Server-side tag manager: de first-party oplossing?

Met de opkomst van Intelligent Tracking Prevention en andere ontwikkelingen op het gebied van privacy, wordt het voor organisaties steeds interessanter om data zelf op te slaan en te kunnen controleren.

Het first-party opslaan van data heeft namelijk veel voordelen.

In tegenstelling tot client-side tracking worden bij server-side tracking de gegevens eerst van de browser van de gebruiker naar de eigen webserver gestuurd.

Vervolgens worden ze naar bijvoorbeeld Google Analytics, Google Ads of Facebook gestreamd.

Op deze manier wordt er een extra laag toegevoegd aan het proces waardoor je de eigen data kan beheren.

Zo heb je meer controle over de data en kies je zelf welke data naar derde partijen gaat, zodat de privacy van gebruikers gewaarborgd blijft.

In bovenstaande afbeelding zie je goed wat er gebeurt met data door ontwikkelingen die op dit moment spelen.

Je kunt je voorstellen dat, wanneer je niets doet, er met 35-45% van je data weinig te zeggen is over de effectiviteit van je marketing campagnes.

Er móet dus een oplossing komen om de missende data gaps door ITP, ETP en ad blockers zoveel mogelijk te kunnen compenseren.

Een makkelijkere oplossing is het inzetten van een tool als TraceDock.

Hier hebben we eerdere al enkele blogs over geschreven:

Door de inzet van TraceDock en oplossingen zoals Google Consent Mode zou je simpelweg al accurater data verzamelen.

Daarna komt eigenlijk de stap naar een Google Analytics 4 implementatie, waarbij je in combinatie met consent modus en bijvoorbeeld verbeterde conversie, een nog groter deel van je data behoudt.

De laatste stap in dit proces is een server-side tag management omgeving, waarbij je Google Analytics 4 en mogelijk ander tooling server-side (vanaf je eigen server) inlaadt.

Meer leren over client-side vs server-side tracking? De betekenis, voordelen, uitdagingen en het belang van een overstap? Jaap legt het je uit in deze video:

Verschil met client-side tag management

Bij client-side tagging vindt de gegevensoverdracht plaats via kleine Javascript-trackingcodes, zogenaamde “tags”.

Deze tags zijn op de website zelf of via een tag beheersysteem zoals Google Tag Manager geïmplementeerd.

Dit is eigenlijk de vorm die we al jaren kennen en nog steeds voor veel zaken gebruikt wordt.

Wanneer iemand de website bezoekt, wordt de code in de browser geladen. Hierna wordt de data doorgestuurd naar bijvoorbeeld Google Analytics.

Het verschil zit met name in hoe de data wordt verwerkt:

Client-side tagging brengt een aantal nadelen met zich mee:

De laadsnelheid van de website ligt hoger, omdat de pixels binnen de browser geladen dienen te worden. Dit gaat ten koste van website performance.
Er is een groter risico op datalekken en meeliftende derde partijen door ‘piggybacking’.
Er kunnen privacyproblemen optreden, wanneer bedrijven tools gebruiken die niet voldoen aan de GDPR regelgeving.

Wat zijn de voordelen van Server-side Tag Management?

Server-side tracking brengt een aantal voordelen met zich mee ten opzichte van client-side tag management. Een aantal op een rij:

Betrouwbaarheid
- Data uitwisseling wordt volledig first party en daarmee onafhankelijk van de browsers van gebruikers (ITP, ETP, ad blockers, connectie uitval, content security policies)
- Je kunt data eerst bewerken of anonimiseren voordat je deze deelt met (derde) partijen
Privacy & data veiligheid
- Je bent volledig in controle over- en eigenaar van alle data in je (Google) Cloud project
- Data uitwisseling- en opslag zijn beter te beveiligen (minder kans op hacks en data lekken)
- Je kunt data eerst bewerken, anonimiseren of filteren voordat je deze doorstuurt
Snellere website met betere gebruikservaring
- De workload verplaatst van de browser van gebruikers naar de server. Vooral de hoeveelheid 3rd party JavaScript vermindert
- Korte laadtijden hebben een positieve impact op SEO vindbaarheid (Core Web Vitals)

Hoe gaat het in zijn werk?

Om server-side tracking in te kunnen zetten, doorlopen we een aantal stappen.

De verschillende vendors, bijvoorbeeld Facebook, Google Ads, Google Analytics, etc. worden geïnventariseerd, waarna er wordt bepaald of hier limitaties in zijn.
Er wordt geïnventariseerd welke bezoekersgegevens er aangevuld moeten en kunnen worden vanuit de cloud.
De Google Cloud omgeving wordt opgezet.
Regelen van de DNS toegang om ervoor te zorgen dat alles first-party geserveerd kan worden.
Het aanmaken en configureren van een Google Tag Manager container.
De verschillende vendors worden ingesteld in de Google Tag Manager Server.

Inmiddels hebben wij bij verschillende klanten al server-side tracking via Google Tag Manager geïmplementeerd. Meest voorkomende use cases zijn hierin Google Analytics 4, Universal Analytics, Google Ads en Facebook Conversion API. Daarnaast kun je ook denken aan andere marketing tooling, zoals Criteo, Klaviyo.

Meer weten over het belang van first-party data? Jaap neemt je mee in deze video: