Upperfunnel mogelijkheden binnen Google

Zoveel mogelijk aankopen en/of leads tegen een zo’n laag mogelijke CPA of ROAS? Veelal is dit de hulpvraag die wij als online marketing agency horen. Op SEA vlak beginnen we vanuit die performance gedachte vaak met paid search en/of shopping campagnes. We richten ons daarbij op de consumenten waarvan we weten dat die vrij dicht tegen een aankoop aan zitten, ook wel lowerfunnel verkeer genoemd.

Echter begint de customer journey van een bezoeker niet bij die laatste zoekopdracht, in sommige branches duurt het beslissingsproces soms wel weken. Denk aan het kopen van een keuken bij Bruynzeel. Consumenten die zich in een eerdere fase van de customer journey bevinden noemen we ook wel upperfunnel verkeer. 

Je denkt in eerste instantie niet vaak aan upperfunnel campagnes. “Te duur” of “daar zijn we nog niet aan toe” zijn veelgehoorde argumenten. Echter kiezen consumenten twee keer zo snel voor bedrijven waar ze eerder in het zoekproces al eens van gehoord hebben. Om het allemaal iets concreter te maken neem ik jullie in deze blog graag mee in enkele mogelijkheden die er zijn.

Upperfunnel Search

Huh? Wacht eens even, upperfunnel is toch alleen display of video? Het antwoord is nee! Search campagnes kunnen ook prima ingezet worden. Kijkend naar het voorbeeld van Bruynzeel: als consumenten eenmaal zover zijn om een keuken aan te schaffen zullen ze wellicht zoeken naar “zwart design hoekkeuken aanschafprijs” echter zou je natuurlijk ook prima een upperfunnel campagne kunnen maken die zich focust op termen als “nieuwste keukentrends”. Groot voordeel van dit soort search campagnes is dat de klikprijzen vaak wat lager liggen en de zoekvolumes wat hoger. Wellicht is je conversiepercentage een stukje lager, maar dat betekent niet direct dat de CPA daardoor hoger hoeft te liggen.

Tip: Pas je instellingen van je conversiepixel aan, standaard staat de conversieperiode op 30 dagen. Echter als je deze verlengt, krijg je de waarde van deze upperfunnel campagnes beter inzichtelijk. Vind je deze periode te lang voor je performance campagnes? Maak dan gewoon een tweede pixel aan en gebruik selective optimization om per campagne de juiste conversiepixel te kiezen.

Discovery campagnes

Discovery campagnes bestaan inmiddels alweer een tijdje, maar toch zijn ze bij het grote publiek niet heel bekend. Je bereikt hier personen door middel van de Google-feeds op bijvoorbeeld de YouTube-homepage of Gmail. Goed om even rekening mee te houden: Discovery serveert alleen uit op mobiele apparaten. Je kunt hier dus gemakkelijk snel veel verkeer realiseren, met vaak lagere klikprijzen. Ik geef jullie graag mijn favoriete targeting methode weg bij Discovery campagnes: Custom Intent. Bij deze doelgroep methode zijn de door jezelf ingevoerde zoektermen de basis van je doelgroep. Belangrijk weetje: bij Discovery hebben de personen in je doelgroep daadwerkelijk de zoekterm gegoogeld. Dit is bij GDN campagnes niet het geval.

YouTube campagnes

Zeker voor bedrijven die een product of service hebben die goed in het oog ligt is dit erg interessant. Ook hierbij geldt: maak slim gebruik van de Custom Intent doelgroep. Hoe tof is het om gezocht te hebben op “nieuwste keukentrends” om vervolgens de top 3 keukentrends in een video voorbij te zien komen net voor je begint aan je favoriete vlog? Benieuwd naar alle mogelijkheden van adverteren op Youtube, lees dan deze blog op Frankwatching en je bent binnen no-time up-to-date.

Tip: Vergeet bij het beoordelen van je YouTube campagnes niet om ook te kijken naar je view-through conversies. Selecteer dit gemakkelijk in je kolommenset en je ziet vanzelf welke personen je advertentie wel gezien hebben en niet geklikt hebben, maar toch converteren.

Performance max campagnes

Een upperfunnel campagne die begint met het woord ‘performance’. Menig marketeer zal zijn wenkbrauwen opgetrokken hebben op het moment dat Google met dit nieuwe campagnetype aan kwam zetten. En heel eerlijk, het is natuurlijk ook niet alleen upperfunnel, zeker de Shopping integratie die dit campagnetype heeft is juist erg gericht op de lowerfunnel performance. Echter bevat het toch zeker enkele upperfunnel uitingen. Ik leg je graag in het kort uit wat performance max inhoudt.

Performance max is het nieuwe campagnetype van Google die zo’n beetje allesomvattend is. Het is een campagne die plaatsingen heeft in het Search, Shopping, Discovery en YouTube netwerk. Sturing gebeurt obv een feed en websitecontent. Je geeft je doelstelling op, kiest de juiste video en beeldadvertenties, schrijft enkele copy, koppelt een feed en voilà, de campagne staat. Zoekwoorden en doelgroepen zijn niet meer nodig. Google is vol lof omtrent dit nieuwe campagnetype, het gaat zelfs Smart Shopping vervangen. Wil je beginnen met een upperfunnel campagne zonder Shopping, dan zou ik deze nog even overslaan.

Tip: Upperfunnel verkeer is niks waard zolang er daarna niet door een deel van het verkeer geconverteerd wordt. Stel je Google Ads remarketing tag op de juiste manier in en vang al het verkeer op om ze later in andere lowerfunnel campagnes opnieuw te bereiken.

Algemene boodschap

De algemene boodschap van deze blog is: kijk verder dan de consument die al met zijn of haar pinpas in de hand staat. Natuurlijk leg je op de grootste focus op deze gebruikers, echter als je start met upperfunnel campagnes zul je zien dat er ineens drie consumenten met een pinpas voor je deur staan in plaats van één.