Van branding naar conversie

Je kent het wel: een prachtig uitgewerkte Display campagne gecombineerd met een toffe video. Pieter, de marketeer die het heeft bedacht, vindt het geweldig. Hij kan zijn geluk niet op als ‘ie zijn campagne voorbij ziet komen op YouTube. Totdat de vraag der vragen komt: “Maar wat heeft die upper funnel campagne ons opgeleverd?”

Het meest voorkomende antwoord in het online marketing landschap: “Ja, dat maak je lastig meetbaar, het gaat vooral om branding”.

Meetbaarheid van je branding campagne

Zuchtend ziet de online marketing manager dit antwoord weer voorbij komen. Weken en maanden verstrijken en het volgende piekseizoen komt eraan. Tijd voor nieuwe branding campagnes, en nu ga ik het anders aanpakken, denkt ze. Ik ga vooraf metrics afspreken om te bepalen of de branding campagne een succes is.

Zo gezegd, zo gedaan. Ze pakt de telefoon om met Pieter te overleggen wat handig is. Vastgeroest in oude patronen schrikt hij zich kapot. Maar… maar… hoe dan?! Half in paniek hangt hij op. Pieter snelt zich naar de performance afdeling voor hulp.

Buiten adem komt hij bij aan en legt de situatie uit. De eerste vraag luidt: “Maar wat is nou het einddoel van de klant, wat is de business?” 

De klant vindt harde aankopen in de webshop het belangrijkst. Maar wat blijkt? Met het huidige attributiemodel zit er te lang tussen het eerste touchpoint en de daadwerkelijke aankoop. Dat gaat ten koste van een sterke meetbaarheid. ‘’Terwijl het eerste touchpoint wel toegevoegde waarde heeft gehad’’, zegt Pieter.

Aanpassen van attributiemodel

De performance marketeer bekijkt het attributiemodel en komt tot de oplossing. Door het attributiemodel aan te passen, krijg je een beter beeld van de toegevoegde waarde van de campagnes. 

Je wilt andere campagnes niet in de weg zitten. Een nieuwe additionele pixel met first touch en 60 dagen attributie is daarom de beste optie. Deze nieuwe pixel draait secundair mee, maar meet in principe hetzelfde doel. Het resultaat? De campagnes die eerst geen waarde toegeschreven kregen, krijgen dat nu wel.

Belangrijk besef: de performance van je campagne verandert dus niet. Je hebt het alleen goed meetbaar gemaakt. Deze data helpt de online marketing manager om te bepalen of campagnes bijdragen aan het einddoel.

De invloed van performance kanalen

Pieter gaat terug naar zijn werkplek en zucht nog maar eens. Er gebeurt zoveel tussen first touch en aankoop. Zo heeft hij het gevoel dat de beoordeling van zijn brandingcampagnes nu ook afhangen van performance kanalen waar hij niks mee van doen heeft. Kan ik dit niet tackelen door te kijken naar de meetbaarheid eerder in de funnel?, denkt Pieter.

Zo gezegd, zo gedaan. Pieter duikt de data in. Hij merkt bij de meerderheid die een aankoop doet twee overeenkomsten op. Deze mensen komen vaker op de website. Ook verschuift op een gegeven moment hun zoekgedrag van non-branded naar branded.

Maar wacht! Dat kan ik meetbaar maken, denkt Pieter. Snel maakt hij een rapport. Deze maakt precies meetbaar hoeveel terugkerende bezoekers op de site komen, nadat ze in aanraking zijn geweest met de upper funnel campagne.

Valideer en leer

Ook herinnert Pieter zich een blog over Share of Search. Net op tijd maakt hij nog een 0-meting. Daarna knalt hij de campagne live, hopend dat het echt zo goed werkt als hij denkt.

De resultaten druppelen binnen, en positief! Tevreden belt Pieter de marketing manager op, ook zij is in haar nopjes. Toch hebben beiden nog niet 100% duidelijk of die ene campagne echt het verschil heeft gemaakt. Er draaide tenslotte ook een TV-commercial. Misschien zat er overlap tussen deze campagnes. Tijd voor een nieuw hersenspinsel!

‘’Wat nou als we een test draaien om te valideren wat de performance doet? We zetten de ene helft van Nederland wel aan en de andere niet. We kijken naar de omzetverschillen. Dan extrapoleren we die cijfers en klaar is Kees Pieter.’’ Oké, denkt de marketing manager. Maar, dan moet dit wel het enige verschil zijn tussen de twee testgroepen!

Meten is weten

Weer een paar weken later ontdekt Pieter dat de resultaten super goed zijn! Tevreden presenteert hij wat de impact van zijn werk is op de totale omzet van het bedrijf. De CEO, die eerst die Display plaatjes maar niks vond, vraagt: “Hoe kan dit?”. Het antwoord? Branding, iets wat super goed door te meten is!