

Deze handmatige taken gaan verdwijnen:

• Advertenties schrijven
• Campagnes uploaden
• Bid management
• Keyword research
• Outreach
• Keywords toevoegen
• SEO copy schrijven
• Doelgroepen uploaden
• Vertalen
• Rapportages maken

Zeg nou zelf: het is toch helemaal niet erg dat die “handmatige” klusjes gaan verdwijnen?

Hier is een robot minder goed in, dus is het aan te raden om je hierop te foussen:

• Hub-content ontwikkelen
• Uitgebreid analyseren
• Customer journey analyse
• Brand strategy

Zoals ik eerder al zei heb ik zelf ook wat taken van collega’s zien verdwijnen. En dat is mijn eigen schuld. Sinds anderhalf jaar hebben we namelijk een flinke batterij aan developers zitten. Eén van de dingen die zij ontwikkelden was Dasbot, een persoonlijke marketing assistent.

Via Slack geeft deze bot je de nodige adviezen over je campagnes. Je krijgt zelfs een indicatie over hoeveel je kunt besparen.

Wat wordt er van jou verwacht?

Genoeg over de toekomst van robots. We gaan het over jouw toekomst hebben.

Als je niet wilt dat je baas je gaat outsourcen, moet je 3 dingen worden:

• Slimmer;
• Creatiever;
• Effectiever.

#1: Slimmer

Ray Kurzweil is een man die je de komende jaren even in de gaten moet houden. Hij is Director of Engineering bij Alphabet, het moederbedrijf van Google. Hij zegt: in 2029 zijn robots slimme dan wij.

Kurzweil had het al vaker bij het rechte eind, trouwens. In 1990 zei hij dit:

• In 1998 kan een computer een mens verslaan in schaken. In 1997 flikte een computer van IBM het.
• In 2010 kan een computer zoekopdrachten beantwoorden met informatie over draadloos internet.
• En in 1999 zei hij dat mensen gingen praten tegen hun computer om commando’s te geven in 2009. Daar zat hij mis. Het was namelijk februari 2010, toen Siri uitkwam. 2 volle maanden te laat dus. Prutser.

Maar als robots dus slimmer worden, wat verwacht je baas dan straks nog van jou?

Kijk eens naar deze cijfers van het World Economic Forum. Het is een overzicht van de stijging van de behoefte aan werk-gerelateerde skills werkgevers hebben in de komende jaren.

Verbanden leggen. Problemen, maar ook kansen herkennen. Je gezonde verstand gebruiken. Dat is voor robots toch nog echt heel moeilijk, zo niet onmogelijk.

#2: Creatiever

Eigenlijk heel logisch. Robots zijn niet creatief. Die kunnen niet out of the box denken.

En dat blijkt volgens onderzoek van Nielsen nou juist zo belangrijk. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat targeting – iets waar je als marketeer veel mee bezig bent – dus helemaal niet zo belangrijk is. De creativiteit van je campagne is veel belangrijker.

Dit kan een robot toch nooit verzinnen?

#3: Effectiever.

Laatste puntje. Je moet effectiever worden.

Dat moet je in principe natuurlijk altijd, maar nu écht. Want alles draait om geld, en je moet opboksen tegen de handelingssnelheid van robots.

Bovendien stijgen de advertentiekosten gigantisch.

Word Robocop

Onze marketing afdelingen moeten veranderen in Robocop. Half robot, half mens, met oog voor wetgeving.

De kritische vraag die je jezelf moet stellen: accepteer je de ontwikkelingen? Zo niet, dan is het tijd om een carrièreswitch te maken.

Eén troost: robots zijn natuurlijk ook niet perfect.

Een mooi voorbeeldje is de case voor het nieuwe boek van FitChef. FitChef heeft een populaire website én een bestselling kookboek.

Voor de lancering van het kookboek was Facebook Messenger een belangrijk kanaal. We automatiseerden complete chatgesprekken, waarin we de interactie met de doelgroep aangingen. Het einddoel was natuurlijk logisch: meer verkopen van het boek.

Het succes van deze campagne zit hem in de menselijke touch. Niet alleen omdat een mens de berichten heeft getypt. Ook omdat spreektaal is gehanteert, en zelfs van die puntjes die aangeven dat iemand aan het typen is. Het is net of je écht met iemand zit te chatten.

Robots en automatisering zijn pas succesvol als er menselijk handelen bij komt kijken. Want wij mensen zijn in bepaalde dingen véél beter dan robots.

Bescherm jezelf tegen technologische ontwikkelingen

Wat is nu de beste strategie om jezelf te beschermen tegen automatisering?

Eigenlijk zijn er 4 actiepunten:

1. Diversifieer je skillset
2. Experimenteer
3. Optimaliseer processen
4. Omarm nieuwe technologie

1. Diversifieer je skillset

Op veel marketingafdelingen zijn mensen met één ding bezig. Eén AdWords-specialist, één content specialist, één CRO-specialist.

Ik raad je aan om jezelf te ontwikkelen als T-Shaped marketeer. Een T-Shaped marketeer heeft cross-disciplinaire kennis, maar blinkt in één ding echt uit. Op die manier maak je jezelf onmisbaar. Robots kunnen namelijk ook maar één ding heel goed, weet je nog?

Ohja, en als je van alle disciplines een bepaalde kennis hebt, is je strategische waarde ook groter. Je kunt dan betere adviezen geven, omdat je kennis veel breder ligt. Dat stimuleert het creatieve denken, besluitvorming en betere strategische overwegingen.

Het is ook slim om te werken aan je technische know-how. Je zult als marketeer vast eens met je neus tegen onbekende JavaScript-scripts of HTML-tags gelopen zijn. Waar is die developer als je hem nodig hebt?!

Het is echt aan te raden je hierin te verdiepen. Je kunt gratis trainingen volgen via bijvoorbeeld Codecademy. En als zelfs Google je stimuleert om je JavaScript-skills te verbeteren… Veel duidelijker wordt het niet toch?

#2. Experimenteer

Neem de uitdaging aan om innovatief en disruptief te zijn.

De succesvolste organisaties zijn continu aan het experimenteren. En het gaat natuurlijk niet alleen om het experimenteren of het doorvoeren van een test. Net zo belangrijk is dat je de kennis van die experimenten bewaart en deelt.

Want wat zou het ontzettend zonde zijn als je éénmalig een test uitvoert, en vervolgens niks met het resultaat doet. Je collega’s kunnen hier ook hun voordeel uithalen. Beetje zonde als zij exact hetzelfde experiment gaan uitvoeren, terwijl jij de uitslag al weet.

Wij gebruiken Effective Experiments, om alle experimenten als naslagwerk te bewaren. Benieuwd naar wat voor experimenten dit dan zijn? Bekijk dan onze Smart Lab-video’s eens:

#3: Optimaliseer je processen

Kijk eens kritisch naar je eigen werk. Haal je het maximale eruit?

Stuur op effectiviteit. Gebruik je brein om te prioriteren en te focussen op wat echt belangrijk is. Als je je weekplanning gaat maken, stel je jezelf continu de volgende vraag:

Waar maak ik zo snel mogelijk de meeste impact mee?

Gebruik time management technieken. Overweeg daarbij ook of het niet beter is om bepaalde taken uit te besteden. Of zelfs te elimineren.

Houd de vaart erin, want je moet effectief werken. Robots kunnen je helpen om dingen sneller voor elkaar te krijgen. Want ook al kunnen ze maar één ding, de kans dat ze er beter (en vooral sneller) in zijn dan jij, is groot.

Dit is een overzichtje van mijn favoriete tools om sneller te werken. Sommige zul je vast wel kennen. Ik raad je aan eens te zoeken op tips om nog meer uit de tools die je al hebt te halen.

Enkele van deze tools, en nog meer growth hacking tips, licht ik verder uit in dit artikel:

#4: Omarm nieuwe technologie

Dit is een onderzoek van Gartner uit 2017:

De vraag naar AI, digital secutity en IoT blijft enorm groot.

Tehnologieën gaan ons op 4 deelgebieden van ons werk enorm helpen:

Er zijn dus nog steeds AdWords-marketeers die een sterke voorkeur hebben voor handmatig bid management. Dit kost echt bakken met tijd – en dus geld. Waarom doen zij dit? Is het angst voor nieuwe technologie?

Ook al haal je er handmatig misschien een paar tientjes meer uit, de uren die je bespaart als je gebruik maakt van slimme biedstrategieën zijn veel meer waard. Die kun je besteden om naar andere kanalen te kijken. Want als je een T-Shaped marketeer bent, dan ben je in principe multifunctioneel.

Ben je klaar voor de toekomst?

Jij wilt je ontwikkelen als toekomstbestendige marketeer. Om je te helpen bij je ontwikkelingen, hebben we een test voor je ontwikkeld. Hiermee ontdek je wat voor type marketeer jij bent, en welke skills je moet trainen voor een toekomstbestendige carrière.

Dit is deel 1 van de 7-delige blogserie ‘Digital Marketing Live! 2018’ In deze blogserie duiken we in de 22 (!) presentaties en round table sessies die Fingerspitz als hoofdsponsor verzorgde tijdens dé jaarlijkse marketing update van Emerce, in de Beurs van Berlage in Amsterdam.

Meld je aan voor onze community en mis niets van deze blogserie, en nog veel meer interessante content.