De reden waarom jij eigenlijk altijd dezelfde merken koopt

Herinner je even je laatste grote online aankoop. Probeer na te gaan welke én hoeveel websites je hebt bezocht, welke (type) zoektermen je in Google hebt gebruikt en wat uiteindelijk de doorslag heeft gegeven om dat product te kopen. 

Voor mij ziet het er zo uit:

• Product: TEAC Platenspeler
• Aantal websites: zeker 10 verschillende
• Welke zoektermen: Platenspeler, platenspeler kopen, platenspeler tips, platenspeler Lenco, platenspeler TEAC, platenspeler waar op letten, platenspeler Audio Technica, naald vervangen platenspeler, platenspeler TEAC
• Type zoektermen: generiek, informatief, product en merk

Ik heb uiteindelijk een TEAC platenspeler gekocht. En dat komt omdat ik mezelf afvroeg: welke merken voor platenspelers ken ik eigenlijk? De platenspelers die bij mij naar boven kwamen waren: Lenco, TEAC en Audio Technica. Mijn keuze is uiteindelijk gevallen op een platenspeler van het merk waar ik het eerste aan dacht. Toeval of niet?

Klinkt dit verhaal jou bekend in de oren? Waarschijnlijk wel. Denk maar eens na: hoe vaak gaan jouw aankopen op deze manier? Of beter gezegd: hoe ging jouw laatste aankoop? Een interessant onderwerp, want hoe kan het dat jij negen van de tien keer kiest voor het lijstje merken wat je al in je hoofd hebt zitten? Tijd om daar eens dieper op in te gaan!

Hoe start de customer journey?

Om hier antwoord op te geven moeten we eerst duidelijk in beeld hebben wat er in de besluitvorming van een consument gebeurt. Aan de hand van het voorbeeld wat ik je ga geven wordt het duidelijk. Stel, je wilt een nieuwe auto kopen. Je huidige auto, een Ford Focus Station, heeft wat vaker mankementen en is alweer 10 jaar oud. Je bent daarom aan het overwegen om een nieuwe auto te kopen. Op dat moment ga je na welke merken/type auto erbij je passen: misschien een Kia Rio,  een Volkswagen Passat  of toch een Opel Corsa. 

Deze selectie van auto’s zit in je zogenoemde evoked set en die neem je dus in overweging bij het aanschaffen van een nieuwe auto. Iedereen die wel eens wat koopt, is bekend met de evoked set. Deze selectie van merken komen snel bij je naar boven wanneer je op zoek bent naar een bepaald product. 

Iedereen kent het principe van de evoked set, maar vaak ben je er nooit bewust mee bezig. Ga maar eens na: als je een spijkerbroek wilt kopen, van welk merk moet het dan zijn? Alle merken die je nu in je gedachten naar boven komen vormen je evoked set. Evoked betekent letterlijk opgeroepen. Dus op het moment suprême worden de belangrijkste merken in een categorie opgeroepen. 

Deze productselectie in je gedachten wordt dus eerder gekozen dan producten die niet in je opkomen. Het beste advies voor een marketeer: zorg dat je in de evoked set komt van een consument! Hierin wil je zitten als merk. Zo simpel is dat.

Maar ja, hoe kom je in deze evoked set?

Het eerste waar je aan moet werken is je awareness. Wanneer jij met jouw merk adverteert, is het doel natuurlijk om awareness te creëren. Jouw ‘merk’ is hetgeen wat om jouw product heen is verpakt. Je merk communiceert de waarde van je product en dat wat jouw product onderscheidt van het andere merk in die categorie. Denk bij awareness van jouw merk aan merknaam, logo, symbolen en advertenties.

Er zijn twee verschillende typen awareness: merkherkenning en merkherinnering. Deze 2 typen zijn aanzienlijk verschillend van elkaar. Merkherkenning is het herkennen van een logo, kleur of symbool op het moment van kopen. De ‘sterke’ merken staan zo in ons geheugen gegrift dat we in een hele kleine oogwenk zien om welk merk het gaat. Zoals de afbeelding hieronder. Op welk niveau je ook kijkt, je weet exact dat de groene kolom om Heineken gaat.

Stiekem wil je hier als consument niet aan toe geven, omdat je dan zegt dat marketing effect op je heeft. Maar dat is ook zo en juist dát willen we als marketeers bereiken.

Merkherinnering is een ander verhaal en is veel lastiger te realiseren. Dit is het ophalen van een merknaam in je geheugen. Bijvoorbeeld: bij het bestellen van een drankje op het terras bestel je een Grolsch Radler, zonder op de kaart te kijken. Die merkherinnering is een stuk uitdagender.

Het gaat er naast het feit dat men je merknaam kent ook om dat je merknaam wordt opgeroepen als het er toe doet: de start van de customer journey, zoals ik op het begin van deze blog aangaf.

Je begrijpt nu waarom het zo waardevol is voor marketeers om in die evoked set  van je doelgroep terecht te komen. Want stel ik zoek een spijkerbroek en zie onderstaande resultaten, dan zal ik klikken op de merken die bij mij naar boven komen en uiteindelijk koop ik een broek van een van deze merken.

Online verschuiving

De online wereld heeft de customer journey flink overhoop gehaald. Daarnaast bestaat de lineaire customer journey ook niet meer.

Waar Google voorheen het See, Think, Do, Care model heeft ontworpen is dit nu achterhaald. Een aankoopproces gaat niet in stappen of fasen. De ene consument gaat als een speer door de journey heen, de ander slaat wat stappen over en jijzelf doet misschien veel langer over een besluit dan iemand anders. Doordat online alle informatie aanwezig is schakelt de consument heel snel tussen alle stadia, dit wordt ook wel een circulaire customer journey genoemd, waar in deze blog alles over wordt uitgelegd. Mijn collega Remco heeft een blog geschreven waarin hij uitlegt hoe je kan groeien met deze strategie.

De customer journey en de evoked set

Waarschijnlijk heb je nu het gevoel dat het bij de evoked set om branding en awareness draait en dat de customer journey juist kanaal gebaseerd is. Twee op het eerste oog verschillende onderdelen, maar deze staan zeker in relatie tot elkaar. 

Tot nog niet zo heel lang geleden was branding wellicht meer voor de A-merken en werd er minder aandacht aan besteed. Het levert tenslotte niet direct geld op, alleen op de lange termijn. Ben je er als bedrijf klaar voor om deze investering te doen? Als je puur kijkt naar een lineaire customer journey zou ik je nog wel gelijk kunnen geven om minder in branding te gaan investeren. 

Doordat de customer journey nu niet meer lineair is maar circulair, switcht de consument tijdens het aankoopproces tussen alle fasen. Het is dus steeds meer noodzakelijk om de upper funnel strategie (lees: branding) als een belangrijke pijler te zien tijdens het aankoopproces. 

Om de cirkel rond te maken en even terug te gaan naar de platenspeler: wanneer ik zo goed als zeker weet dat ik een Lenco platenspeler wil kopen, kan het nog steeds zo zijn dat ik alsnog switch naar een TEAC platenspeler. En juist daar moet je als bedrijf of merk op inspelen. Zet in op de circulaire customer journey en probeer in de evoked set van jouw potentiële koper te komen!