Groeien in een alsmaar veranderende (online) wereld, wie wil dat niet? We staan met zijn allen voor grote uitdagingen, en één van de grootste is het veranderende gedrag van de consument of de beslissers binnen een bedrijf. De Corona pandemie heeft de online ontwikkelingen alleen maar meer in een sneltreinvaart gebracht. De consument heeft nu nieuwe manieren ontdekt om informatie te consumeren en doet dit voornamelijk digitaal. Dit heeft ook effect op je marketing efforts, want is de huidige aanpak nog wel de juiste met alle veranderingen? 

Consumenten en beslissers staan aan het stuur

Waar het gedrag van de consument verandert, verandert de marketing aanpak ook. Er is tegenwoordig zoveel informatie op verschillende manieren te verkrijgen, en dat ook nog eens 24/7, waar je wilt en wanneer je maar wilt. De wereld aan informatie zit letterlijk onder je duim. Dit zorgt ervoor dat het beslissingsproces vaak veel eerder plaatsvindt, voordat er überhaupt contact met een bedrijf wordt opgenomen. 

Naast de hoeveelheid informatie is er ook geen echt lineair proces wat gevolgd wordt. Er is geen vooraf gedefinieerd begin, midden en eind in een customer journey. Dat maakt het proces enorm complex om met één aanpak op te sturen. Ook de versplintering in kanalen en media assets zorgt maakt het niet makkelijk om snel tot een beslissing over te gaan, maar er zit dus een heel proces achter. Als organisatie dien je hier ook in te groeien.

We kunnen allemaal nog het AIDA model herinneren (wat nog steeds een basis is voor vele marketingstrategieën). Vanuit daar heeft Google het STDC (See, Think, Do, Care) model ontwikkeld. Binnen Fingerspitz maken we gebruik van het SRTDRR (See-Respond-Think-Do-Return-Recommend) model. Ook zijn we van funnels naar flywheels gegaan om de klant centraal te stellen in het proces. 

Met alle bovenstaande ontwikkelingen kan al één duidelijke conclusie getrokken worden: dat is dat funnels niet meer representatief zijn voor de ervaring van consumenten en beslissers. Het is simpelweg niet meer een proces van “de ene naar de andere fase”, maar juist een beweging die binnen diverse fases kan plaatsvinden. Het is allemaal wat chaotischer geworden in de steeds complexer wordende buyer journey.

In dit artikel ga ik jullie uitleggen hoe je de stap kan gaan maken van een lineaire naar een cyclonische buyer journey waarin niet alleen met marketing rekening gehouden wordt, maar ook met andere processen binnen een organisatie. Een echte full-(cyclonische) funnel aanpak dus!

De ontwikkeling van de lineaire funnel naar een steeds complexer model.

Zoeken naar een uitweg in de razende storm

Zoals eerder aangegeven is de huidige buyer journey te vergelijken met een onvoorspelbare storm. Een tornado van informatie die allemaal vrij te verkrijgen is, op elk moment en wanneer je dat maar wilt. Dat wil dus ook zeggen dat de huidige prospect op elk moment in de buyer journey kan instromen. Ze komen niet altijd meer via de traditionele kanalen binnen, maar kunnen overal instromen en zich in deze storm verder bewegen naar de volgende, maar ook naar de vorige fases. 

Om dit model vorm te geven is de cyclonic buyer journey vormgegeven door Mike Lieberman en Eric Keiles. In dit model staat de klant centraal, en beweegt zich door de diverse fases van zowel marketing, sales als service heen. Er zijn 8 cyclonische fases gedefinieerd, ieder vormgegeven door ervaringen (zowel rationeel als emotioneel). Elke fase heeft ook zijn eigen tactieken, metrics en technologieën welke ingezet kunnen worden.

Pre-awareness: weet dat je bestaat

Sommige potentiële leads hebben een specifiek pijnpunt of probleem, maar weten dat eigenlijk niet dat daar oplossingen voor zijn. Sterker nog, ze weten eigenlijk niet eens dat je bestaat! Deze potentiële leads zetten wij in de pre-awareness fase.

Deze fase is één van de meest lastige fases om doorheen te komen, en vergt een gerichte aanpak. Een veelgebruikte tactiek in deze fase is account-based-marketing. Let vooral op deze 2 belangrijke punten in deze fase:

1. Data is alles! Zorg dat je data geverifieerd en van hoge kwaliteit is op zowel bedrijfs- als contactniveau. 

2. Zorg voor een goede samenwerking en overdracht tussen marketing en sales. Als dit niet 100% duidelijk is kan dit leiden tot problemen in de opvolging.

Naast deze tactiek zijn er nog veel meer tactieken die zowel voor B2B als voor B2C in deze fase kunnen werken. Denk aan Paid advertising, email marketing campagnes en affiliate marketing.

Awareness: openstaan voor een oplossing

Yes, de potentiële lead weet dat je bestaat! Maar nu? In de fase staat de persoon eigenlijk in een reactieve “alert” stand. Vergelijk het met een alledaags voorbeeld, waarbij je net een Audi hebt gekocht en je ineens allemaal Audi’s op de weg ziet. Je bent alert geworden voor iets wat je raakt of bezighoudt. Dit is precies de juiste fase voor gerichte marketing.

In deze fase is het belangrijk vertrouwen te winnen op gebieden als content en design. Veelgebruikte kanalen zijn onder andere organic & paid advertising, blogs, email marketing, remarketing en je website content. Een ander belangrijk deel is leadscoring, want niet alleen de bezoeker begint jou te kennen, maar jij de bezoeker net zo goed!

Let goed op dat je de juiste content voor de juiste bezoeker serveert. Stel buyer personas op, kruip in de huid van de bezoeker en ervaar hoe deze persoon zowel emotioneel als rationeel te werk gaat. Hoe beter de content aansluit bij de persona, hoe eerder het vertrouwen zal toenemen!

Education: van reactief naar proactief

Het vertrouwen is er en de bezoeker is zich ervan bewust dat er andere zaken bestaan dan hun huidige portfolio. Ze gaan zich oriënteren en bepalen wat de eisen zijn voor een perfecte fit. Let op: ze gaan nog niet in de overweging. Vanwege de hoeveelheid informatie is daar een aparte fase voor opgesteld die hierna komt.

Hoe speel je in op de bezoeker in deze fase? Het begint met het snappen van de prospect. Snap de pijn of uitdagingen die ze voelen, en wie daar allemaal binnen de organisatie door beïnvloed worden. Wie zijn de stakeholders en wie moeten ze beïnvloeden binnen de organisatie?

Denk daarna over de content. Wat zou men nu willen ontvangen? Waar raken ze van overtuigd en hoe houden we de aandacht vast? Daarna ga je pas het format bepalen.

Let in deze fase goed op dat je praat over de meerwaarde voor de bezoeker en niet de meerwaarde van het product of de dienst zelf. Wij van WC eend…

Consideration: het shortlisten is begonnen

Nadat de bezoeker genoeg informatie heeft ingewonnen, zullen er keuzes gemaakt worden welke leveranciers, producten of diensten de beste fit hebben voor de uitdagingen, pijnpunten en doelstellingen van de organisatie. Ze gaan dus echt van een longlist naar een shortlist, en bewegen langzaam van een marketing- naar een salesproces.

In de fase is men echt op zoek naar specifieke informatie. Het belangrijkste is om ze hierbij te helpen door echt op het individu in te spelen. Identificeer de bezoeker en wat zijn/haar rol is binnen de organisatie en wat de informatiebehoefte van deze persona is. Contentmarketing en leadnurturing zijn belangrijke processen in deze fase. Ook komt de tripwire om de hoek kijken. Probeer ze in deze fase te overtuigen door ze één-op-één te helpen met hun vraagstukken en doe ze een aanbieding die ze niet kunnen weerstaan. Onthoud goed dat je nog in een marketingproces zit, sales komt hierna pas.

Evaluation: een eerste “echte” kennismaking

De bezoeker heeft genoeg informatie verzameld en heeft een shortlist opgesteld, en jij staat daar ook op. Gefeliciteerd! Het is nu tijd om het “echte” gesprek aan te gaan en één-op-één met de prospect aan te gaan. De informatiebehoefte zal in deze fase meer verschuiven naar inhoudelijke vraagstukken zoals prijs, capaciteit, functionaliteit en voordelen voor de specifieke situatie van de prospect. Dit is ook het moment waarop sales actief bij het proces betrokken wordt.

Het belangrijkste in deze fase? Ben uniek en blink uit! Zorg ervoor dat je de prospect zo weinig mogelijk ruimte geeft voor het maken van een keuze, maar dat jullie de juiste keuze zijn! 

Rationalization: het lastige vragenvuur

Als de prospect emotioneel betrokken is bij je organisatie, product of dienst, dient deze ook nog rationeel betrokken te raken. In deze fase komen de meest lastige vragen zoals “wat is de verwachte ROI?” en “wat zijn de milestones en de deadlines van het project?”. Er dienen dus antwoorden te komen op rationele vraagstukken welke voor de organisatie enorm belangrijk zijn. Dit kan vaak een lastig proces zijn, dus zorg dat je sales hierop voorbereid is.

Decision: alles voor de handtekening

Uiteindelijk is er licht aan het einde van de salestunnel en beslist de prospect om wel of niet met jullie in zee te gaan. Voordat dit gebeurt zullen er ook nog antwoorden moeten komen op contractvragen zoals de overeenkomst, legal, voorwaarden en details van de samenwerking. Het is niet voorbij voordat de handtekening staat.

Zorg voor een op maat gemaakte offerte. Hoe generieker je aanbieding, hoe groter de kans dat je tegen problemen aan gaat lopen en eventuele concurrenten een voorkeurspositie kunnen verkrijgen.

Ongoing delivery: de beste customer experience

In de oude situatie was een klant het eindpunt van een funnel. Maar eigenlijk begint een nieuw proces die alle bovengenoemde fases weer nieuw leven in kan blazen. Je gaat namelijk de samenwerking aan en het doel is om de afspraken waar te gaan maken of zelfs te gaan overstijgen, zodat je klantloyaliteit kunt ontwikkelen welke weer kan zorgen voor cross-/upsell mogelijkheden. Hiermee kan het proces dus weer voortgang bieden.

Zorg dat je levert! Kom afspraken na, bied services aan om de klant verder te helpen en versterk de samenwerking. Hoe beter de customer experience, hoe eerder deze gaat zorgen voor nieuwe prospects of sales. Deze fase kan soms jaren duren, maar is ontzettend veel waard.

Hoe ga je hiermee aan de slag?

De kracht van de cyclonic buyer journey is dat je niet alleen kijkt naar het marketing- en salesproces door de ogen van een prospect, maar dat je ook de juiste tools en metrics hebt om te bepalen wat er aan content nodig is in welke fase, en meetbaar maakt wat dit oplevert. Zo kun je ook per fase gaan evalueren en optimaliseren. Het doel is dus niet om ze naar de volgende fase te krijgen, maar om juist de beste ervaring in een fase te bieden zodat de prospect zelf verder kan naar de best passende fase.

Hoe ga je hier nu mee aan de slag? Naast de nodige voorbereidingen, zoals inzages creëren van de buyer personas, zijn de volgende 3 stappen noodzakelijk voor het opstellen van een goede cyclonische strategie:

  1. Zorg voor een goede customer journey map. Evalueer welke content in welke fase nodig is om de prospect van de juiste informatie te voorzien.
  2. Bepaal de metrics per fase. Gebruik de metrics als indicatoren om te bepalen of men een bepaalde fase goed doorloopt. Deze indicatoren zijn de tandwieltjes waar jij als organisatie aan kan draaien om invloed uit te oefenen op het doorloopproces.
  3. Bepaal de techstack. Voor elke fase is andere tooling nodig om de prospect te helpen door de fase te gaan, en om de juiste inzichten te krijgen. Daarnaast zijn er ook fase-overstijgende tools die de prospect door de hele storm gaan helpen. Denk hierbij aan een Customer Data Platform of Marketing Automation tools.

Verandering teweeg brengen binnen een organisatie is niet makkelijk. De traditionele funnels zijn vaak zo dermate geïntegreerd binnen een organisatie, dat het soms lastig is om te bewijzen dat verandering gaat helpen. Vraag jezelf dan vooral het volgende af.

Toen ik voor het laatst een grote aankoop deed:

  • hoeveel productbeschrijvingen heb ik toen vergeleken?
  • hoeveel reviews heb ik gelezen?
  • hoe vaak heb ik merken met elkaar vergeleken?
  • heb ik familie en vrienden toen om advies gevraagd?
  • wat was belangrijk voor mij in het proces van interesse tot koop?
  • speelde customer experience een rol in mijn beslissing?

Waarschijnlijk heb je door deze reflectie wel door dat je zelf ook geen lineair aankoopproces hebt gevolgd, en jouw potentiële klanten doen precies hetzelfde. Dit is precies waar de cyclonic buyer journey op inhaakt. Het helpt je om het aankoopproces van jouw potentiële klanten te weerspiegelen op wat je als organisatie kan doen om de juiste customer experience te bieden.

Als je dus wilt inhaken op de huidige complexe buyer journey, sla je funnel dan plat en ga je marketing- en salesprocessen vanuit een nieuw perspectief bekijken.

Growth Lab

Het Growth Lab geeft je toegang tot al onze experimenten, blogs en resources. Wekelijks ontvang je het laatste marketing nieuws in je mailbox. Meld jezelf aan en blijf altijd op de hoogte!

Meer over Remco

In een markt waar de ontwikkelingen zo snel gaan is het up-to-date houden van je kennis ontzettend belangrijk.

Remco van Meel
Lead Marketing Automation

Lees meer over