Jaarlijks pakken Fingerspitz’ specialisten de glazen bol erbij om de trends voor het komende jaar te voorspellen. Al deze trends lees je dit rapport: digital marketing trends 2021.

Big data & machine learning

Naar verwachting zullen de rollen van big data en machine learning ook verder worden toegepast binnen e-mail targeting van klanten en website personalisatie. Dit zijn natuurlijk geen nieuwe zaken, maar het zal nog meer geënt zijn op de customer lifetime value (CLV).

Daarnaast worden de mogelijkheden van voorspellende analyses groter. Door het leggen van verbanden binnen deze data kunnen we namelijk ook steeds beter machine learning modellen trainen om te kunnen voorspellen, data te clusteren, of bijvoorbeeld classificeren. Machine learning zal daarnaast een rol spelen door relevantie te vergroten en te focussen op personalisatie.

Verder zal het gebruik van datawarehouses verder toenemen. Uit onderzoek van Global Market Insights wordt een groei verwacht van ruim 12% tegen 2025:

Binnen online marketing zien we op het gebied van datawarehouses steeds vaker ETL-oplossing. Daarbij kunnen we data extraheren, inladen en vervolgens transformeren. Dat biedt een legio kansen om uit verschillende tools data te extraheren, deze in een ETL-omgeving in te laden en deze data te transformeren. Deze data kan uiteindelijk weer doorgestuurd worden naar cloud-omgevingen zoals Google BigQuery.

Customer data platforms blijven enorm populair

Ook in 2021 verwachten we dat customer data platforms vaker onderdeel worden van de marketing stack. Het landschap is inmiddels flink uitgebreid met een hele hoop nieuwe spelers binnen deze markt. Persoonlijke aandacht en personalisatie vinden we steeds belangrijker. Met voldoende data wordt het mogelijk unieke persona’s te creëren.

Al deze persona’s kun jij een eigen persoonlijke website laten zien op basis van voorkeuren en gedrag. Veel bedrijven hebben nu diverse tools en ‘noodoplossingen’ om al deze data aan elkaar te lussen. Voor veel bedrijven zal een CDP dan ook een welkome toevoeging zijn. CDP’s helpen dit probleem op te lossen door gegevens uit alle beschikbare bronnen te verzamelen, deze te ordenen, te taggen en bruikbaar te maken voor iedereen die er toegang toe moet hebben.

De hoeveelheid data en gegevens groeien exponentieel en dat zal niet snel stoppen. Analytics tools, datawarehouses en visualisatietools zullen hun relevantie niet verliezen, maar de opkomst van CDP’s zal ook in 2021 verder toenemen; zeker in deze tijd waarin bedrijfsvoering wat meer gefragmenteerd is geworden; deels door nieuwe operationele modellen voor thuiswerken, maar ook door de voortdurende versnelling van de gegevensverzameling in een steeds groter wordend ecosysteem van touchpoints.

Privacy & consent nog belangrijker

Veel bedrijven worstelen hier al langer mee en nog steeds is een groot deel van de websites niet GDPR/AVG-proof. Er wordt in sommige gevallen wel een pop-up getoond, maar er is verder geen inzage in welke cookies worden gezet en of je deze wel of niet wilt accepteren. Vanuit recent onderzoek van Gartner lijkt dit een belangrijke trend te worden waar veel websites niet aan zullen ontkomen.

Bedrijven zullen nog beter moeten nadenken over gegevens verwerken, opslaan, beheren en beveiligen en hierdoor meer te focussen op het creëren van gegevenskwaliteit en gegevensbeheer. Er wordt verwacht dat zwaarder gereguleerde industrieën het voortouw zullen nemen (zoals het was met de AVG).

Techgiganten als Google, Microsoft, IBM, Alibaba en VMware helpen bij het ontwikkelen van nieuwe protocollen en best practices via het Confidential Computing Consortium. De technologie bevindt zich nog in de kinderschoenen, maar gaat hoogstwaarschijnlijk wel veel invloed hebben op hoe er met onze privacy wordt omgegaan.

Google Analytics 4

Google Analytics 4 is inmiddels beschikbaar als nieuwe property binnen Google Analytics. Met deze vernieuwde versie krijgen we meer inzichten in voorspellingen, is er een betere integratie met Google Ads, zijn metingen verspreid over verschillende apparaten (dus cross device) en is het controleren van data nog accurater geworden.

Binnen GA4 worden de inzichten en voorspellingen verder uitgebreid. Er wordt onder andere inzicht gegeven in datatrends zoals een piek in de vraag naar een van de producten die je verkoopt. Maar daarnaast ook om resultaten te voorspellen, zoals het aantal afhakende klanten of hoeveel omzet je kan verwachten van een bepaald klantsegment. Hierdoor kun je beter anticiperen op welke acties bezoekers in de toekomst gaan nemen en je aandacht richten op de segmenten die de meeste waarde opleveren.

In de oude Universal Analytics staat bij het gedrag van gebruikers de tijd op de website en de bounce rate centraal. In Google Analytics 4 staat de betrokkenheid centraal in de vorm scrollen, clicks of andere vormen van user engagement.

De grootste verschillen tussen Analytics 4 en Universal Analytics zitten in de manier waarop rapporten worden gepresenteerd. De rapporten zijn ontwikkeld om gebruikers te helpen in te zoomen op specifieke onderdelen van de customer journey. Onder ‘Acquisitie’ krijg je bijvoorbeeld veel meer inzicht in bestaande en nieuwe klanten en weet je beter welke kanalen nieuwe klanten opleveren.

De nieuwe property binnen Google Analytics biedt een completer beeld van de customer lifecycle over verschillende kanalen. Dankzij verschillende voorspellende functies, krijg je meer informatie over hoe je kunt inspelen op deze inzichten.

Server-side tagging via Google Tag Manager

Sinds een aantal maanden is ook Google Tag Manager server-side (beta) gelanceerd. Naar verwachting zal de populariteit van server-side tag management en daarmee server-side tracking naar alle waarschijnlijkheid toenemen. In principe is server-side tracking niet nieuw, maar wordt de laatste tijd vaak naar voren geschoven als dé oplossing voor adblockers en tracking prevention initiatieven zoals ITP en ETP.

Het grote probleem van huidige tag management oplossingen zijn dat de huidige tracking cookies straks niet meer werken en ook pixels (die vaak worden ingeladen vanuit bijvoorbeeld Tag Manager) vaker worden geblokkeerd. Server-side tag management is een variant op de bestaande tag management systemen.

Wat is het verschil? Nu worden cookies client-side verstuurd, maar met een server-side oplossing worden tracking signalen (tags) niet meer vanuit de browser gestuurd, maar via de server naar de uiteindelijke bestemming verstuurd. Op die manier is er slechts één datastroom nodig: van de browser naar de backend (server).

Deze data kan vervolgens worden doorgestuurd naar de juiste ontvangers (bijvoorbeeld Google / Adobe Analytics, Facebook, Bing of een eigen data warehouse). Vaak draait zo’n server variant dan op een eigen (owned) subdomein, waardoor first-partycookies gebruikt kunnen worden om gebruikers in een sessie of over meerdere sessies te herkennen. Client-side tracking pixels en externe Javascript libraries worden hiermee overbodig.

First-party data bepaalt jouw succes

In het vorige topic werd first-partydata al even aangehaald. Maar wat is het? first-partydata zijn op toestemming gebaseerde consumentengegevens die rechtstreeks door een brand/adverteerder of een online publisher worden verzameld voor exclusief gebruik.

Eerder zagen we ook al dat privacy en consent voor bedrijven belangrijker wordt, maar ook voor consumenten stijgt de vraag naar gegevensprivacy. Dit zorgt ervoor dat marketing steeds meer wordt toegespitst op first-partydata.

Er zijn twee soorten first-partydata:

  • Declaratieve gegevens: gegevens die men zelf verstrekt: informatie zoals naam, voornaam, e-mailadres, land van herkomst, telefoonnummer.
  • Gedragsgegevens: hiermee bedoelen we de acties van een bezoeker op de website. Deze gegevens kun je verzamelen via een pixel op je website, zoals bijvoorbeeld de Facebook of Google Analytics pixel.

Bij third-partydata wordt deze data meestal verzameld door een data provider die geen directe relatie heeft met de gebruiker. Met first-party data wordt deze rechtstreeks bij de bron verzameld. Hierdoor is deze accuraat, betrouwbaar, kwalitatief en relevant voor je bedrijf. Daarnaast zijn privacy en gegevensbescherming makkelijker te waarborgen.

Hyperautomation

Een term die je wellicht nog niet zo vaak voorbij hebt zien komen: hyperautomation. Bij hyperautomation worden technieken als AI en robotic process automation samengevoegd en kun je zelfs automatiseringen automatiseren.

Hyperautomation wordt gezien als een van de meest veelbelovende en boeiende technologische trends van dit moment. Bedrijven passen dit al steeds vaker toe, bijvoorbeeld op het gebied van customer analytics. Doordat algoritmes steeds slimmer worden en datasets blijven groeien wordt voorspelt dat hyperautomation populairder wordt dan ooit.

Het wordt gezien als een aanpak waarbij je zoveel mogelijk bedrijfsprocessen identificeert en automatiseert met behulp van verschillende technieken, die in harmonie met elkaar samenwerken.

Denk hierbij aan AI, machine learning, natural language processing, robotic process automation (RPA), analytics en intelligent business process management software (iBPMS). Door bedrijfsprocessen te analyseren, ontdekken, automatiseren en monitoren kunnen steeds meer AI-gedreven beslissingen worden genomen.

Marketeers kunnen hierdoor ook betere beslissingen nemen, processen ontdekken en daardoor nieuwe automatiseringsmogelijkheden vinden. Om dit goed te kunnen toepassen is het wel noodzakelijk om schone data te gebruiken en mag data niet biased zijn. Dat betekent dat de steekproef niet representatief is voor de hele populatie.

Gartner voorspelt dat hyperautomatisering de operationele kosten van bedrijven in 2024 met 30 procent zal verlagen. Het zal de aard van menselijke arbeid verder veranderen en zal veel functies binnen een bedrijf veranderen. Het automatiseren van simpele taken is natuurlijk al decennia gaande, maar hyperautomation maakt het ook mogelijk om kennisintensief werk in hoge mate te automatiseren.

Jaarlijks pakken Fingerspitz’ specialisten de glazen bol erbij om de trends voor het komende jaar te voorspellen. Al deze trends lees je dit rapport: digital marketing trends 2021.

Meer over Jelmer

Je kunt met een website alleen succesvol zijn wanneer je (klant)data weet om te zetten naar commercieel succesvolle acties.

Jelmer Dingemanse
Manager Data & Automation

Lees meer over